产业经济学 第6章 进入壁垒

主要方式是掠夺性定价：以低于成本的价格来 损害对手，迫使它们退出
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网络效应
网络效应或网络外部性(network externality)：是指消费的外部性， 即购买某种商品的消费者数量的增加将提高消费者的效用水平，从而增 加了消费者对该商品的需求 。 卡茨和夏皮罗(Katz and Shapiro)网络效应分为两种：“直接的网 络效应”和“间接的网络效应”。 “直接的网络效应”：由于消费某一产品的用户数量增加而直接导 致的网络价值的增大就属于“直接的网络外部性”。 “间接的网络效应”：随着某一产品使用者数量的增加，该产品的 互补品数量增多、价格降低而产生的价值，这种网络效应主要是由基础 产品与辅助产品之间技术上的互补性所形成的。
法国政府可能在飞往巴黎的法航班机上放置了窃听器来获取美国厂商的营销 计划和技术计划方面的信息。法国外交部视间谍术为保持法国在国际商业与 技术竞争中的领先地位之必备工具。法国人有可能在获取了其他国家出价内 情后赢得了一笔价值以十亿美元计的向印度供应喷气式战斗机的合同。美国 联邦调查局也报告了一则法国准备打入IBM公司和得克萨斯工具公司的外国 子公司的计划，法国人此举可能是想为国有比例颇大的机器公牛公司偷取情 报。情报窃取降低了厂商的相对成本，在效果上相当于提高对手厂商的相对 成本。
承诺
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扩展形式的限制性定价博弈图
在位厂商
固wk.baidu.com技术
进入 （1000，-100） 新厂商 ×
不进入 （2000，0）
灵活技术
进入 （500，500）
新厂商 × 不进入 （3000，0）
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2、过度生产能力投资
过度生产能力是指在位厂商目前的生产不需要全部设备 运转，部分设备处于闲置状态。
➢如果没有这些过剩生产能力，在位厂商宣称进入发生 以后将增加产出，低价打击进入厂商，就不是可置信 威胁。因为进入发生以后，在位厂商减少产出获益更 多。 ➢如果在位厂商存在过剩生产能力，这些过剩设备将对 在位厂商的威胁起到承诺作用，将不可置信威胁转换 为可置信威胁。
政策法律制度
自由进入可能导致市场的进入过剩。新进入者的利润又 有一部分是从在位厂商手中夺过来的。从在位厂商手中 夺取利润这种现象被称之为“经营偷窃效应”。 如果政府认为一个产业中只适合少数几个企业的生存， 为避免过多企业进入引起的过度竞争，政府就会实行许 可证制度来限制新企业的进入。 由于政府的政策和法律一般来说都是企业无法控制的外 生变量，所以由此导致的进入壁垒是结构性进入壁垒。
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规模经济
规模经济是指企业生产的平均成本随着产量的增 加而下降。企业的最小有效规模（MES）是其长 期平均成本最小时企业能生产的最小产量。 在产业的市场需求有限 ，同时存在规模经济的 前提下，一个或少数几个企业在最小有效规模进 行生产并获得经济利润，如果再有新企业以同样 的产量进入，则所有企业都可能亏损。（如图）
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1993年，英国航空公司在法庭上承认它运用肮脏手段来对付一家名为维京 大西洋航空公司的小竞争对手。为此，它支付了250万美元来平息维京大西 洋航空公司业主所提起的诽谤诉讼。英航职员在维航的计算机中偷取了维航 乘客的姓名和电话号码，然后打电话或约见维航乘客，诈称他们的航班或被 推迟或超额预订，并引诱其搭乘英航班机。英航职员还闯入维航雇员的住宅 和轿车，雇用侦探专司揭露维航业主的丑闻，并杜撰一些坏的新闻来低毁维 航。怪不得维航董事长理查德·布赖逊曾说起，和英航竞争“就像是在血库 进行的一场血淋淋的竞争”。
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产品差异化
在位企业以专利或技术秘诀形式拥有在优良产品设计方面 的有效控制权。 在位企业在长期经营过程中在定价和销售服务等方面所树 立的良好声誉。 在位企业通过以往的广告宣传而建立的消费者忠诚以及对 销售渠道的控制。 在位企业和新进入企业的产品质量的信息对消费者存在 着不对称性。
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成平 本
均
C
D
需求D
LRAC
O
A
B
M
图3-1 规模经济与进入壁垒
产量
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规模经济壁垒的高低主要取决于： ➢ 市场容量OM的大小； ➢ 最小有效规模产量OB相对于OM的大小。一个产业的 MES越大，且在OM中所占份额越大，则该产业客观上只 能容纳少数企业存在，从而进入壁垒较高； ➢ 产量小于OB时平均成本曲线斜率的大小。产量小于 OB时平均成本曲线斜率的绝对值越大，表明产量小于 MES的企业的生产成本劣势越大，进入壁垒也就越高。
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生产许可证制度、矿产开发特许、物资 购销特许、专卖特许，某些产品的高税 率、高关税、进口配额、供给配额等。
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进入壁垒与社会福利
进入壁垒与垄断力量相联系 进入壁垒可以提高资源配置效率
➢ 阻止低效率的原子型小企业进入市场，获取 规模经济
➢ 进入和退出过程需要增加额外成本
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第二节 策略性行为
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世界汽车市场中的过剩生产能力
通用汽车、福特和宝马公司在泰国都建立了新工厂。韩国的现代－起 亚、大宇、三洋和三星的汽车生产能力现已达到600万辆，尽管它们在 国内的销售量只有150万辆，在全世界的销售量只有350万辆。通用－菲 亚特和福特对于通过收购大宇进入此市场都表现出兴趣。韩国企业集团 三星刚刚投资50亿美元建成一座年产50万辆汽车并装备机器人的新工厂。 可以预见，韩国的当地价格会下降，因为隐约出现的过剩生产能力会迫 使利润降到不再吸收新的汽车工业投资的水平上。但这可能只是想法。 原有制造商希望阻止对此市场的进一步进入，通过以足够的生产能力进 行事先承诺，就可以很容易地享受这个亚洲新兴的增长市场，因为潜在 进入者不会怀疑前者大力削价保护市场占有率的威胁。如果这种策略性 行为起作用，潜在进入者就不会进来，原有厂商将不一定会实施威胁。
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影响未来的需求结构
产品扩散策略 提高转换成本
➢ 转换成本是指消费者或用户因为从在位企业 处购买产品转向从新企业处购买产品时而面 临的一次性成本。
利用长期契约锁定产品需求
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二、掠夺
假如在位垄断者借助进入壁垒或通过进入阻止 策略仍不能阻止新企业的进入，它还可以通过 迫使对手退出来获得垄断势力。
1984年，美国电报电话公司和司法部了结了针对美国电报电话公司的反 托拉斯案，美国电报电话公司同意将自己分解成几个公司。有一个公司 (美国电报电话公司)提供长途电信服务，而其他的公司则提供地方电话 服务。司法部的律师们明显感到，同时提供地方电信服务和长途电信服 务的垂直一体化的电话公司，在生产效率方面没有存在的必要，或者， 解体能够带来与之相抵消的其他收益。根据司法部的说法，一个公司的 垂直结构给其他长途电信服务供应商提供了一个不公平的竞争机会。例 如，通过收取较高的地方电信服务费率，或者向其他长途电信服务(长途 电信需要地方电信服务的配合)供应商提供低质量的地方电信服务，美国 电报电话公司可以损害联网的竞争者。司法部还注意到，很难对美国电 报电话公司在管制业务(电话)和相对未受管制业务(例如电话机和其他设 备的制造)之间展开的成本转移活动进行监管。美国电报电话公司的解体 被认为可以减轻司法部的这些担忧。
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1、限制性定价
如果一家在位企业将其价格和产出定在某一 水平，以至新企业进入市场后发现所剩下来 的需求不足以使它盈利，那么在位企业就运 用了限制性定价策略。
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实力相当企业的限制性定价模型
价格 行业需求
P*
p'
AC
进入者的剩余需求曲线
qe
qi
产出
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为使限制进入定价可信和有效，在位厂商必须遵循一种 策略，在这种策略下，在位厂商在进入发生后在限制进入 价格p'水平上生产qi单位产品是最优的。如果两家厂商的 平均成本曲线相同，那么在新厂商的大规模进入发生时， 在位厂商将保持其产量不变的声称是不可信的。使阻止进 入定价可信的关键在于，在位厂商要能在一定程度上操纵 市场环境，这样当进入发生时，在位厂商具有生产qi单位 产品的动因
策略性行为是寡占市场中，企业通过影 响竞争对手选择的资源进行投资从而改 变竞争环境的行为。
进入阻止 掠夺
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一、进入阻止
进入阻止是在位企业通过其策略性行为设置的进入障碍， 进入和进入阻止是在位企业和潜在进入企业的博弈过程。
1、限制性定价 2、过度生产能力投资 3、干中学 4、提高竞争对手的成本 5、影响未来的需求结构
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绝对成本优势
绝对成本优势： 在位企业在任 一产量水平下 的平均成本都 低于潜在进入 者
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在位企业的绝对成本优势可能源于以下因素： ➢（1）在位企业通过专利或技术秘诀控制了最新的生 产工艺； ➢（2）在位企业可能控制了高质量或低成本投入物的 供应渠道； ➢（3）在位企业可能控制了产品的销售渠道； ➢（4）在位企业拥有具有特殊经营能力和其他技术专 长的人才； ➢（5）进入企业在筹集进入资金时可能需要支付更高 的资金成本。
干中学能使在位企业获得多少优势取决于两点： ➢在位企业通过干中学能比新进入企业降低多少成本； ➢学习需要花费的时间。
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4、提高竞争对手的成本
在位者提高竞争对手成本的方法很多，主要有： ➢ 垂直一体化 ➢ 利用政府管制 ➢ 利用产品的互补性和配件生产 ➢ 提高工资和其他投入品的价格
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美国电报电话公司的解体
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必要资本量
必要资本量是指新企业进入市场必须投入的资本。 生产过程的资本密集程度越高，必要资本量越大，新企 业筹措资金越困难，其资本费用就比在位企业高，因此新 企业进入市场的难度也就越大，这就是必要资本量壁垒。 新企业很难筹集到大量资本或者新企业的融资成本比在 位企业高的原因为：金融市场的不完全性、信息不对称和 风险 。
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3、干中学
干中学是指随着 产量的增加，从 生产经验获得的 知识被用于改进 生产方法，结果 使平均成本降低。
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干中学形成一种进入壁垒(两期博弈) ➢第一期，只有在位厂商进行生产，在位厂商决定是否增加产量， 降低成本曲线的位置；第二期，潜在进入厂商决定是否进入。 ➢如果在位厂商在第一期充分利用干中学曲线，大幅降价，以积累 更多的生产经验，尽快降低成本曲线，第二期就会享有成本优势； 第二期，潜在进入厂商看到了在位厂商的成本优势，估计进入后自 己处于劣势，潜在进入厂商不会进入。
第六章 进入和退出
第一节 进入壁垒 第二节 策略性行为
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第一节 进入壁垒
进入：是指在某产业内出现新的卖者（企业）。 进入壁垒：使进入者难以成功地进入一个产业， 而使在位者能够持续地获得超额利润，并能使 整个产业保持高集中度的因素。
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把超额利润和高集中度作为进入壁垒的判断标准 ： ➢ 超额利润（经济利润）的存在是市场经济条件下吸引新 企业进入某一产业的重要经济因素。 ➢ 如果一个产业中企业数量很多、集中度很低，这就意味 着几乎不存在限制企业进入的结构性因素，同时由于产业 中企业之间的竞争以及大量企业的存在，使得单个企业很 难通过策略性行为来阻止新企业的进入。但是如果一个产 业中长期存在高集中度和高利润，那么这个产业中必然存 在进入壁垒。
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老厂商能生产必须配合使用的两种产品，而新厂商却只生 产其中一种。当两种或多种产品是互补品时，老厂商可以 改变产品设计，令新厂商制造与之相配的产品更为费力， 从而提高了新厂商的成本。比如某家计算机生产商可以使 用一个非标准的插头来连接打印机。
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长虹大规模采购彩管
彩色显像管是彩电的核心部件，但在20世纪90年代，我国几乎没有 一家彩电厂商自己生产彩管，如果一家厂商控制了彩管的供应渠道， 则其他厂商的生产必然会受到影响，同时也可有效阻止新厂商的进 入。1998年11月8日，长虹公司宣布自己已垄断了下半年国内彩管市 场，其中21英寸占76%，25英寸占63%，29英寸近100%。采购这些 彩管动用了上百亿元资金。这次采购行为发生在国家大力打击走私 活动的时期（过去每年非法走私的彩管数量很大），因此整个彩管 市场在这双重挤压下全面吃紧。长虹的大规模采购行为使其它厂商 的生产受到干扰，康佳、TCL、海信等厂商叫苦不迭。由于长虹对 彩管的垄断，其它厂商不得不以更高的价格去购买彩管，在生产技 术相同的情况下，这些厂商的生产成本必然提高。同时在位厂商对 核心资源的垄断必然限制了新厂商的进入，因为它们无法获得彩管 的有效供应。