信用营销战略与赊销管理

信用营销战略与赊销管理

在当前全球贸易一体化和以买方市场特征为主的竞争环境下，信用营销已成为企业扩大市场份额的一项经常采用的手段。然而，我国一些企业由于缺少科学的信用管理，在市场竞争压力下，盲目、被动地向客户赊销，其结果导致企业应收帐款居高不下，坏帐风险损失过大。大量经验教训证明，制定明确的信用营销战略并实行有效的赊销管理，是企业提高市场竞争能力和盈利水平的一项重要措施。

赊，还是不赊？企业的一项战略选择业务人员在开拓市场、争取客户订单的时候，通常都会遇到来自客户的要求：采取先货后款的方式进行交易，并且要求尽可能地提供宽松的信用条件（尽可能多的赊销数量和尽可能长的付款时间）。然而，结果往往是，相当一部分客户却未能履行付款承诺，大量的货款拖欠和坏帐给企业造成了巨大的风险损失，吞噬了相当大比例的销售利润。于是，一些企业痛定思痛，干脆拒绝赊销，宁肯丢掉一部分客户的订单。

企业是否需要以及怎样采取信用方式进行产品营销？这是许多企业管理者面临的一个新的营销战略问题。据统计，上世纪90年代以来，赊销方式已经在我国各个行业中广泛应用，在绝大多数市场竞争激烈的行业，如医药保健品、纺织、机械等行业，赊销方式下完成的交易额已占到全部交易额的60%～90%。实践证明，制定一套合适的信用营销战略对于企业的经营管理具有非常重要的意义。

首先，企业应当在营销战略组合中对信用营销方式的必要性作出判断，其中一项重要的战略决策便是，信用营销在本企业是否是必须的？如果是，那么本企业向客户提供信用的具体目标是什么？

确定企业的信用营销目标需要企业从自身产品的特点、市场竞争环境以及客户需求等方面进行综合分析。企业如果缺少明确的信用营销目标，通常会造成销售部门盲目赊销，信用方式没有达到其应有的目的，甚至适得其反。

例如，一些企业在缺少明确的信用营销策划情况下，单纯地依赖于销售业绩承包或提成激励方式推销产品。这势必造成销售人员主观上不断地放松信用条件以争取订单，或者在客户的要求下，一味被动地赊销。其结果形成了客户的惯性拖欠，不仅难以开发新的客户，而且使老客户关系难以长久维持。事实证明，信用方式只有在应用目标明确的前提下才能产生其应有的促销作用。

再如，一些企业在营销渠道的促销上对经销商采取“垫底”资金的做法，这不仅占用了企业相当一部分流动资金，而且一旦经销商出现问题，这笔资金就有可能成为呆帐、坏帐。正确的做法应当是，企业应对营销渠道采取短期、快速周转的信用方针。并且，经销商持有本企业的应收帐款应以货物销售为基础，而不是简单的垫底资金。

除了信用营销目标的制定，企业信用营销战略至少还应包括：对本企业产品竞争因素的分析，以决定哪些产品需要提供信用条件；对目标客户进行分析，以决定哪些客户需要提供信用条件；对信用营销的效果进行预测分析，以决定需要怎样的信用条件和管理手段才能达

到信用营销战略的最终目的。

赊销管理，企业成功实施信用营销战略的基础企业实行信用营销战略所面临的核心问题之一是对于信用风险的控制。事实上，企业是否向客户提供信用条件，主要是信用风险成本和其产生的收益之间进行权衡。企业在信用营销战略中获利的机会在于提供信用条件的同时，有效地预测并控制风险，使其成本始终小于收益。企业达到这一目的的唯一手段便是对赊销业务实行严格、规范的管理。最近英国一个信用管理研究小组的研究表明，如果一家企业在向客户销售中实行规范的赊销管理，那么企业会按时收回绝大部分的应收帐款，坏帐比例一般会降低84%。

由于历史的原因，我国企业普遍没有对销售业务实行规范的赊销管理。这是导致一些企业信用营销方式失败的根本原因。根据我们的统计、测算，我国企业应收帐款平均回款期为90.3天，远远高于国际上发达国家45天的水平。更为严重的，逾期应收帐款比率过高，平均在40%～50%之间。以一家国有企业为例，年销售额12.8亿，应收帐款高达10.8亿，其中仅逾期1年以上的帐款就达4.7亿。初步估算结果表明，该企业每年在应收帐款利息和呆帐坏帐上的损失就高达1亿。

我们在全程信用管理模式的管理咨询实践中，从如下几个方面进行赊销管理，取得了较好的效果。

制订公司整体赊销计划。赊销业务不能完全等同于销售业务，它具有双重性：一方面它具有一般商品交易的性质，另一方面它又是企

业间的一种借贷行为。因此赊销业务既是一个有风险、有成本的交易，但对公司内部而言，它又必须是一个有计划、可控的管理项目。

赊销计划包括依据整个公司的销售计划和财务计划，对公司总的赊销额度、现金回收目标、应收帐款各项管理指标以及风险控制方针等内容进行的规划。赊销计划可以分别以年度和月度作为时间单位。

制定并执行统一的信用政策。对赊销业务进行规范化的管理，制定一套合理的信用政策并有效地贯彻执行是非常重要的。信用政策是指企业为了鼓励和指导信用销售（赊销）而采取的一系列优惠标准和条件。它包括信用期限、现金折扣率、信用标准等。企业如果没有严格合理的信用政策，就会形成内部业务员和客户都有可能任意放长付款期限、给予过于宽松的信用标准的情况，使局面无法收拾。

制定信用政策必须兼顾“促进销售额增长”和“保持应收帐款合理比重”这样两个目标的均衡和一致。偏重一个目标而忽视另一个目标的做法将导致信用营销战略的失败。例如，有的管理人员单纯追求销售额增长，给予客户过于宽松的信用条件，虽然暂时取得了一定的销售业绩，但企业的最终利润却没有增加。企业制定信用政策，就是要在业绩增长和风险控制这两个目标之间寻求协调和一致，以保证最终利润这一根本目标的实现。

选择赊销客户。销售部门在判断客户的重要性时，依据的标准通常是按照客户的订单数量和金额大小，但往往销售结果却事与愿违。赊销管理的一项重要工作就是审核客户资信状况，选择赊销对象。

在接受客户订单时，纯粹以订单量或销售额大小划分客户会给销

售人员或管理者造成一种假象，似乎订单量就意味着利润。这给一些信用不良的客户以可乘之机，他们以扩大订单量作为诱饵，当业务人员为取得这些诱人的订单而放宽信用条件之后，却极有可能遭受了血本无归的损失！

认真查看公司的应收帐款明细表，你也许会惊奇地发现，给公司造成严重的呆帐、坏帐损失的往往是那些最初我们认定的“大客户”。

客户不仅是公司财富的最大来源，也是风险的最大来源。只有那些有偿付能力的客户才应列入公司重要客户的名单，成为赊销对象。因此企业应建立一套先进的客户信用分析方法和信用评级体系。

信用限额控制。实际当中，发生较大的客户拖欠风险主要是由于业务人员向客户赊销的额度过大，而管理人员又缺乏一个科学审批的标准。因此，建立一套以控制客户信用额度为核心“授信管理制度”，是有效控制呆帐、坏帐的关键。

在缺少信用额度控制时，有的公司实际当中是被客户牵着鼻子走，处于非常被动的地位。客户以掌握的货权或货款相要挟，要么停止订货，要么不付款。要改变这种被动的局面，公司每项赊销业务的审批必须以信用额度作为依据，任何人不得擅自突破。同时，信用额度也成为公司约束和调节与客户信用关系的一个重要工具，在供货和回款问题上争取主动权，真正实现公司对客户的直接管理！

应收帐款管理。赊销业务给企业带来的另一项棘手的工作就是应收帐款的催收和管理。有的企业尽管也非常重视应收帐款管理工作，投入了大量人力、物力用于欠款追收，然而往往事与愿违，不仅追帐