企业基本竞争战略和职能战略.

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农夫山泉把产品的差异化作为战胜对手 的法宝
• 一是产品特征。企业通过增加新的特征来推出新 产品。‚农夫山泉有点甜‛是其主要特征。产品 特征是企业实现产品差别化的极具竞争力的工具。 农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总 的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说 是甜美的泉水，因而说‚有点甜‛是实在的。广 告语传递了良好的产品品质信息，体现了农夫山 泉的差异化宣传策略。‚有点甜‛在今天已经成 为农夫山泉天然水品牌的传播标志。
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Biblioteka Baidu
1500
73
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• ‚格兰仕现象‛、‚格兰仕奇迹‛一度是国内外经济 学家、学者及媒体津津乐道的话题。经过30年的发展， 格兰仕由一个7人创业的手工作坊成为一个拥有4万多 名员工的国际化企业，并连年保持持续快速发展，格 兰仕以‚中国制造脊梁‛的形象享誉世界。 • 1996年开始，格兰仕微波炉开始相继取得了ISO9001、 欧共体CE、美国UL、丹麦DEMKL、挪威NEMKO等 ‚出国护照‛。1998年，格兰仕欧洲分公司成立，并 全面铺开全球战略，当时距世贸组织成立不过3年，格 兰仕微波炉占了全球15％的市场。其后两年，格兰仕 快马加鞭，从东南亚到非洲，从欧洲到大洋洲，从南 美跨越到北美。如今，在国际大舞台上，格兰仕将 ‚中国品牌‛演绎得淋漓尽致。
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• 在开拓市场之初，农夫山泉遇到同行业内的竞争。自 1987年青岛峻山生产出我国第一瓶矿泉水，到1996年， 我国矿泉水企业已发展到1200多家。而90年代中期开 始起步的纯净水，更是让水市竞争激烈。从1995年到 1997年，娃哈哈相继从国外进口纯净水生产流水线， 使得它生产纯净水的能力增加到每天30万箱。随后， 乐百氏、康师傅等大型饮料、食品企业纷纷加入到纯 净水生产行列中，更多的中小纯净水生产企业也如雨 后春笋般地冒了出来。众多品牌的纯净水大量涌入市 场，不可避免地引发了激烈的水市大战。
良性循环
恶性循环
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（二）低成本战略的四种类型
• • • • (1)简化产品及相关物品的低成本战略 (2)改进产品设计的低成本战略 (3)人工费用低成本战略 (4)规模经济低成本战略
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（三）低成本战略的实施条件
1. 产品和服务的销售量对价格很敏感，具有较高的价 格弹性； 2. 实现产品差别化的途径很少，产品基本是标准化或 普及化的产品； 3. 市场竞争充分，非价格竞争因素较少； 4. 本企业与竞争对手相比具有成本优势； 5. 市场容量较大； 6. 购买者的转换成本很低； 7. 购买者具有很大的降价谈判能力；
1.形成进入障碍 2.增强讨价还价的能力 3.降低替代品的威胁 4.保持行业内的领先地位
• 利用低成本优势定出比竞争对手低的产品或服务的价格，大 量吸引对成本很敏感的购买者，进而提高总利润； • 不削价，满足于现在的市场份额，利用低成本优势提高单位 利润率，从而提高公司的总利润和总的投资回报率。
低成本 更新快 高市场占有率 高利润 高成本 更新慢 低市场占有率 低利润
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（二） 产品差别化战略的优缺点 1.优点
• • • • 容易形成产品特色 给企业带来较高的溢价 削弱了顾客的讨价还价能力 降低产品可替代程度
• 降低顾客敏感程度
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•
2. 缺点
• 企业形成产品差别化的成本过高。 • 竞争对手推出相似的产品，降低产品差别化的特 色。 • 竞争对手推出更有差别化的产品。 • 购买者不再需要本企业赖以生存的那些产品差别 化的因素 。 • 行业进入成熟期时，差异化优势也容易被竞争对 手所模仿。
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（四）成本领先战略的主要风险
• 技术的迅速变化可能使过去用于扩大生产规 模的投资或大型设备失效。 • 注意力过多地集中在成本的控制上，以致无 法看到消费者选择偏好的变化。 • 为降低成本而采用的大规模生产技术和设备 过于专一化，适应性差 。
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案例： 格兰仕集团靠成本领先战略取得巨大成功
格兰仕集团坚持采取成本领先战略。他们尽 其所能地扩大微波炉的生产规模，从而大幅 度地降低成本，使自己的成本大大低于国内 外同行业竞争对手。在短短的几年内，格兰 仕微波炉使自己在中国微波炉市场上所占的 份额达到60％以上，不但国内厂商，包括国 外著名厂商都与格兰仕无法相比。而且低价 格成为后进入者的价格壁垒，减少了竞争对 手。
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• 品牌差异化 • 打出了一张‚中药入烟，降焦减害‛的牌，通 过高度的差异化的定位引起消费者的关注，品 牌知名度迅速提升，销量随之猛涨。 • 传统的中医理论以‚金、木、水、火、土‛代 称人体的‚肺、肝、肾、心、脾‛五脏，‚金‛ 为肺，‚圣‛是肾的谐音，‚金‛、‚圣‛合 一，既取尊贵神圣之意，又指裨益肾肺之意， 表现出该烟具有与众不同的降焦减害特色，同 时也暗扣着‚金圣‛差异化的品牌精神—— ‚关爱健康为金，满足民需为圣‛。
格兰仕的低成本战略.avi
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三、产品差别化战略
• 产品差别化战略是指企业提供的产品和 服务具有独特性，即具有与众不同的特 色，满足顾客特殊的需求，从而形成竞 争优势的战略。 • 差别化的目的在于创造产品和服务的独 特性。
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（一）差别化的类型
• 1．思维差异 • 企业不随流俗，进行逆向思维，找准市场的“空 白点”，并及时去填补，赢得消费者的青睐。 • 2．功能差异 • 功能效用是满足消费者潜在需求或显在需求的载 体。企业应以产品的功能差异去满足消费者的需 求差异，在两者的结合中形成、发展自己的目标 顾客群。
家用电器 质量，功能，便利性， 享受，地位，身份，
安全，经济实惠等 潮流
服用方便，口味好
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药品
健康，安全
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案例：农夫山泉－演绎差别化战略
• 农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水 有限公司，成立于1996年9月26日，是集科研、开发、 生产、营销为一体的农产品果汁饮料深加工企业，生 产和经营天然饮用水、果蔬汁饮料、功能饮料、茶饮 料等4大系列几十种产品。1997年6月，农夫山泉在上 海、浙江的重点城市上市；1998年，农夫山泉在全国 推广，掀起红色风暴，市场占有率跃升到全国第三； • 公司自成立至今，已相继在浙江千岛湖、吉林长白山 矿泉水保护区、湖北丹江口、广东万绿湖、新疆玛纳 斯等国家一级水资源保护区建成了7座现代化的生产基 地，投资总额近30亿元人民币。10多年来，公司已成 长为中国饮料行业十强企业，天然水和果汁饮料销量 长期居全国同类产品前列，‚农夫山泉‛、‚农夫果 园‛等已成为国内饮料行业的代表品牌。
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格兰仕如何取得低成本优势？
• 一是与欧美、日韩企业相比在劳动力制 造成本上的低成本优势。每天实行三班 制工作，使得格兰仕的一条生产线，相 当于欧美企业的6-7条生产线。双方的工 资水平、土地使用成本、水电费、劳动 生产率等也都相差较大，例如在人工成 本方面，格兰仕比欧美企业低几倍甚至 十几倍。
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• 三是格兰仕还取得了在采购、销售、科研和管 理等多个方面的规模经济。例如，在上世纪90 年代中期，格兰仕利用其产量上的优势，在与 磁控管供应商的讨价还价过程中取得了有利地 位，成功迫使对方连续大幅度降价；又如，格 兰仕在2000年投入的研发费用高达2亿元人民币， 但是分摊到1200万台产品中，实际上每台增加 的成本不足20元；
三是品牌名称，赋予饮用水“农夫山泉”这样一个名字，有着它深 刻的内涵。“农夫”二字给人以淳朴、敦厚、实在的感觉，“山泉” 给人以远离工业污染、源于自然的感觉，这正好迎合了当前都市人 回归自然的消费时尚
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• 四是形象差别化。它是通过塑造与竞争 对手不同的企业形象来取得竞争优势。 形象是公众对企业的看法。农夫山泉为 表现出公司的形象差异化，2001年推出 ‚一分钱‛活动支持北京申奥；2002年 推出‚阳光工程‛支持贫困地区的基础 体育教育事业。通过这样的公益服务活 动，农夫山泉获得极好的社会效益，提 升了品牌形象，实现了形象差异化。
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格兰仕规模扩张与降价狂潮
年份 销量（万台） 产能 市场份额(%) 降价 成本价规 模(万台）
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降40%
买一赠三， 降29－40% 降40 80 200
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• 营销差异化 • 通过特色的宣传活动和灵活的营销手段，在消 费者心目中树立起不同一般的良好形象。 • 积极支持中国的体育事业和‚希望工程‛等公 益事业，成立了高标准的歌舞团，通过各地巡 回演出，把高品位的艺术享受带给消费者的同 时，也让消费者亲身感受到了金圣文化的深刻 含义，成功塑造了金圣的高科技、大品牌形象。
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• 3．质量差异 • 质量是产品的生命，“零缺陷”的产品质量无疑 是消费者所追求的。产品质量又是具体而实在的。 许多情况下，需要以质量的差异来满足顾客群的 需求差异。 • 4．品牌差异 • 品牌的基本功能是辨识卖者的产品或劳务，以便 同竞争者及其产品相区别。品牌是一种知识产权， 更是企业宝贵的无形资产。
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二是式样。式样是指产品给予购买者的视觉效果和感 觉。 • 农夫山泉的瓶盖的设计摆脱了以往的旋转开启方式， 改用所谓‚运动盖‛直接拉起的开瓶法。 • 1997年在国内首先推出了4升包装的农夫山泉饮用水。 这种包装新颖、独特，给人以水、油等价的感觉。 • 在瓶身上印了一张千岛湖的风景照片。 ‚千岛湖‛的 水资源是独一无二的，国家一级水资源保护区。农夫 山泉来源于千岛湖水面下70米 PH值(酸碱度)最适宜的 那一层。与其他商品相比，差异性立刻凸现出来，
第六章企业基本竞争战略 和职能战略
万立明（副教授）
上海交通大学继续教育学院
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• 竞争战略属于 SBU 层面的战略，也称事业 部战略（Strategic Business Units）。 一、概述 （一）选择基本竞争战略的前提因素 产品差别化 市场细分化 核心竞争力
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（二）三种基本竞争战略
美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克 尔〃波特提出三种基本竞争战略： 成本领先战略 差别化战略 集中化战略
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案例：金圣差异化策略
• 2004年，南昌卷烟厂的‚金圣‛商标被 国家工商总局认定为中国驰名商标，已 经荣获国际发明金奖，金圣，这个仅有 10年历史的卷烟品牌，其品牌价值也从 一文不名攀升到41.8亿元。金圣的成长， 走过的是一条差异化的道路。
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• 产品差异化 • 金圣卷烟是运用中医学理论，在烟丝中添加天 然草本精华萃取液研制而成的，它不仅具有烤 烟型卷烟的特有风格，而且具有降低卷烟危害 的特色，也就是说，它既能满足人们的吸食需 求又能尽量降低烟草弊害。 • 以中药药理和药效实验为基础，精选具有补肾 益肺的中草药，研制出烟草与中医药相结合的 金圣卷烟，使它增加了保健功能。
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（四）差别化战略的关键：新产品概念
• 概念必须迎合消费者的需要而提出； • 同一类产品可能包含多个‚概念‛，即平 时所说的‚卖点‛； • 研制新产品前要筛选出最能满足市场需要 的概念。
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新产品概念及应用
商品类别 食品
中心概念
拓展概念
解渴充饥，补充营养， 消闲，表明高贵身 保证健康 份，传递情谊，合 家团圆
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• 二是凭借着劳动力优势，格兰仕实现了由规模 经济带来的生产低成本优势。其规模优势首先 表现在生产方面。据分析，100万台是单间工 厂微波炉生产的基本规模要求，格兰仕在1996 年就达到了这个水平。到2000年底，格兰仕微 波炉生产规模已达到1200万台，是松下的8倍。 生产规模的迅速扩大带来了生产成本的大幅度 降低，使其在市场竞争中的价格远远低于国内 外竞争对手。大规模、低成本，一直是格兰仕 在竞争中取胜的法宝。
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（三）差别化战略的实施条件
1.顾客需求的差别化 2. 具有较强的研究开发能力，研究人员有创造性 眼光； 3. 企业具有以产品质量和技术领先的声望； 4. 很强的市场营销能力； 5. 研究开发、市场营销、产品生产等部门之间具 有良好的协调机制； 6. 企业具备吸引高级研究人员、创造性人才的物 质条件。
（三）选择基本竞争战略的原则
三者之中侧重于一 力求从本单位实行情况出发
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二、成本领先（低成本）战略
成本领先战略是指企业通过在内部加强成
本控制，在开发、生产、销售、服务和 广告等领域里把成本降到最低限度，使 企业的全部成本低于竞争对手的成本， 从而成为行业中成本领先者的战略。
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（一）成本领先战略的优点