杉杉西服成功的奥秘- 郑永刚

杉杉西服郑永刚

“我们首先把工厂和品牌的运作，跟它的营销体系要进行分离，这样，大家都来面对市场，面对消费者的需求，我们来全方位地服务消费者。设计也服务消费者，营销也服务消费者，工厂的工艺技术也服务消费者，这样的话你这个企业就有核心竞争能力。”

绝对控股的郑永刚

与国际VC

亲密接触

这是一个乐于标榜的人，却从不装点自家的门楣；

这是一个先知先觉的人，却把自己“不可复制”的成功推向了一个尴尬的境地；

这是一个控制欲很强的人，虽然他每天下午都会出现在高尔夫球场上。

所有这些感觉，从踏上上海浦东新区东方路就开始滋生。在这条不算繁华的街道，循着门牌号，很容易找到985号。到来之前，所有的信息都显示这里是杉杉投资控股有限公司所在地——1999年从宁波移师上海之后，郑永刚就在这里处理杉杉的事务。然而，可能所有寻找杉杉的人都会在这幢25层高的楼前迟疑：墙体上大大的商铺字号告诉人们，一楼卖家具，三楼有个日本餐馆，杉杉在哪呢？

众所周知，郑永刚是一个喜欢谈论品牌的人，喜欢谈论杉杉的过去和将来，喜欢用大量的语言描述杉杉过去“服装界的领军人物”和未来的“国际品牌”。但是你得知道，要想找到杉杉，首先要找到大楼北侧那个不起眼的门，然后坐电梯到25层。在这一刻，禁不住

会疑惑：郑永刚如此钟爱品牌战略，但为什么自家门前却如此沉寂？

就像曾经有人在一次谈话节目中说出自己的失望：有生以来第一次去宁波，去郑永刚的发祥地，当时去最繁华的那个广场，特别想找“杉杉西服”这几个大字，但没有找到。而装修最繁华，店面最大，门脸最亮堂，人来人往最热闹的那家叫雅戈尔西服。

这自然引出了一个人们谈论已久的话题：郑永刚领导下的杉杉是否正在陷入低迷？杉杉的表现是否是决策失误的产物？郑永刚在服

装业之外的许多动作能不能让人看到希望？

要解读这一切，需要把时光拉回到1998、1999年之交，在这段时间里，杉杉集团把总部从宁波搬到了上海，并展开了一场前途未卜的变革。在郑永刚自己的表述中，这一思路其实在1997年就已成型，通过经济学家、内部高层、企业家、咨询公司，专门作了一个杉杉

的资本战略规划。

否定当年的变革

郑永刚为杉杉服装做了三件事：借钱打广告，让一句“杉杉西服，不要太潇洒”风靡一时；割舍以前斥七八亿巨资建起的营销渠道，代之以特许加盟销售体系，这一转变历时三年；通过收购与参股的方式给杉杉旗下增添了22个服装品牌，并计划在2010年达到30个。

对于第一件事，郑永刚记忆犹新，并在长年累月的沉淀之后，积累了一套属于自己的理论。事情发生在1989年，郑永刚31岁。他接手了员工300人，负债800万的“甬港服装厂”，开始了到现在他依旧引以为傲的品牌战略，为杉杉创造了一个不可复制的成功。

“创中国西服第一品牌”，这是当年郑永刚在杉杉厂区内拉起的一条横幅，那年恰逢国家宏观调控，“杉杉在经济萧条中一枝独秀，成为领军品牌”。事实确实如此，从1993—1999年，杉杉的主业西服在中国市场占有率连续7年第一，最高时占有整个市场份额的37%，

杉杉的利润率最高时达到行业平均水平的50余倍。

回忆以前所取得的成功时，郑永刚说了下面这些话：同样是一个资不抵债的厂子，那么多人都没救活，我一个人去就把它做大了；我到现在还不会做服装，但作为一个外行，我成了一个服装厂的领军人物；后来我自然成为服装协会副会长。

郑永刚的心思都来自于对圈里人的观察，“我得出一个结论：做衣服不是最重要的，最重要的是品牌和市场网络。”

从1999—2002年初，历时三年，杉杉打造了服装界第一个特许加盟销售体系。其次，杉杉也从服装生产加工领域抽身而退，以前由杉杉在宁波全资建立的五家服装加工厂的控股权和具体运营权全部被转移给外资公司或个人。

通过收购与参股的方式在2010年达到30个服装品牌的宏伟目标也提上日程，杉杉西服被逐渐边缘化，与旗下新品牌“意丹奴”、

“法涵诗”相比，杉杉西服老大哥的位置好似一去不返。

就在开始变革当年，杉杉西服市场占有率第一的位置被取代，继而滑出前三。于是，人们开始怀疑杉杉的变革。而杉杉自己也在检讨得失。2003年11月21日，杉杉将力推的两大品牌时尚公司——法涵诗和梵尚出售。

这无疑是对当年变革的否定，但郑永刚依然保持着对杉杉服装的热情：我们现在默默地做这一块。

“不能把钱存在银行”

郑永刚在服装之外进入的行业是高科技，当问及这个转型是否太猛时，郑永刚有几分激动：“我们本来就没有转型过，我们还是继续保持做服装主业；不猛，一点也不猛，我们是有多少能力做多少事情。

为了更充分地说明，郑永刚还举了个例子：我们投资锂离子电池材料，第一期投资了8000万，第二期增加到1.5亿。我们当时银行存款5个亿，没有一分钱贷款，全是自有资金。我投了之后还有存款。

郑永刚所说的锂离子电池是1999年，由杉杉集团总裁胡海平引进了第一个高科技项目，杉杉科技有限公司和冶金部下属的鞍山热能院合作，杉杉占股75%，鞍山热能院以技术入股，占25%的股份。据了解，投产一年创下产值3亿元，利税5000万元。

从杉杉的动作来看，郑永刚“布线”高科技是从1999年开始的。他把学精细化工出身的胡海平拉到自己身边，做助理。1999年，杉杉在上海成立上海杉杉科技公司，时任集团副总裁的胡海平担任杉杉科技的总裁。杉杉科技的投资“很简单”——就是用专业人才。不过，郑永刚还是很骄傲地说：“骨干是那些专家，还不是胡海平，他也没那个能力。”

“他们赚了钱交给我，我就要投资。我不能把钱存在银行，钱存在银行里就不是企业家的。”这是郑永刚分担风险的意识，于是，杉杉科技又收购了长春热缩（2002年7月更名为中科英华），并在2000年和2002年通过收购和增持原国有股份，持股9936.8万股，占总股本的29.74%，成为公司第一大股东，打造了杉杉集团控股的第二家上市公司。

对于进军高科技的举动，郑永刚显得很自信：“1997年亚洲金融危机之后，服装业开始走下坡路，我们也逃不掉，这个时候我们投资的高科技就起来了。现在服装业又迎来了第二春，而高科技也稳了。”

“我的话语权是绝对的”

要不是因为一场官司，郑永刚差点创造一个国内第一家登陆日本大阪证券交易所的公司——久游网。