定性研究

焦点团体访谈的重要性
焦点团体访谈是最重要的定性研究方法。在发 达国家，焦点团体访谈的使用十分普遍，以至 于不少调研者将这种方法当作定性研究的代名 词。在美国，几百家公司都以每周几次焦点团 体访谈的频率在运转。
焦点团体访谈的重要性
在美国，一般一次焦点团体访谈要花费客户 4000美元左右。当被调查者是一些专家或难 以采访的人员(例如医生、律师等等)时，费用 相对来讲还要高得多。例如，对参加焦点团体 访谈的一位医生的付费大约是每小时100美元。 美国每年用于组织焦点团体访谈的经费超过 3.9亿美元。
深度访谈的特点
假定受访者对最初问题的反应是“对购物 已经不再感到有什么乐趣了”，访问员就可以 用类似“为什么不再感到有乐趣”来进一步探 寻。如果受访者的反应不是那么明显，比如说 “现在可没有什么乐趣了”，访问员可以用类 似“为什么以前购物有乐趣?有什么方面发生变 化了吗”来刺探。
非结构化访谈
进行非结构化访谈(unstructured interview)时，调查员没有一个事先设计 好的固定问卷，但通常都会列出一个大 致的访谈提纲。整个调查过程包括：
第九章 定性研究
Qualitative Research
内容提要
定性研究的特点及作用 专题组座谈 深入访谈 影射法 应用案例：超市选址的专家调查
第一节 定性研究与定量研究
定性研究：是探索性研究的一主要方法。 调研者利用定性研究来定义问题或寻找处 理问题的途径。在寻找处理问题的途径时，定 性研究常常用于制定假设或是确定研究中应包 括的变量。 有时候定性研究和二手资料分析可以构成 调研项目的主要部分。因此，掌握定性研究的 基本方法对调研者来说是很必要的。
定性研究的特点及作用
定性研究(qualitative research)的优点在于 简便易行和对研究对象的贴近。
使研究人员在近距离和比较自然的环境下对研 究对象进行观察与沟通，有利于从研究对象的 角度观察和理解他们的行为、态度和动机等。
这不仅使我们能够发现和描述鲜为人知的消费 者行为，还有利于提供贴切的解释。
定量研究
定量研究是要寻求将数据定量表示的 方法，并要采用一些统计分析的形式。 一般考虑进行一项新的调研项目时， 定量研究之前常常都要以适当的定性研 究开路.有时候定性研究也用于解释由定 量分析所得的结果。
使用定性研究的原因
首先，并不是在所有情况下都有可能采 用完全结构式的或正规的方法去获取被 调查者的信息的；或即使有可能，但调 研者并不想采用这些方法。 例如，被调查者可能不愿意或不能回答 某些问题，由于这些问题侵犯他们隐私、 让他们为难或对他们的自我形象有消极 作用。如，“你最近购买过卫生巾 吗？”“服用过治疗焦虑的药品吗？” 之类的问题
CONFIDENTIAL
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二、专题组座谈会（焦点小组法）
专题组座谈(focus group interview)是最 常用的定性研究方法。它主要通过有组 织的座谈形式收集有关消费者对有关产 品和企业的知识、态度和偏好等方面的 资料，所收集的资料通常以座谈记录的 形式储存。 例：手持电脑用户的专题组座谈
2、深度访谈的技巧
比较常用的深度访谈技术主要有三种：阶梯前进、 隐蔽问题寻探和以及象征性分析。 阶梯前进是顺着一定的问题线探索，例如从产品 的特点一直到使用者的特点。使得访问员有机会了解 受访者的思想脉络。 隐蔽问题寻探是将重点放在个人的“痛点”而不 是社会的共同价值观上，放在与个人深切相关的而不 是一般的生活方式上。 象征性分析是通过反面比较来分析对象的含义。 要想知道“是什么”，先想办法知道“不是什么”这 一逻辑反面。例如，在调查某产品时，其逻辑反面是: 产品的不适用方面，“非产品”形象的属性，以及对 立的产品类型。
问候与说明 一般性问答 情景式提问 致谢与告别
结构化访谈
结构化的开放性访谈(structured open-ended interview） 通常采用开放性问卷，以便被调 查者根据自己对问题的理解回答，而不受事 先设计好的答案的限制。
深入访谈的具体提问方法有：
· 搭梯子－从产品特点到用户特征
· 隐蔽式提问－重点在于挖掘内心深处的东西 · 象征意义分析－分析事物的象征性意义
小组座谈的应用范围
理解消费者对某类产品的认识、偏好及 行为。 获取对新的产品概念的印象。 产生关于老产品的新想法。 研究广告创意。 获取价格印象。 获取消费者对具体的市场营销计划的初 步反应。
三、深入访谈
深度访谈是一种直接的、个人的访 问，即在访问过程中，一个掌握高级技 巧的访问员深入与一个被调查者访谈， 以揭示对某一问题的潜在动机、信念、 态度和感情。
小组座谈法
优点 收集信息的时间短 能产生新思路与新 观点 可提供多种多种Baidu Nhomakorabea 有效信息 参与者之间有相互 启发 总成本较低（但单 位被访者成本较高） 缺点 不易招募参与者 难以将结果定量化. 代表性可能不够，样 本容量小 对讨论结果的解释是 主观的 不能将结果推论到目 标总体
专题组座谈的用途
专题组座谈的在营销方面的用途包括：
开放式的讨论，小组成员之间的互相启发与讨 论。 主持人要保证围绕着相关主题进行讨论，防止 离题 决定人数: 8-12 人。 招募参与者：参与人员尽量具有相似性（年龄、 文化程度、职位、购买经历、家庭、业余爱好 等）。
小组座谈会的操作问题（续）
地点的选择
舒适、宽敞、安静 专用讨论室：大园桌、舒适椅、单面镜录音 录像设备
定性研究的局限
其结果受研究人员个人因素的影响较大， 很难重复； 研究结果的代表性、效度通常受到怀疑； 数据难以用统计方法处理，因此无法提 供定量的信息。
注意事项
在进行定性研究时，通常应当注意以下问题： 贴近研究对象和保持客观性的平衡 正确选点与选样 代表性，可接触性，熟悉程度，配合程度 选择合适的方法
三、深入访谈
深入访谈(depth interview)是通过一对一的 深入交谈来获取信息，通常分为:
结构化访谈(structured interview) 非结构化访谈(unstructured interview)
深度访谈的特点
一次深度访谈可能要花30分钟至一个小时以 上时间。 例如，在了解顾客对百货商店的看法时，访谈 可以这样开始：“你对在百货商店购物感觉如 何?”然后鼓励受访者自由地谈论他对商店的看 法、态度。问了开始句之后，访问员就将采用 无结构的形式。访谈的方向完全根据受访者最 初的反应、访问员的刺探技术以及受访者的回 答来决定。
小组座谈法是一种适当的研究方法吗？
5、焦点团体访谈优点
（1） 信息获取方面：
协同增效：当一组人员在一起讨论时候，由于多 人的参与，会产生更广泛的信息、更深入的理解和 观点看法，相比一对一的访问相比，焦点团体访谈 协同放大了访问的信息获得量。 滚雪球效应：在焦点团体访谈会中常常会有由于 某个受访者的评论或者经历引发其他与会者一种 “滚雪球”效应，即一个人的评论会启动其他参加 者的一连串反应。 发现灵感：与一对一的访问相比，小组的讨论更 容易激发灵感、产生想法。
（2）焦点团体访谈的缺点
●误用:焦点团体访谈会是探索性的，但可能会误 用和滥用，而将结果当作是结论性的来对待。 ●错误判断：焦点团体访谈会的结果比其他数据 收集方法的结果更容易被错误地判断。焦点团体访谈 会特别容易受客户和调研者的偏差的影响。 ●主持：焦点团体访谈会是很难主持的。调查结 果的质量十分依赖主持人的技术。 ●凌乱：回答的无结构性使得编码、分析和解释 都很困难，因此焦点团体访谈会的数据可能是凌乱的。 ●错误代表:焦点团体访谈会的结果对总体是没有 有代表性的。因此，不能把焦点团体访谈的结果当作 是决策的唯一根据。
了解消费者有关产品的知识、偏好和行为 新产品概念的测试 对现有产品的重新认识 了解对价格的看法 了解对某一营销方案的初步反应
例 宝洁公司运用FG改进广告效果
专题组座谈的用途（续）
此外专题组座谈还可用来改进营销研究 的设计，例如：
界定研究问题 提出可能的解决方案或假设 收集问卷设计所需的信息 帮助解释定量研究的结果
Ending Story II: Instant Desserts
一个知名的品牌的速食甜品供应商发现，各种速食甜品 的销量正出现下降趋势，尽管该品牌的市场份额并没有 发生变化。
一些现有的研究结果表明，造成这一下降的原因可能是
（1）人们对健康，节食与营养日益重视； （2）经济由强劲走向疲软
该公司组织了几个小组座谈会，以了解是否这几个原因 影响了速食甜品的销量下降。
5、焦点团体访谈优点
受访者参与性方面：
刺激性：通常在简短的介绍期间，随着 小组中对所谈论问题的兴奋水平的增加，参 加者想要表达他们的观点和感情的愿望也增 强。 安全感：因为参加者的感觉与小组中的 其他成员是类似的，所以参加者感到比较舒 服并愿意表达他们的观点和感情。 自发性：对参加者没有要求其回答某个 具体的问题，他们的回答可以是自发的、不 遵循常规的，因而是能够准确地表达他们的 看法的。
• 专题组座谈，深入访谈，影射法
慎重地演绎与推论 例：服务质量的定性研究
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定性研究方法的分类
定性研究方法
直接法
间接法
焦点小组
Last Modified: 2004兺06懍14粧 10:15 湰屃
深度访谈
映射法
* Source:
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小组座谈法的研究报告
陈述清楚参与者的特点分类，并报告其 一致性的程度 参与者的人口特征应与目标市场的消费 者进行对照分析，以评价参与者对目标 消费者的代表性 分析讨论的主流意见以及主要意见分岐 点
专题组座谈的基本步骤
确定研究目的 设计筛选问题 起草座谈提纲 确定专题组的数目、规模和构成 挑选合适的召集人和记录员 选择座谈地点和设施 进行小组座谈并记录 整理和分析座谈记录 撰写报告
• 隐蔽录像现在被认为是有违商业伦理的
研究报告要小心总结座谈会上“说了些什么”， 注意不能曲解讨论的语言与观点
在小组座谈会上的问题
避免提问只有两个答案的问题 问题中的“为什么”一般转换为“什 么”，“怎么”
你今天为什么到动物园来？
• 你到动物园来的原因是什么？ • 动物园的哪些方面是你特别喜欢的？
5、焦点团体访谈优点
方法本身：
专门化：因为多个被调查者要同时参与，所以 雇用一个受过高级训练，但是价格昂贵的主持人是 必要的。 科学监视：焦点团体访谈会容许对数据的收集 进行密切的监视，观察者可以亲自观看座谈的情况 并可以将讨论过程录制下来用作后期分析。 结构灵活：小组座在谈覆盖的主题及其深度方 面都可以是灵活的。 速度快：由于同一时间内同时访问了多个被调 查者，因此数据收集和分析过程都是相对比较快的。
专题组座谈法的目的
激发灵感，开拓思路，小组座谈会通常是新产 品开发与老产品改善的起点 理解消费者（客户）描述产品与服务时所用的 词汇，以改善与顾客的沟通。 揭示消费者的需要、动机、感觉与想法，对产 品的态度。 修改假定 理解定量研究方法所得出的结果，解释为什么 会出现这种结果。
专题组座谈会的操作问题
使用定性研究的原因
其次，被调查者有时候可能对一些涉及 到下意识的问题无法提供准确的答案。下意识 的一些动机、欲望等等往往是以合理性或自我 防护等等形式隐蔽起来的。 例如，某人可能为了克服自己在素质上低于别 人的一种感觉而购买了一套昂贵的西服。不过 如果被以“你为什么要购买这套西服？”时， 他可能会说，“因为我最近赚了一大笔钱”或 “我的旧西服坏了”。在这些情况下，利用上 述定性研究方法可能更容易得到想要的信息。
例：顾客作出购买决策时考虑的主要产 品属性
Ending Story I: Men’s swimwear
一个高档的男服制造公司打算利用本身的品牌形象， 开发泳装系列产品市场
但管理层并不熟悉这个市场，因此希望了解泳装产品 市场的总趋势，比如消费者的品牌偏好、购买习惯、 颜色的含义等情况 由于对市场了解不多，他们组织了几个年龄组别的小 组座谈会，以便发现一些好的想法，为下一步进行定 量研究提供思路。 采用小组座谈法是否合适？