天猫大话营销——GXG营销案例
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全年活动有主题
针对淡旺季需求，有策略的规划营销活 动
主题性
节
多
奏 系列化营销 感
样 性
持续性
2012年上半年活动主题
爱 爱
玩会伴青父儿员侣春亲
玩转新衣年
谁接了英雄榜
时尚活2爱0动，1主经2年典线十年
我是青年
拼爹吧
玩转新衣年
1-2月
谁接了英雄榜 时尚爱，经典十年
3月
4月
我是青年 5月
拼爹吧 6月
定义系列化营销
主题策略（主题 性）
三大法宝（多样 性）
年度规划（持续 性）
营销节奏（节奏 性）
1-2月：玩转新衣年——会员营销&淡季营销
淡季玩转会员
执行细节&效果
活动思路
淡季营销抢占新会员高粘度互 动
关键词
没人买≠没人看；高粘度
活动亮点
新客户签到 ：27,414人 高转化率：6.2%是平时的6.2倍 高客单价：600元同比平时增加了150 元
3
333
4
55 6
8
8
10
11 12
与同行业第一名差距缩小近一倍
100.00%
2011年GXG排 名 2012年GXG排 名
80.00% 60.00% 40.00%
20.00%
0.00%
2011年GXG与第一名的差距 2012年GXG与第一名的差距
78.00% 75.53% 67.99%
58.89% 47.68%
目录
系列化营销是什 么？
GXG的成长效果 系列化营销的启发
什么是系列化营销 GXG的营销活动
行业提升 会员质量 品牌势能
主题策略（主题 性）
三大法宝（多样 性）
年度规划（持续 性）
营销节奏（节奏 性）
定义系列化营销
……回到系列化营销的定义
通过商业流量而带动的营销活动
根据产品周期，全年持续展开
运用到多种营销手段，涵盖品牌、产 品、会员
目录
系列化营销是什 GXG的成长效果 系列化营销的启
么？
发
什么是系列化营 销GXG的营销活
动
行业提升 会员质量 品牌势能
主题策略（主题 性）
三大法宝（多样 性）
年度规划（持续 性）
营销节奏（节奏
2012年店铺成长状况——行业提升
店铺排名拉升至类目第2
1月 2月 3月 4月 5月 6月 0
2
2222
关键词
54；促销；热点话题
活动亮点
3店流量是平时2倍 3店销售额提升了2倍 广告点击率提升了80%
6月：拼爹时代——联合营销&热点营销
小游戏加速热点传播
执行细节&效果
活动思路
拼爹≠ 拼权钱拼时尚、拼健康热点节日 营销
关键词
多品牌互动；互动游戏；热点话题
活动亮点
Flash小游戏植入 Tab页面轮播的制作 多店联合工作的开展 高效的执行力
活动思路
三部热播影视剧爱情话题情感 营销
关键词
捆绑销售；热点话题，夏装上新
活动亮点
页面话题回复人数：9872人 官方微博转发人数：2572人 7度销量提升比：500% 7度活动结束后店铺流量比平时高出4倍
5月：我是青年——热点营销
常规节日话题制造
执行细节&效果
活动思路
54青年节54时尚运动54折相关 促销
2010年 秒杀年
产品营销 品牌营销
2011年 创意年
2012年 品牌年
竞争加剧
叫卖声更多
流量细分
点击率下降
需要我们做的
1
更多变的营 销形式
2
更多的外部 流量
3
更精准的流 量获取
更多变营销方式
营销方向
品牌营销
1 2 3 系系列列化化
产品营销
1 2 3 精细化
如何才能做好系列化营销规划呢？
定义系列化营销
3月：型.动派---谁接了英雄榜——会员营销
悬念主题吸引互动 执行细节&效果
活动思路
品牌推广老客户互动高粘度互 动
关键词
游戏创意开发；深互动
活动亮点
完全下载811个用户 使用G币兑换75个用户 直接兑换货品1万3千元
4月：时尚爱，经典十年——热点营销&联合营销
热点社会话题切入 执行细节&效果
39.23% 31.95%28.14%32.33%33.54%
18.14% 10.36%
1月 2月 3月 4月 5月 6月
2012年店铺成长状况——会员质量
新客户数量上升了24.71%
会员质量呈上升趋势
¥8.00
¥7.35
2012年上半年 2011年上半年
0
新客户增长数
20000 40000 60000 80000 100000
通过商业流量而带动的营销活动 根据产品周期，全年持续展开
持续性
运用到多种营销手段，涵盖品牌、 产品、会员
节
奏
全年活动有主题
感
系列化营销
多 样 性
针对淡旺季需求，有策略的规划营 销活动
主题性
目录
系列化营销是什 GXG的成长效果 系列化营销的启
么？
发
什么是系列化营 销GXG的营销活
动
行业提升 会员质量 品牌势能
大话营销
云锦
展示广告发展过程
2009
商家数量：459个 售卖形式：CPT
2010
2012
2011
商家数量：27545个 售卖形式：定价CPM
+竞价CPM
商家数量：18931个 售卖形式：CPT+定价CPM+竞价CPM
商家数量：1026个 售卖形式：CPT+竞价CPM
广告创意发展过程
2009年 爆款年
¥6.00
¥4.00 ¥2.56¥3.06¥3.12¥3.01 ¥2.00
¥2.69
¥0.00
2011年会员质量 2012年会员质量
1月份 2月份 3月份 4月份 5月份 6月份
客单价比去年同期上升约10%
600 543
500
464 437
392
400
347
300
281
200
100
0
2011年 2012年
店铺转化率比去年同期上升平均约71%
2.50%Leabharlann 2.29%2.00%
2011年转化率
1.50%
2012年转化率
1.00%
0.99% 0.720%.730%.78%
0.45% 0.50%
0.00%
1月份 2月份 3月份 4月份 5月份 6月份 1月份 2月份 3月份 4月份 5月份 6月份
2012年店铺成长状况——品牌势能 店铺的非商业流量比重提升
……回到系列化营销的定义
主题性
节
多
奏 系列化营 样
感销
性
持续性
系列化营销之三大法宝（多样化）
玩转新衣年
1-2月
会员营销
型动派 谁接了英雄榜
3月
热点营销 会员营销
时尚爱，经典十年 4月
热点营销 联合营销
2012年6月份 2011年6月份
直接访问 淘宝收藏 淘宝店铺搜索 淘宝搜索 商城搜索
0
200000
400000
600000
gxg官方旗舰店2012年6月份同比2011年6月份店铺自然流量中，商城搜索提升了 263.97%；淘宝搜索提升了140.90%；淘宝店铺搜索提升了28.96%；淘宝收藏提升了 73.84%；直接访问提升了36.32%
针对淡旺季需求，有策略的规划营销活 动
主题性
节
多
奏 系列化营销 感
样 性
持续性
2012年上半年活动主题
爱 爱
玩会伴青父儿员侣春亲
玩转新衣年
谁接了英雄榜
时尚活2爱0动，1主经2年典线十年
我是青年
拼爹吧
玩转新衣年
1-2月
谁接了英雄榜 时尚爱，经典十年
3月
4月
我是青年 5月
拼爹吧 6月
定义系列化营销
主题策略（主题 性）
三大法宝（多样 性）
年度规划（持续 性）
营销节奏（节奏 性）
1-2月：玩转新衣年——会员营销&淡季营销
淡季玩转会员
执行细节&效果
活动思路
淡季营销抢占新会员高粘度互 动
关键词
没人买≠没人看；高粘度
活动亮点
新客户签到 ：27,414人 高转化率：6.2%是平时的6.2倍 高客单价：600元同比平时增加了150 元
3
333
4
55 6
8
8
10
11 12
与同行业第一名差距缩小近一倍
100.00%
2011年GXG排 名 2012年GXG排 名
80.00% 60.00% 40.00%
20.00%
0.00%
2011年GXG与第一名的差距 2012年GXG与第一名的差距
78.00% 75.53% 67.99%
58.89% 47.68%
目录
系列化营销是什 么？
GXG的成长效果 系列化营销的启发
什么是系列化营销 GXG的营销活动
行业提升 会员质量 品牌势能
主题策略（主题 性）
三大法宝（多样 性）
年度规划（持续 性）
营销节奏（节奏 性）
定义系列化营销
……回到系列化营销的定义
通过商业流量而带动的营销活动
根据产品周期，全年持续展开
运用到多种营销手段，涵盖品牌、产 品、会员
目录
系列化营销是什 GXG的成长效果 系列化营销的启
么？
发
什么是系列化营 销GXG的营销活
动
行业提升 会员质量 品牌势能
主题策略（主题 性）
三大法宝（多样 性）
年度规划（持续 性）
营销节奏（节奏
2012年店铺成长状况——行业提升
店铺排名拉升至类目第2
1月 2月 3月 4月 5月 6月 0
2
2222
关键词
54；促销；热点话题
活动亮点
3店流量是平时2倍 3店销售额提升了2倍 广告点击率提升了80%
6月：拼爹时代——联合营销&热点营销
小游戏加速热点传播
执行细节&效果
活动思路
拼爹≠ 拼权钱拼时尚、拼健康热点节日 营销
关键词
多品牌互动；互动游戏；热点话题
活动亮点
Flash小游戏植入 Tab页面轮播的制作 多店联合工作的开展 高效的执行力
活动思路
三部热播影视剧爱情话题情感 营销
关键词
捆绑销售；热点话题，夏装上新
活动亮点
页面话题回复人数：9872人 官方微博转发人数：2572人 7度销量提升比：500% 7度活动结束后店铺流量比平时高出4倍
5月：我是青年——热点营销
常规节日话题制造
执行细节&效果
活动思路
54青年节54时尚运动54折相关 促销
2010年 秒杀年
产品营销 品牌营销
2011年 创意年
2012年 品牌年
竞争加剧
叫卖声更多
流量细分
点击率下降
需要我们做的
1
更多变的营 销形式
2
更多的外部 流量
3
更精准的流 量获取
更多变营销方式
营销方向
品牌营销
1 2 3 系系列列化化
产品营销
1 2 3 精细化
如何才能做好系列化营销规划呢？
定义系列化营销
3月：型.动派---谁接了英雄榜——会员营销
悬念主题吸引互动 执行细节&效果
活动思路
品牌推广老客户互动高粘度互 动
关键词
游戏创意开发；深互动
活动亮点
完全下载811个用户 使用G币兑换75个用户 直接兑换货品1万3千元
4月：时尚爱，经典十年——热点营销&联合营销
热点社会话题切入 执行细节&效果
39.23% 31.95%28.14%32.33%33.54%
18.14% 10.36%
1月 2月 3月 4月 5月 6月
2012年店铺成长状况——会员质量
新客户数量上升了24.71%
会员质量呈上升趋势
¥8.00
¥7.35
2012年上半年 2011年上半年
0
新客户增长数
20000 40000 60000 80000 100000
通过商业流量而带动的营销活动 根据产品周期，全年持续展开
持续性
运用到多种营销手段，涵盖品牌、 产品、会员
节
奏
全年活动有主题
感
系列化营销
多 样 性
针对淡旺季需求，有策略的规划营 销活动
主题性
目录
系列化营销是什 GXG的成长效果 系列化营销的启
么？
发
什么是系列化营 销GXG的营销活
动
行业提升 会员质量 品牌势能
大话营销
云锦
展示广告发展过程
2009
商家数量：459个 售卖形式：CPT
2010
2012
2011
商家数量：27545个 售卖形式：定价CPM
+竞价CPM
商家数量：18931个 售卖形式：CPT+定价CPM+竞价CPM
商家数量：1026个 售卖形式：CPT+竞价CPM
广告创意发展过程
2009年 爆款年
¥6.00
¥4.00 ¥2.56¥3.06¥3.12¥3.01 ¥2.00
¥2.69
¥0.00
2011年会员质量 2012年会员质量
1月份 2月份 3月份 4月份 5月份 6月份
客单价比去年同期上升约10%
600 543
500
464 437
392
400
347
300
281
200
100
0
2011年 2012年
店铺转化率比去年同期上升平均约71%
2.50%Leabharlann 2.29%2.00%
2011年转化率
1.50%
2012年转化率
1.00%
0.99% 0.720%.730%.78%
0.45% 0.50%
0.00%
1月份 2月份 3月份 4月份 5月份 6月份 1月份 2月份 3月份 4月份 5月份 6月份
2012年店铺成长状况——品牌势能 店铺的非商业流量比重提升
……回到系列化营销的定义
主题性
节
多
奏 系列化营 样
感销
性
持续性
系列化营销之三大法宝（多样化）
玩转新衣年
1-2月
会员营销
型动派 谁接了英雄榜
3月
热点营销 会员营销
时尚爱，经典十年 4月
热点营销 联合营销
2012年6月份 2011年6月份
直接访问 淘宝收藏 淘宝店铺搜索 淘宝搜索 商城搜索
0
200000
400000
600000
gxg官方旗舰店2012年6月份同比2011年6月份店铺自然流量中，商城搜索提升了 263.97%；淘宝搜索提升了140.90%；淘宝店铺搜索提升了28.96%；淘宝收藏提升了 73.84%；直接访问提升了36.32%