品牌定位四步法

65.7
解除压抑/恢复活力/提高效率
55.7 33.4 54.8 61.1
名贵
情感需求
提神醒脑/消除疲劳/忘掉烦恼
满足社交需要/被称赞
自信/干练
时尚
烟味醇
符合身份
功能需求
口感
价格
包装
品牌价值动态张力图
融合
刺激 自然 宁静 合群 任性 － 服务 明智购物 炫目的 质量 个体效率 证明 R 用户导向 一流 无忧无虑 渴望 活力 既“ 新” 且“ 酷” ＋ E
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02/11/97 06:31 PM 14
产品很快会过时,而品牌可以是恒久的. Product is out-of-date soon, but Brand can be eternal.
1.5
51-55岁 2001-3000元 舆论主宰类 品牌D 物有所值类 品牌A 地市级城市 500元以下 初中 县级城市 大专 品牌E 22-30岁 本科及以上 3001-5000元 500-1000元 新郎 31-40岁 易感流行类 1001-2000元 易变不拘类 品牌B 创新个性类
1.0
小学以下
所选择的 广告 媒体 风格 主题文化 创造与表 达 形象使者的
广告语传达 的企业宗旨 形象广告的 主题活动 有影响的软 性公关主题
企业管理者的 声望与形象
配合性
广告风格 中表现的 代际特征
肢体语言 形象使者参 与的活动 广告情景 广告风 格及标 志道具 消费精 英群体 的生活 作派 产品所 指向的 功能用 途
有明确主张的价值
品牌 ≈ 消费者
(品牌可符号化，但价值需声明) 价值浅度植入符号
符号场景
情感利益 (消费者对品牌具一定追求性
与选择性)
(品牌带来情感利益，但不稳定) 价值与符号有脆弱联系
功能利益
(品牌仅代表功能价格比)
品牌 < 消费者
价值与符号无明显联系
(消费者对品牌具很强的选择能力)
选择路径
用途
消费者
标准性道 具
谢谢大家的聆听！
联系我：wangxm@richlyfieldchina.com
关系提升
家庭化 营销
感性化，提供家 主要体现在家电、 庭沟通中的强势 家装和其他家庭用 语言与表达动力， 品中：立邦漆、 服务吸引力 TCL、联想。
伙伴化 营销
伙伴群体中的 领导及舆论积 极分子 组织中的信息 收集与主要决 策者
同伴认同
伙伴间的社 会关系度及 其共同的感 性追求 功能利益与 组织的社会 归属度
消费者认为品牌存在于“瞬间真实”
“ 标记板”
瞬间真实
“感 知”
“投 射”
价值 主张
MOT
MOT MOT MOT MOT
MOT
前台（面向外部客户）
后台（面向部部客户）
A.对于不同的受众来说，MOT的分布是不同的，内部客户能更多感知的MTO通常是后台的和所谓专 业的，而外部客户所能感知的MOT是形象的和所谓感觉的。 B.受众的MOT会相对集中于某些部位，而不是均匀或者平均分布的，因此MOT的塑造应有明确的诉 求重点。
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可口可乐远不止是一瓶饮料那么简单. 那独特的曲线瓶和它的 红白色调使消费者想到 关于可口可乐的一切 都是美妙的.
Coca Cola is not a simple bottle of beverage. Its unique bottle curve and redwhite color remind consumers of everything that Coca Cola is wonderful.
中国消费者心目中的品牌
品牌的用处
高
完全代表作用
-消费者为品牌所代表 的档次多付钱 -品牌承诺=产品承诺
产品端次
初步代表作用
-消费者愿意为品牌带 来的某种信任感多付钱 -对产品的核心要点需 特别承诺
低
简单识别符号
-消费者重性能价格比 -各项产品因素均需特 别承诺
Target Group 确定目标群体
刺激
新奇有趣
总体成本
代价
搞掂
不仅仅一般的人们有价值，而且不同的人群有不同的价值，品牌就是要跻身于那些 它所期望获得的价值相近的人群中。
品牌档次的内在联系
符号化：人格化或者其他场景化。符号化水平及符号化代表的稳定性能力是品牌价值的感装表现。
品牌 > 消费者
(消费者对品牌具强烈追求性)
(品牌＝价值) 价值为符号所吸收
.5
56-65岁
0.0
简洁务实类
-.5
高中/中 41-50岁 专
-1.0
品牌C
省市级城市
-1.5
18-21岁
-2.0 -1.5 -1.0 -.5 0.0
.5
1.0
1.5
文化程度
烟草市场－寻找消费群的隙缝，侧翼切入，迂回渗透
1.5 51-55岁 1.0 小学以下 56-65岁 .5 500元以下 初中 简洁务实类 -.5 E 地市级城市 舆论主宰类 物有所值类
品牌定位四步法 4 steps brand-positioning way
Target Group 确定目标群体
品牌定位的四步法
Hale Waihona Puke Baidu
Situation of role life 确定其目标角色状态 Core value 确定其特定的核心价值 Symbol 确定最具代表性的符号
STEP II STEP III
销售服务者 的形象
吻合期待的和希望 成为的人格形象
施予支持和 援手的 关怀 性角色
明确性
构成规模的 核心消费群体 受某个核心 消费群体高接 受的明星或符 合其选择标准 的人物形象 功能诉求 形象使者 的年龄段 构成的规 模消费者 的年龄
合乎目标消费群体 理解能力的核心信 息传递方式
亲 和 形象使者的 性 社会声望
感性化，提供社 会联系标志，伙 伴沟通中的强势 语言 理性诉求，吻合 前沿性的组织理 念。服务价值的 特别重要性。
那些获得年轻人追 捧的时尚品：三星 MP3、TCL手机、红 牛饮料 那些代表先进技术 与稳定长久的社会 联系的品牌：三菱、 利乐、华为。
组织发展
组织化 营销
Target Group 确定目标群体
紧密度
小学
中学
大学
资浅
资深
退休
数量
（规模）
直接影响对象 消费者本人 个体化 营销 家庭消费中的 核心决策者、 信息收集者
核心驱动因素 自我激励
诉求重点 功能利益建 立在个人联 系度基础上 的情感利益 家庭关系及 其提升
影响模式 感性化与实惠化 的两极，针对信 息收集阶段的影 响
典型例证 主要日用消费品牌： 麦当劳、可口可乐、 娃哈哈
IBM
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现实的银行服务
（银行本位/财富中心/硬件发展/固步自封）
理想的银行服务
（顾客本位/服务中心/职业感受/畅意生活）
形象使者所担当 的角色，弥补实 际生活中的缺憾 拟定的核心 目标消费群 体 形象使者 的性别
体验性 活动
特色附加利 益的给予者 形象使者所 担当的角色
服务人员的 现场表现 广告语、 广告风格 来自目标群体生 活的标志性物品
文化程度
Target Group 确定目标群体
品牌定位的四步法
Situation of role life 确定其目标角色状态 Core value 确定其特定的核心价值 Symbol 确定最具代表性的符号
STEP II STEP III
STEP I
STEP IV
人的生存状态图示
个体化生存 家庭化生存 组织化生存 伙伴化生存
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02/11/97 06:31 PM 13
产品可以被仿造,而品牌是独有的. Product can be imitated, but Brand is unique.
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品牌定位的四步法
Situation of role life 确定其目标角色状态 Core value 确定其特定的核心价值 Symbol 确定最具代表性的符号
STEP II STEP III
STEP I
STEP IV
品牌管理思维
烟草品牌需求价值链图示
超越 自然
价值
随心所欲
掌控感
56.6
追求个性
75.7
A
县级城市 大专 F 22-30岁 易感流行类
2001-3000元
本科及以上 3001-5000元
0.0
500-1000元 31-40岁 新郎 高中/中专
1001-2000元 创新个性类 省市级城市 C
易变不拘类 B
41-50岁
-1.0
-1.5 18-21岁 -2.0 -1.5 -1.0 -.5 0.0 .5 1.0 1.5
45岁以上、中等 收入的男士居多
36-45岁的中高收入、 中高学历的男士居多
表现自我型 26.4%
这类人喜欢追逐时尚和品味，认为抽烟可 以使自己显得比较酷、比较有男人味，亦 可用高档香烟来彰显自己的身份和地位。
26-45岁的中等收入、 中低学历的男士居多
品牌管理思维
烟草市场上消费群链状拉动图示
STEP I
STEP IV
中国烟草消费需求呈现，多样化的发展趋势
这类人社交活动相对较多，认为抽烟更主 要的是一种活跃气氛增进感情的社交工具； 而在独处状态下抽烟相对较少。
这类人抽烟是为了缓解疲劳，减轻压 力，调剂日常生活；而不是显示自己 的身份和品味。
注重社交型 39.4%
自我放松型 34.2%
符号联觉
味觉 色调 音调 温度感 速度感
消费者
用途 （描述）
C类
B类
A类
研究消费者内在价值需求及其 外在表现的循环模式
人们通常使用符号来辨别价值，它不是因为人们不讲客观性， 而是因为人们对于符号与价值的联系性有稳定的期望，直到该 符号反复证明不值得信任。 人们可以通过有意识地设置代表一定价值的符号来促使人们形 成与价值的联系，这是一种最为简易的方式，品牌的目的就是 追求成为一定价值的稳定的代表性符号。 品牌具备一种能力，使得我们的所有感觉被触动（Touched）， 这种感觉在表象上是非常感性的，但在深层中却是特定价值观 的反应。
品牌定位的四步法
Situation of role life 确定其目标角色状态 Core value 确定其特定的核心价值 Symbol 确定最具代表性的符号
STEP II STEP III
STEP I
STEP IV
内在驱动力
符号感觉
价值 （抽象）
追踪研究（检验对手反应） MOT
MOT
受众视角 利益 （分析） 符号发出