浅析国内彩电业发展现状及趋势

浅析国内彩电业发展现状及趋势

2014年是国内彩电市场快速发展的一年，也是变化最大的一年。在这一年中，无论是企业主体、市场生态还是竞争规则相比以往都发生了巨大的变化。而整个国内彩电行业首次出现了业绩全面下滑的现象，在竞争对手和竞争规则变化下，传统彩电企业高层变动频繁；而智能电视已经成了市场的主角，功能性电视的市场份额逐渐被蚕食。这一切构成了去年国内彩电行业的发展元素。2015年国内彩电市场的竞争将进一步激化，行业面临着洗牌的危机。迫于国内彩电市场残酷竞争，传统彩电企业纷纷把目光转向海外市场，积极开拓新的渠道，但机遇也常常伴随着挑战，国内彩电企业的发展之路并非一帆风顺。

2014年国内彩电业发展的几个特点

2014年是国内彩电业快速发展的一年，也是整个彩电行业生态及实战竞争规则改变最大的一年；这一年也是彩电业集体失意的一年，这一年传统彩电企业遭遇三十年来首次负增长，同时也感到了30年从未有的压力；这一年智能电视在彩电市场的份额上升较快，已经达到了62%以上；同时由于传统彩电企业业绩不佳，国内前几大电视企业高层频繁换人，想通过换人换也达到换思维，适应当前彩电市场的竞争局面。

一、彩电业生态及竞争规则已变

国内的彩电业在经历2014年的发展后，如今在行业生态和市场竞争规则方面已经发生了巨大的变化。特别是在智能化趋势下，对传统彩电企业影响巨大。因为智能化对传统彩电企业的流程、组织、架构、意识、创新等都带来“质”的变革，不适用这种变革的企业将面临淘汰。

目前，国内的彩电企业所面临的形势已经发生了很大的变，迎来一个由“硬件”到“软件”、由“外型”到“内容”、由“单一”到“组合”、由“复杂”到“简单”、智能化人机互动的“泛电视”时代。这是一场对传统彩电企业的真正残酷考验，而国内电视产业链才刚刚开始真正的“用户导向”。

对传统彩电企业来说，一切来得如此之快，给彩电企业带来的挑战从未有如此之大。彩电企业传承了制造业的基因，在擅长的诸如电路板、工艺、制造、供应链等等硬件之外，对于软件、互联网和内容服务的理解和应对显得十分吃力。如果不适用大环境的改变，未来将被淘汰。从发展的角度看，国内电视行业有发展空间的企业和品牌也不会超过3～5家。

智能化转型正在让电视行业迎来全新的发展时代，内容商、制造商等产业角色合作正成为一种趋势。整个彩电行业出现的这种变革实质上是发展逻辑颠覆的一种显现，反映了电视企业从此前的价格战、概念战转向真正的价值战、平台战、生态战。

在电视快速智能化转变的背景下，整个产业分工链正加速重组，而大多数电视厂商虽然喊出了转型、创新的口号，但鲜有明确的颠覆性做法。但在新工业革命以及互联网发展的冲击下，这种发展思维实质上是一种保守固化的制造思维，而不是所讲的互联网思维。用互联网思维的方式去看电视行业就会发现，未来电视将不只是电视，电视在当下更多的是作为收看固定电视频道节目的终端，而用户在网络时代对电视乃至智能终端的要求已经从功能型需求转变为增值型需求，而这个增值型需求在很大程度上体现为用户对智能产品带来的生活方式颠覆的一种向往。

所以说，未来电视的发展肯定不是电视产品本身，而是要围绕用户需求设计出一种全新的生活体验方式，这个生活方式不仅涵盖影音娱乐，更重要的是包含社交、购物等全方位服务体系在内的新价值包。所以说，互联网时代带来的产业变革方向就是开放，而开放不仅是面向不同的产业角色，更重要的是面向用户。毫不夸张地讲，未来电视企业的大小将在某种程度上取决于企业开放程度，或者说是所搭建生态圈的大小。从当前业内的抱团融合现象看，大多数企业之间的合作更多的是单项的，也就是说，要么是基于产业链资源的整合，要么是基于用户资源的整合，真正实现两者兼顾的较少。

二、彩电业首现负增长

2014年，注定是彩电业集体失意的一年。

国家补贴政策退出，市场需求被透支，加上互联网企业的跨界“搅局”，行业整体低迷，销售业绩下滑，传统彩电企业遭遇三十年来首次负增长。激烈竞争的市场变得异常残酷，数据显示，2014年国内彩电市场的销量大约是4500万台，相比2013年的4779万台下滑5.6%，出现首个负增长年。

当前，国内彩电业正面临30年从未有的压力。据上市家电公司去年的三季报数据也显示了彩电业罕见的困窘。海信电器前三季度实现营业收入210.93亿元，同比增长2.12%，属于上市公司股东的净利润9.19亿元，同比减少18.43%；康佳今年1-9月份营收同比减少7.42%，前三季归属上市公司股东的扣除非经营性损益的净利润则是亏损2.8亿元；四川长虹前三季实现营收413亿元，同比降1.82%，净利润亏损3.14亿元；TCL多媒体业务的营业额和毛利也分别同比下滑了15.4%和6.6%。可以说，四大彩电巨头无一幸免遭遇了“滑铁卢”。

国内彩电行业经历了十多年的高速增长，加上近五年来的刺激消费的透支，如今国内彩电的保有量居高不下，而原来支撑彩电增长的CRT替换需求、人口红利、房地产高速增长等因素亦逐步弱化，令传统彩电企业不得不痛苦地面对抱对下滑的主旋律。

奥维咨询表示，行业景气下行，更大的压力还在后面。不久的将来，传统的国产彩电T6(创维、海信、TCL、康佳、长虹、海尔)格局将会打破，市场集中度会更倾向于2-3家，甚至可能会有新进入者成为行业主流玩家，如乐视。

2014年是中国彩电行业艰难转型的一年。未来，中国彩电格局重新洗牌必不可免，但互联网、IT企业规模尚小，传统彩电企业仍拥有转型变革的时间窗口。

以乐视、小米等为代表的一批IT企业相继将目光投向彩电市场。乐视TV、小米电视等开始蚕食传统彩电企业的生存空间。以乐视为例，从累计销量看，2014年1-8月，乐视TV超级电视的市场占有率已经从1月的1.83%飙升到了8月份的5.82%。而这些IT新贵们之所以能在短时间内迅速圈地，原因在于其以超高性价比为杀手锏，迅速积累用户，而后坐收内容和应用的费用，实现盈利目标。

硬件不赚内容赚的做法显然是传统彩电企业难以在短时间内复制的。乐视等新概念彩电企业不断发起价格战，大幅拉低了电视产品均价，这是彩电企业盈利能力大幅下降的最大原因。与此同时，移动互联网的快速发展，让智能手机、平板电脑成为公众随时随地获取信息的最佳工具，公众对手机和平板尤其是手机依赖性越强，对电视的需求就越弱，这也很大程度上让彩电企业的销量雪上加霜。

创维集团副总裁、彩电事业部总裁刘棠枝对此分析指出，过去20年，中国彩电行业人口红利所支撑的增长已经结束。从2014年开始，彩电行业已经进入了成熟的市场，成熟的市场就是没有增量，甚至是下滑，而这种局面可能是今后若干年彩电行业的一个常态。

三、智能电视成主流

经过几年的磨砺，中国智能电视市场规模不断扩大，不少互联网企业纷纷向智能电视市场进军，传统电视企业也纷纷推出智能电视产品。以三星、海信、LG为代表的传统电视企业无论从热度还是销量都遥遥领先于新兴互联网企业，可见传统家电企业在智能电视市场的地位不可动摇。互联网企业进入智能电视市场给该行业注入了新的活力，对市场有着推动作用。

据国内证券及研究机构统计数据显示：截止2014年年底，中国主流国产智能电视累计激活数量排行中，海信以800万台的激活量排在第一位，第二位是TCL激活量为650万台，创维激活了630万台排在第三位，长虹、康佳分别以450万台和400万台分列第四、五位。互联网电视品牌乐视和小米分别有150万台和30万台的激活量。而中国2014年国内激活的智能电视总量为5000万台，三星、LG等国外品牌在国内智能电视市场中依然占据着重要位置。