让女人睡得更好

让女人睡得更好
---清华安睡美胶囊营销策划纪实
这个安睡美真的很管用。

我现在的睡眠情况好多了皮肤也比以前好了…·”早上刚到公司一位年过30的女士就向我报告了她服用安睡美一个月后的惊人效果。

我坐在办公桌前看着桌上那盒客户作为礼物送来的安睡美胶囊，不禁回想起了我们颇为曲折的策划历程…
2003年春节前．清华博众的鲁总与我们精锐纵横公司商讨合作事宜。

由此我们了解到：安睡美胶囊是清华博众的拳头产品．能够很好地改善女性睡眠情况，而且长期服用还能够祛斑养颜。

之前，安睡美在河南的一些地级市场上市．虽然未做大的投八但由于产品效果很好销售呈逐步递增的态势。

由此鲁总及股东信心大增．为了更好地启动全国市场，鲁总找到我们他说：我们对自己的产品力绝对有信心产品自然销售的回头客非常多。

我们为此做了一定的市场调查工作．希望这些资料能对你们有些帮助。

说完便拿出了厚厚的一叠资料，有竞争对手概况，消费者访谈记录…十分全面。

这不仅仅是一叠宝贵的市场资料．还是客户对我们的信任和重托。

客户已经帮我们做了很多本来应该我们做的事情刹那间我感觉到一副重担压在肩上。

一块难啃的蛋糕
20世纪80年代末期到1 995年初，是中国保健品行业第一个高速发展时期。

1995～1 998年．保健品行业经历了一个低谷期．企业数量和销售额大幅萎缩。

1996年后．国家相继出台了一系列有关保健品行业的制度规定由于行业逐步规范和新一轮保健品消费热潮的兴起，从1 998年开始．保健品行业又一次进入了高速发展时期。

近年来由于产品低层次重复现象严重、管理法规不尽完善，假冒伪劣保健品泛滥等原因保健品市场呈现整体滑坡趋势。

处于这种市场环境中助眠保健品不可避免受到行业大趋势的影响。

精锐纵横项目组对北京南京、郑州．武汉等地的大小药店、超市进行了一次“地毯式调查，发现市场上的助眠类保健品多种多样：从剂型上看．可分为胶囊、片剂、口服液、冲剂等多种在助眠成分上则以褪黑素和酸枣仁为主。

睡宝脑白金、静心依靠强大的产品力．形象力和销售力占据了很大一部分市场份额，在助眠保健品市场已经成为领导品牌。

一些小品牌产品虽然无法形成大批量销售，但是由于终端推销得力以及价格等因素．处于一种不温不火的销售状态依然能够在市场中生存。

看着调查报告我陷八沉思：从目前的市场情况看来．助眠保健品市场已进入市场混战期．基本上处于饱和状态，前景不容乐观。

在这样一个市场里搏杀拼的全是硬工夫。

安睡美
作为一个初出江湖者应该如何挺进市场呢，
化学助眠与天然助眠
安睡美拥有不错的产品力而且消费者对助眠保健的需求还是很强烈的．就凭这一点安睡美肯定可以找到属于自己的市场空间。

会议室里，项目组展开了激烈深人的讨论。

从市场上现有的助眠产品来看，褪黑素类的助眠产品见效快服用后半小时就会有昏昏欲睡的感觉这样一来．带给消费者一种很强的心理暗示：看，这么快就想睡觉了就是管用I但是，这种助眠产品最大的缺憾就在于它是一种化学制剂。

失眠应从调理八手．服用安眠药类的化学制剂虽然入睡快、效果明显，但长期服用很容易使中枢神经受损。

同时在消费者调查中发现．在助眠产品的选择上42.9％的消费者愿意选择见效快的产品，57.1％的消费者认为改善睡眼从还是应该从调理入手，数据说明多数消费者已经具有一定的睡眠保健常识。

从安睡美本身来看其主要配方是大豆异黄酮、酸枣仁、天然维生素E超细珍珠粉等，全都是纯天然成份虽然起效慢．但是能从根本上改善睡眠质量而且绝对没有任何副作用。

这样看来安睡美的调理型助眠功能符合消费者的期望．顺理成章安睡美应该以纯天然助眠产品的形象进人市场．和褪黑素、安眠药等化学保健品药品区分开来。

我们当时拟出的消费者说服过程是：界定出改善睡眠产品分为化学型和天然型，指出化学型助眠方式的危害．倡导天然助眠方式，达成消费者认同。

这个结论一得出，项目组立即兴奋起来，然而这股兴奋劲却没能持续多长时间。

因为大家心里都有着同样的疑惑：现在的助眠产品市场．化学助眼产品由于其副作用明显，在消费者中的口碑越来越差化学制剂成为其进八助眠市场的一大硬伤。

可是众多化学助眠市场却纷纷打安全、无副作用这张牌。

消费者根本就分不清谁是化学的或天然的。

另外消费者普遍认为中药助眠产品肯定是天然的，在这种情况下安睡美再把“纯天然作为产品的主要卖点将没有优势可言并不能形成具竞争力的差异化。

很显然．安睡美以天然助眠产品的定位挺进市场的推断是行不通的．天然的诉求只能作为一个辅助诉求存在。

安睡美的主要成分中还有天然维生素E，超细珍珠粉等能够延缓衰老、美白肌肤的物质，而且在产品功效上也提及到“长期服用能够祛斑养颜等字眼。

那么我们能不能把美白肌肤．祛斑养颜作为卖点来挖掘呢?项目组有人说。

经过研究发现这种概念也不行。

就这样，提出一个个市场切八点又一个个被枪毙。

难道真的就找不出能够吸引消费者的独特卖点吗，头脑风暴一时陷入了僵局。

定位三原则
根据我们以往的经验与教训. 一个产品的定位必须符合三大原则即竞争力可识别与消费者认同。

天然的定位虽然能得到消费者认同但与纯中药助眠产品相比无竞争力,与一些鱼目混珠的化学助眠产品相比无可识别性,如何才能使我们的安睡美的市场定位具备竞争力、可识别’陛以及能得到消费者的认同呢?
一份权威部门的调查报告引起了我的注意：在我国30岁以上的成年女性中．以睡眠问题为代表的亚健康率北京为75.3％广东为73.4％上海为73.5％，女性失眠已成为21世纪的流行病。

女性失眠的总量既然这么大我们为何不专门针对女性做文章?而安睡美的产品力与名称等都支撑这想法。

我一阵兴奋但一会儿又沮丧了，因为这又进入了一个自说自画的误区．你说你是针对女性的助眠产品，但支撑的理论依据在哪里，凭什么让消费者相信你7这需要一个有说服力的说法。

第二天一早．我专门请教了我的一个医生朋友,他告诉我:女性30岁以后，体内的荷尔蒙分泌量呈递减趋势内分泌系统开始紊乱，再加上工作、生活的压力导致中枢神经焦躁亢奋从而引发失眠现象。

传统的助眠产品只是通过抑制中枢神经来使人强制性入睡，治标不治本是一种男女不分的助眠方法。

到目前为止市场上还没有一种专门针对30岁以上女性的助眠产品出现．
男女不分?男女不分!终于找到了，终于找到了有说服力的切入点男女生理结构不同，失眠的成因也不同传统的助眠产品不考虑男女同的失眠成困，用一种配方去改善因不同原因导致的失眠问题很显然不合理。

这个说法符合了消费者认同、竞争力和可识别性这三大特征。

这不就是一块尚未开采的市场空白吗?安睡美和传统的助眠产品相比其产品力的确有独到之处．在舒缓中枢神经的同时调节内分泌从根本上改善女性反复性失眠问题可以说是为年过30的失眠女性量身定做的助眠产品。

只要把安睡美这些强大的产品功能加以包装．何愁打不开市场呢，
定位已经十分明朗概念支撑也有理有据我不禁长长出了一口气。

项目组将理论依据进行消费者测试，结果与我们的判断不谋而台。

安睡美的产品内涵已经变得丰满起来接下来的任务就是如何围绕着概念进行广告表现了。

女人说了算
安睡美是卖给女人的，产品概念能不能被接受得她们说了算。

消费者访谈是最能了解消费者信息的办法．为了保证意见具有代表性，我们专门安排了两场访谈．时间安排在周六和周日，就在公司会议室举行。

在与会的所有消费者中．有80％以上的消费者说她们以往用的保健品、药品有着这样
那样的不好服用后失眠症状有所减轻，但是一停止服用，失眠马上又出现了总是反反复复的。

我们适时婉转地把安睡美的产品概念描述给她们听一下子引起了所有在座的消费者的共鸣。

她们认为．这样有针对性的助眠产品如果有效果的话她们一定会去尝试购买、服用。

访谈进行得正如事先计划的一般顺利消费者的真实感受印证了我们的想法是正确的。

一周后．我们的工作也见到了成果。

根据多年的市场经验和消费者访谈记录，我们模拟出了一个说服消费者的过程。

{见图表1}
根据这个说服过程．我们设计了颇具销售力的电视广告创意。

(见图表2)。

图表2
景别时间画面声音
镜
号
男声：品位，男女有别
1 中近景2秒画面左边位成熟潇洒的男士在轻松地刮胡
子。

自面右边位时髦漂亮女士在涂口红。

男声：肌体，男女有别
2 特写2秒画面左边位男士发达的胸肌，显出厚重的肌
体和硬朗的线条；
画面右边一位女士柔美的腰部，显出细嫩的
肌肤和纤细的曲线。

男声：特征，男女有别
3 特写 2秒画面左边忙男士的喉结和胡须·目面右边一
位女士身着紧身衣的胸部和下颚(侧)。

4 全景3秒画面左边是一位男士存床上辗转难眠；画面男声：失眠的原因，更是男
这个广告利用多组类比画面，强化男女有别的概念，进行产品概念铺垫在三组男女有别的类比画面之后引出产品加深受众对产品的认知度．之后采用三维效果．表现出安睡美纯天然的品牌形象定位和“男女有别—前后呼应塑造安睡美”针对中年女性的纯天然专业助眠产品的产品形象。

广告创意出来后，我们又进行了一次消费者测试，几乎所有的被访者都表示看了之后记住了“安睡美是专业女性助眠产品的概念。

我们紧绷的思绪终于放松下来。

逆向思维显神通
广告不仅要注重高空轰炸地面宣传也同样重要。

于是．平面广告成了下一阶段工作的重头戏。

如今的平面广告多如牛毛保健品广告更是数不胜数。

一则广告要想在众多的广告中脱颖而出必须符合三个条件．标题引人八胜，正文符合说服消费者过程．平面设计要有视觉冲击力。

以以上三点为标准项目组开始了新轮的头脑风暴。

女性睡眠养护专家让女人告别失眠爱惜女人养护睡眠、养心、养颜、养睡眠标题一个个被提出，又一个个被否决。

原因很简单：平平无奇无法吸引消费者眼球f
会议室里烟雾缭绕，桌上的烟灰缸堆满了烟头，已经好久没有人发表意见了．就在这时
不知是谁嘟囔了一句：好词儿都说完了．总不能说自己不好吧l
为什么不能呢7当正面表扬不能有所突破的时候，为什么不试试逆向思维呢7就得说自己不好
建议一提出马上得到了大家的响应．于是，各种奇思妙想又开始进发。

大家把自己的想法分别写在纸上一个标题从众标中跳了出来．男人失眠．我们无能为力
大家顿时眼前一亮这是典型的逆向思维，从反面诉求安睡美是专为女人准备的，打破了传统的王婆卖瓜．自卖自夸的宣传模式,十分抢眼。

好．就是它!
标题搞定正文就不难写了按照说服消费者过程的思路下笔犹如行云流水一般一气呵成。

至于平面设计．也颠覆了以往文字配图的模式利用艺术字将标题进行排版并将其中最重要的宇放大专门凸现出来形成强劲的视觉冲击力。

安睡美作为新品上市．要想在消费者中迅速打开知名度,有影响力的公关活动也很重要。

针对不同的市场阶段，我们分别设计了不同的公关活动。

在产品上市初期，我们策划了中华妇女健康睡眠科普工程活动由清华博众出面,以清华博众生物技术有限公司专家团的名义组织相关人员，联合各地级市场的妇联对当地企业单位、工矿里的中年女性员工进行睡眠保健知识宣传。

这个活动既能造成新闻效应又能切实为消费者做一些义务诊疗．其最大特点是以低成本运作手段迅速形成口碑传播建立产品的知名度。

接下来．再推出寻人启示：安睡美寻找20名反复失眠中年女性的活动在活动日期间．由专家坐诊，针对到场参与者进行健康知识咨询使消费者明确睡眠问题男女有别的概念。

失眠是由内分泌失调导致的患者，现场赠送一个月疗程的安睡美,限20人。

最后，配台产品铺货上市，推出“安睡美之夜”歌舞晚会活动在活动现场措建20～30m2小型舞台在主持人的引领下进行歌曲、舞蹈演出。

演出间隙进行睡眠保健知识问答宣传“睡眠问题男女有别”的概念并向消费者发放产品宣传折页。

经过这样几轮强大的公关轰炸消费者深深地记住了安睡美.只要顾客有需要，想不买都不行。

看了看桌上的台历．4月1日西方的愚人节．精锐纵横的职员却在会议室度过了本该狂欢的一夜，这换来的是工作提前一周的完成。

让经销商认同
由于整个市场环境的变化产品进入市场的销售成本越来越高各种各样的费用层出不穷，如果销售政策制定过紧经销商不愿意合作如果销售政策制定过松．厂家又会承担过高的运营
成本．为此，我们通过我们各销售公司与经销商进行深入沟通制定出了即能让经销商接受又不会让厂家增加成本的销售政第。

合理的销售政策让困扰厂商之间的进场费、促销费、广告投入等问题迎刃而解。

招商一开始就得到了众多经销商的认同与追捧招商工作由此一路绿灯……。