中小企业市场营销创新战略分析

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企业经济
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调整， 这一切， 都有利于中小企业开发自身特性所规定的各 种潜在优势， 并成为实施创新战略的基本保证。 第一、 较小的企业规模， 容易建立起内部高凝聚力的融 洽关系， 员工之间、 上下级之间便于交流、 沟通， 容易达成共 识。员工容易了解企业的现状和问题， 企业利益与个人利益 的关系更为直接、 具体， 他们也就能够更加关心企业的生存 和发展； 管理者与员工能够共担责任， 决策可以更加灵活有 效， 这样的企业文化， 利于激励企业的创新精神。 第二、 中小企业由于人数较少， 分工有时不那么细致和 固定， 员工可以根据工作需要变更岗位， 每个人都有更多的 锻炼、提高和表现才干的机会；管理者比较接近员工，更了 解员工的工作情况和能力大小。工作安排上用非所学、 大材 小用的情况可以尽量避免，人才提拔可以不受老框架束缚， 便于人尽其才， 为实现创新战略准备人力资源。 第三、大多数中小企业历史较短，受老传统束缚较少， 在竞争的压力下更容易接受和物化创新的经营哲学，尤其 是中小企业的管理者，相对来说更富有敢于承担风险和创 新的企业家精神。 第四、 中小企业内部管理层次简单， 可以大大减少内部 信息流通的损失，管理及组织效率更高，因此，更易于适应 潮流迅速调整。 第五、中小企业与顾客的联系一般要比大企业更密切， 他们 “ 没有架子 ” ， 不会盛气凌人， 更不易产生通常被看作大 企业才有的一种毛病—— — 优越感， 尤其是实力薄弱、 抗御风 险能力较差以及由此而来的生存压力，迫使中小企业更加 重视市场及顾客的变化。相对来说，大企业无法灵活调整， 也往往不会关心环境的变动， 因而创新意识较淡， 反应能力 也更迟缓。 第六、 中小企业易于进行创新试验， 比如试制某些新产 品、 采用某些新经营方式， 即使试验失败， 由于规模小， 损失 也不会太大， 企业可以另起炉灶， 着手新的实验； 一旦成功， 企业发展的步伐可以大大加快，这种中小企业在创新得失 方面的 “ 非对称性 ” ， 有利于调动中小企业创新的积极性。 由于上述原因，在实践中，中小企业的创新效率、创新 时间等方面明显优于大企业。例如技术创新，据杰尔曼于 #$"! 年对 #$!$ 年以后到达市场的 !%& 项创新的研究表明， 相对于雇员人数来说，小企业生产了 ’( & 倍于大企业的创 新， 将创新引入市场的速度比大企业快 ’") 。 另据日本政府 对企业的调查， 技术创新开发周期在一个月以下者， 大企业 占 #) ， 中小企业占 ’$( %) ； 技术创新成功率在 &) 以下者， 大企业占 **( &) ， 中小企业仅为 #&( &) ； 在 "+) 以上者， 大 企业占 ’( !) ， 中小企业达到 ,( *) 。 二、 市场营销创新战略的基本类型 市场营销管理涉及到三种主要 “ 资源” 的运用： 产品—— —
% 收稿日期 & ("", + "# + #( % 作者简介 & 解祥华， 内蒙古财经学院副教授， 研究方向为企业经营管理。
于其他企业而又足以吸引消费者的某些特殊性，也就是成 功地进行创新， 那就不仅可以提高顾客的品牌忠诚， 而且有 望改变竞争中的力量对比。事实上， 创新的企业正是凭借创 新的影响， 改变了原来的市场结构， 使之由完全竞争进入了 垄断竞争。 一般来说， 创新的企业若能成功， 便能建立相对的竞争 优势， 并可获取创新带来的差别利益， 成功的创新可以更好 地满足顾客需求， 提高产品销售率。但是， 其他的企业也会 由于利益的驱动，模仿成功的企业。中小企业的特性相似， 创新所能构成的进入障碍不可能太高， 总有一天， 模仿的企 业会打破创新的企业建立的垄断局面。当所有生产者的 “ 产 出” 再度陷于一致时， 新的 “ 完全竞争 ” 又会形成。所以， 分散 性行业的市场结构，总是在完全竞争与垄断竞争两种倾向 中徘徊， 要想牢牢把握市场竞争的主动权， 企业惟有坚持不 断创新。 另外， 部分中小企业， 是在与较大企业相对抗的环境中 经营， 较大企业可以凭借各种优势如规模经济占据竞争的有 利地位， 倘若中小企业采用模仿战略， 多数情况下难以成功。 正确的选择应当是寻找符合自身条件的战略基点， 进行市场 补缺， 以期建立局部性的相对优势。 事实上， 这就是创新。 (/ 自身符合性的要求 大企业有其规模类型所决定的各种优点，中小企业也 有中小企业的长处。但是， 倘若优点或长处不能在市场营销 中有效地发挥， 那就只能说是一种潜在优势， 企业成功的关 键在于， 能否并善于把自己的潜在优势转化为现实优势。 中小企业的最大长处，表现在同新的经济和技术形势 的适应性， 以及资源利用的合理性。中小企业较为灵活， 可 以独出心裁， 不走老路， 更为机动， 可以依据市场变化迅速
经营谋略
企业经济
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中小企业市场营销创新战略分析
解祥华
（ 内蒙古财经学院， 内蒙古 呼和浩特 "#""$" ） %摘 要 & 中小企业营销战略正确的选择应当是寻找符合自身条件的战略基点， 进行市场补缺， 以期建立局 部性的相对优势； 产品可以从三个层次， 为消费者或用户提供满足， 这种 “ 整体产品 ” 的概念， 是中 小企业产品创新的重要营销思路； 市场创新有两种思路： 重新选择销售区域， 或重新选择购买群 体； 产品要经过一定的方式与市场发生联系， 经营创新便是改进和完善联系的方式。创新需要机 会， 市场营销意义上的 “ 机会 ” ， 源于消费者或用户通过市场未能满足、 或尚待更好地满足的需要 “ 和欲望； 创新” 是一个经济概念， 而不是一个技术概念， 是指“ 企业家实行对生产要素的新的组合” ， 与技术上的新发明不是一回事。 % 关键词 & 中小企业； 营销创新； 战略 % 中图分类号 & ’$() % 文献标识码 & * % 文章编号 & #""! + ,"() - ("", . ") + ""!! + ")
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中小企业市场营销创新战略分析
产品创新战略， 还包括向市场推出部分采用新材料、 新技术 研制的换代新产品； 采用各种改进技术， 对现有产品的性能 加以完善，质量进行提高，以求得规格型号的多样，款式花 色的翻新，改进新产品；以及市场上已有，本企业模仿生产 但重新定义的各种仿制新产品。换言之， 产品创新包括向市 场推出各种新的 “ 旧” 产品。中小企业由于自身特性， 更宜于 选用后面几种产品创新战略。 #$ 市场创新 市场的含义之一是指企业的服务对象， 即目标顾客。它 表现为一定地理范围内的某些潜在消费者或用户的集合。 据此，市场创新有两种思路：重新选择销售区域，或重新选 择购买群体。 重新选择销售区域是企业常用的市场创新战略。例如 由本地市场转向外地市场， 由城市市场转向农村市场， 由国 内市场转向国际市场。一般来说， 销售区域的变化， 可以使 企业摆脱原来的竞争者，在与新对手的较量中能够改变力 量对比。但是， 这也可能增加分销费用。若企业不能在其他 方面降低成本， 价格就会提高， 从而影响产品的竞争力。 重新选择购买群体， 较适合于中小企业采用。这种市场 创新可在原有的销售区域内进行，也可在新发展的销售区 域中使用。它只要求企业重新考虑在不进行产品创新的前 提下，它的买主应该是：! 转化从未使用过的潜在顾客，促 使他们接受该产品， 在任何市场上， 企业都不难发现这样的 转向中间顾客； 或由直 潜在顾客。 " 由直接面向最终顾客， 接面向中间顾客， 转向最终顾客。# 争取被竞争者所忽视或 放弃的潜在顾客。$ 进入新的细分市场， 吸引那些使用替代 品的顾客。 %$ 经营创新 产品要经过一定的方式与市场发生联系，经营创新便 是改进和完善联系的方式。 包括： ! 分销政策与售货方式的 创新； " 促销政策与传播方式的创新； # 价格政策与付款方 式的创新。 三、 市场营销创新战略的主要来源 创新需要机会， 市场营销意义上的“ 机会” ， 源于消费者或 用户通过市场未能满足、 或尚待更好地满足的需要和欲望。 &$ 分析最终顾客 对最终顾客的分析，分为现状分析和趋势分析。实践 中， 中小企业常用的现状分析方法， 是依据直觉和经验。零 “ 售业流行的 “ 精品商店 ” 模式， 平价商店 ” 模式， 多为这种分 析方法的产物。 它依靠自然选择决定成败。 创新的企业经常 要碰 “ 运气 ” ， 承担的风险较大， 所以越来越多的企业开始运 用市场细分的方法进行系统的现状分析，以科学地探查顾 客未能满足或尚待更好满足的需要与欲望。 趋势分析通过研究消费动向的变化， 预测创新机会。企
企业用何种载体满足顾客； 市场—— — 企业以何种潜在顾客为 服务对象； 经营—— — 企业以何种方式， 促使产品与顾客产生 交换关系， 因此， 市场营销创新战略便有三种基本类型。 # ( 产品创新 市场营销意义上的 “ 产品 ” ， 含义颇为广泛， 包括一切能 用于满足顾客需要、 欲望和事物及其有关因素的集合， 它可 以是实物性状的有形产品，也可以是非实物方式的无形产 品。这种认识， 可以使企业积极主动地站在买方的立场， 透 过某种产品的具体形态，深入地看到顾客的实际所想与期 望所得， 形成创新所必须的发散性思维方式。 产品可以从三个层次， 为消费者或用户提供满足， 这种 “ 整体产品 ” 的概念， 是中小企业产品创新的重要营销思路。 第一、 核心产品层次的创新。所谓 “ 核心产品 ” ， 是指顾 客由产品的使用、 消费所得到的基本利益， 例如女性购买的 口红， 就不能简单地看作是嘴唇涂点颜色的东西， 作为顾客 通过购买所追求的一种满足， 它是女性得到 “ 美” 和“ 好看 ” 的一种载体。核心产品从功能性用途方面创新， 也可以从非 功能性作用方面发挥， 例如 “ 洗澡 ” 领域的功能性是 “ 清洁、 干净自身 ” ，这领域的创新导致了各式各样公用、家用洗浴 设备产生。 第二、 形式产品层次的创新。形式产品是核心产品借以 体现的具体形态， 如质量、 特性、 款式、 包装、 品牌等。与核心 产品不同的是， 它通常看得见、 摸得着。企业从形式产品层 次， 可以发现广阔的创新空间。比如改进质量， 完善产品的 使用性能； 改进特性， 在产品的大小、 重量、 材料或附加物方 面改变或增加某些属性、扩大产品的适用性；改进款式、增 加产品的美感。有一家生产乳酸菌奶的中小企业， 发现市售 的产品多为 ,+ - #++ 毫升瓶装。通过调查， 这家企业看到问 题，消费者普遍反映饮用时常有一瓶不够，两瓶嫌多的感 觉。 于是， 它推出了 #&+ 毫升杯装的乳酸菌奶。 在这里， 核心 产品没有变化， 不同的只是形式产品。 第三、 延伸产品层次的创新。 延伸产品是指顾客购买产 品以后可能产生的有关要求想法， 比如运送、 安装、 调试、 使 用指导、 维修、 保证和承诺。在这方面， 财力薄弱、 行动迅 速、反应灵敏的中小企业，创新空间更为广阔。我们都知 道， 零售商业是中小企业居多的行业， 商业主要是媒介流通 而不从事生产， 当货源相同时， 竞争会由于缺少产品的差别 显得十分激烈。但是， 许多善于创新的零售企业， 却能利用 延伸产品使自己与竞争者区别开来。 比如， 虽然经销同一品 牌的空调器， 但却实行别家没有的送货上门、 免费或无偿安 装、 包退包换以及发生故障后保证 #’ 小时之内解决问题的 “ 延伸产品 ” 政策。这样， 不同企业出售的产品内容上便有 了变化。 传统上认为， 产品创新就是开发新产品， 向市场提供采 用新原理、 新结构、 新技术、 新材料研制的全新产品， 这只是