长沙顺天集团洋沙湖项目营销策略112P

20000亩 10000亩 10000亩 酒店、公寓、别墅、商业、主题公园 别墅
四至
价值
湖湘地产史前巨无霸，湖湘地产格局引领者
项目分析
长株潭滨湖示范区，长沙北近郊，郊区陌生感强
指标 区位 配套 四至 价值
长沙北近郊
洞庭洋沙湖国际度假区位于 长株潭城市群滨湖示范区— —湘阴县，北距长沙35公里，
滨江示范区
自然环境
安全感
特殊喜好
客户特征
堤亚纳湾某高官
传播渠道
身份阶层感
‚买别墅好，给人踏实感，安全感。其实 早些年我在王府花园就买了一套房子，但 这些年王府花园住的人越来越杂了，物业 也是一般，住得没有以前踏实了。‛ ‚像堤亚纳湾这里，我第一次来这里看房 的时候，物业公司的保安虽然看见我开了 好车来，但是同样没有马上放我进去，而 是仔细礼貌询问我，指引我停好之后然后 引导我到售楼部。物业公司有责任心一些 ，这样就会有安全感一些。‛ ‚别墅里面住的人素质各方面相对要高一 些，不会像一般的小区那么杂，自己的家 人受不利影响也少一些，居住环境相对单 纯一些。‛
合计套数
云顶高原
十里银汤
本次开盘共推出4957套， 累计成交3700套。
山景洋房 临海公寓
836 423
售罄 7成
小结
华侨城——旅游配套先行×
海南博鳌——商务驱动× 云顶高原———博彩驱动× 十里银滩———价格制胜× 马克思主义哲学精髓：具体问题具体分析
本项目不具备以上优势
策略 策略
策略
客户
策略
策略
深圳华侨城 海南博鳌
天麓： 东部华侨城地产项目——天麓，依托主题生 态公园，是有别于传统物业的低密度山海大 宅，价值连城，以‚平方公里‛为价值单位， 建构于东部华侨城9平方公里之上。幕天席 地，天工开物，东部华侨城天麓执首中国山 海大宅。
云顶高原
十里银汤
天麓项目共有八个区，一区、二区、七区、 街区、九区已售罄。当前销售的是八区，其 中三区、五区尚在规划中。主力户型200500平米，单价10万元/平米以上，目销售进 度较慢。目前平均一月销售一到两套。
3、一定的溢价
4、一期成功销售
首发区成功销售，为项目整体 运营奠定良好基调
开发目标与问题界定 二、问题界定
1、整体运营策略 2、客户抗性大 3、竞争分流 作为2万亩的超级大盘，面临的问题 很多，但主要问题主要有以下几点
项目开发周期长达10年，需要全面的运营策略来支撑 项目离长沙北35公里，展示面少，客户对旅游地产接 受度低，郊区陌生感强，抗性大
谨呈：顺天集团
——洋沙湖项目营销策略
新鼎顾问 / 2012.1
目录
第一部分：开发目标与问题界定 第二部分：项目分析及定位理解
总目录
第三部分：营销策略思考
第四部分：项目营销策略
开发目标与问题界定
1、开发目标
第一部分：开发目标与问题界定
第一部分：
2、问题界定
开发目标与问题界定 一、开发目标
1、高速度目标 2、高品牌目标 年均10万方的别墅物业消化量 顺天品牌在湖南再拔高，洋沙 湖项目成为城市传奇项目 高举高打，实现溢价
云顶高原
十里银汤
其它案例
壁暑胜地，马来西亚唯一合法赌场
深圳华侨城 海南博鳌
云顶高原是马来西亚新开发的旅游和避暑胜地， 位于吉隆坡东北约50公里处。面积约4900公顷， 是东南亚最大的高原避暑地。这里山峦重叠，林 木苍翠，花草繁茂，空气清新怡人。
云顶高原
‚云顶‛是在亚洲范围内为数不多的、堪与澳门
十里银汤
竞争者停留在物理层面
但别墅不只可解决居住功能的！ 我们的机会在哪里？
如何区别于竞争者？进入蓝海战略！
塑造别墅的精神灵魂！
身份感、阶层感、领地感
顶级富豪、权贵聚集，休闲商务专属领地
从而回答第3个问题，从定位区分，以减弱客户分流
问题界定
1、整体运营策略 2、客户抗性大 3、竞争分流 项目开发周期长达10年，需要全面的运营策略来支撑 项目离长沙北35公里，展示面少，客户对旅游地产接 受度低，郊区陌生感强，抗性大 本项目虽然体量大，但同类项目或别墅项目不可避免 将分流客户 体量大，周期长，需要长久的竞争力来提升客户信心
4、持久竞争力
项目定位理解
整体定位：以休闲资源、高端住 宅为核心的大型综合体休闲度假 新城
营销策略思考
一、五大原则
第三部分：营销策略思考
二、案例借鉴
三、客户特征
整体运营五大原则
高尔夫
配套先行
产品多元 品牌建设 滚动开发
会所
借势反哺
交通
整体运营五大原则
别墅
配套先行
产品多元 品牌建设 滚动开发
度假公寓
本项目虽然体量大，但同类项目或别墅项目不可避免 将分流客户 体量大，周期长，需要长久的竞争力来提升客户信心
4、持久竞争力
项目分析及定位理解
一、项目分析
指标 区位 配套 四至
第二部分：项目分析及定位理解
价值
竞争格局
二、市场竞争
竞争项目
项目分析
指标
区位 配套
总占地面积 湖区面积 可开发面积 产品类型 主力产品
五大渠道
高档商场：美美百化、平和堂等
电影院：王府井电影院等
高尔夫：青竹园高尔夫、植物园高尔夫
高档养生会所：颐尔康等 黄花机场：出省咽喉之地
客户特征
美洲故事某矿企老板
传播渠道
身份阶层感
自然环境
安全感
‚其实就像古代贵族佩剑以显示身份和地 位一样。‛ ‚我之身边好多朋友都买别墅了，自己不 买的话有时候觉得没面子。有些买了别墅 的朋友，去谈生意的时候，和别人谈的时 候一讲到自己住哪里的时候心里底气都足 一些，有时候对方也买面子一些，这对谈 生意也是有好处的。‛ ‚现在社会比较乱，如果住的小区人太杂 的话，什么人都有的话，一些朋友过来玩 的时候觉得也不太好，如果像青竹园那样， 一听到别人说起青竹园就知道是有钱人住 的地方，别人觉得身份高些。有钱和有钱 人住在一起，有着较多的共同点，同样也 利于生意往来，那样多好。‛
度假酒店
商业街
借势反哺
湿地公园
波西米亚
整体运营五大原则
顺天品牌
配套先行
产品多元 品牌建设 滚动开发
客户忠诚度
借势反哺
整体运营五大原则
这是一场马拉松
配套先行
产品多元 品牌建设
融资成本
滚动开发
借势反哺
整体运营五大原则
借势
配套先行
产品多元 品牌建设
反哺
滚动开发
借势反哺
从而回答第1个问题，五大原则确保整体运营成功
配套
四至 价值
培训
聚会
项目分析
完善的旅游主题体系
指标 区位 配套 四至 价值 3000亩湿地公园 滨湖度假小镇（购物、休闲） 波西米亚异域风情
欢乐水世界
小结 这里将会是湖南湘首席旅游度假天堂，这里将会是齐名于韶山，凤 凰，甚至是张家界的旅游景点！
韶山 凤凰
张家界
小结
华天城——卖灰汤温泉×
燎原水库——卖湖景× 青竹园———卖高尔夫× 堤亚纳湾———卖湖景×
项目分析
万亩水域，20公里湖岸线，湖湘独一无二
指标 向东，那里有最美的晨曦 区位 累了，在这里最诗意地栖居吧
配套
四至 价值
项目分析
指标 区位
流苏酒店群，五星滨湖度假酒店，为婚宴、派对、会议、 休闲度假等提供高端服务
配套
四至 价值
项目分析
游艇俱乐部，提供展销、婚礼、会议、培训、聚会等服务
指标 区位 展销 婚礼拍摄
35分钟车程可达长沙市区，
通过水上航线30分钟可达洞 庭湖。 便捷的交通网络 ①芙蓉北路 ②湘江大道 ③京珠高速复线 ④地铁一号线（北延长线） ⑤长岳城际轨道 ⑥湘江水路
长沙
项目分析
西临湘江，其它区域均为村落、荒山、或农田
指标
区位
配套 四至 价值
项目分析
高尔夫，筑就湖湘领袖精英荟萃地
指标
区位
配套 四至 价值
5公里的白沙滩海岸线
云顶高原
园等旅游资源与穿项目而过的省2号绿道，
共同演绎这份精彩的国际滨海度假的‚低 碳‛生活。
其它案例
价格战，薄利多销，精装洋房4000元/平米
深圳华侨城 海南博鳌
产品类型 推出套数 成交情况 成交价格(折后 元/㎡) 优惠折扣
一线看海3.5万 临海别墅 78套双拼别 墅 售罄 二线看海2.3万-2.5万 三线看海1.3万-1.5万 海景洋房 3620 8成 北向不看海约6000 南向看海约8000/9000 约4000/5000/7000 1万-1.1万 一次性75折 按揭78折 内部消化
特殊喜好
客户特征
青竹园某私企老板
传播渠道
身份阶层感
我辛苦了好多年了，这些年在商海里 打拼，身体越来越差了，我之所里看中 了青竹园，与这里的自然环境是分不开 的。‛
这里离城市比较远，空气比市里人清新些， 这是用钱也买不来的，这对我的父母来养老 也是很有好处的。 这里的有高尔夫，草地等绿化非常多，有比 较多的小山包，初次来这里感觉回到了乡下， 这里的自然环境给人感觉非常好。 除此之外，还有一个湖，听说有三百多亩， 有空可以去湖边钓钓鱼，不用跑到其它地方 去了，况且有水的地方空气清新些，而且风 水也好些。
客户是营销的本源，下面来看看咱们的客户！
客户特征
地产界的‚天上人间‛，客户非富即贵！
富贵型
权贵型
客户特征
青竹园客户某企业家（富贵型）
传播渠道 7点：起床 7点半：园区内身体锻炼15分钟 8点：早餐 8点半：去公司路上，听电台 10点：公司开会 13点：休息 15点：工作 18点：赴宴，圈内某老板请于五星酒店聚会 21点：回青竹园 其它时间：‚我出差比较多，节假日如果在长沙的话， 安全感 一般陪老婆去美美百货等高档商场购物、王府井看电影；
葡京赌场相提并论的赌场之一。1965年，林梧桐 在云顶高原兴建酒店。1970年获首相特许在酒店
开办赌场，现在林梧桐在云顶共有6座大型星级
赌场酒店。 云顶赌场特点在于营造‚赌亦有道‛ 的‚尊严‛。
其它案例
5公里白沙滩海岸线 亿万年原生山海资源
深圳华侨城 海南博鳌 碧桂园十里银滩位于深圳东亚婆角海滨旅 游区，共160万方。背山面海，距离深圳 40分钟车程，交通便利，这是一个典型的 ‚房在惠东、客在深圳‛的项目。 拥有中国最优质、最原始的滨海资源，是 广东省东部数百公里海岸线上最环保洁净 十里银汤 的海湾之一。项目拥有区域最珍贵的五公 里长白沙滩，众多亿万年礁岩共同形成优 美的自然景观。周边的礁石公园、红树公 千年礁石
其它案例
商务型驱动，借势于博鳌论坛
深圳华侨城 海南博鳌 位臵：博鳌特别规划区三江入海口1号 地块 产品：看海别墅、海景公寓、星级酒 店、产权式酒店 资源：集江、河、湖、海、山麓、椰 林、沙滩、奇石、温泉和田园等景观 于一体，自然资源较为丰富、原始。 驱动力：主要依靠博鳌论坛的强势带 动，形成了以商务活动驱动的旅游度 假区
身份阶层感
ห้องสมุดไป่ตู้
自然环境
安排工作、上学、公安纪委等事情。但是一般我在自己 特殊喜好
的酒店固定的包厢里谈事情，去别的酒店最好也要是我 熟悉的，安全第一。有时候陪朋友去平和堂、美美百货
购物，或是去王府井看电影。假期长的话会去香港、澳
门转转，或是出国。一般座飞机去。
小结
通过对典型客户生活轨迹研究，发现他们的传播渠道在以下五大途径，这 对我们的媒介选择有着重大的指引作用，这是我们搞来客户，提高来访 的重要指引。
更紧迫的问题:
1、客户对‚旅游地产‛概念接受度低！ 2、距长沙北35公里，郊区陌生感强！
Risk
他山之石，可以攻玉——《诗经·小雅·鹤鸣》
其它案例
旅游配套先行，旅游资源展示面好
深圳华侨城 海南博鳌
简介：投资 35亿元人民币精心打造的东部华 侨城，坐落于中国深圳大梅沙，占地近9平 方公里，总规划面积6.55平方公里。一期已 于2007年7月28日隆重试业
云顶高原
十里银汤
功能分区： 1、旅游度假区：包括大侠谷、茶溪谷、5座 特色鲜明的度假酒店等。 2、体育运动区：主要为云海谷高尔夫、体 育公园。 3、高档居住区：天麓 4、商业区：天麓街区、因特拉根小镇、海 菲德小镇 5、佛教文化区：包括大华兴寺、观音坐莲 像等。
其它案例
别墅销售进度慢，以高溢价为目的
身份阶层感
自然环境
带小孩去打打高尔夫；或是参加朋友的一些聚会。有空
的话我更愿意出去旅行，时间充裕会去澳洲、西欧、北 美；时间短的话去国内著名点转转，有时陪老婆去香港
特殊喜好
扫货。当然，都是从黄花机场座飞机去。‛
客户特征
堤亚纳湾客户某厅级干部（权贵型）
传播渠道 7点：起床 7点半：园区内身体锻炼30分钟 8点：早餐 8点半：走路去省委上班（现住王府花园） 9点：工作 13点：附近养生会所做颈椎理疗，办了年卡，定了个年 轻漂亮技术好的技师 15点：开会 18点：大多去自己控股的酒店谈谈事情，打打业务牌 22点：秘书开车来接我回王府花园 其它时间：我有酒会比较多，经常会有很多人来找我帮 安全感 忙，都是些亲戚朋友或是其它部门官员，涉及包工程、
问题界定
1、整体运营策略 2、客户抗性大 3、竞争分流 项目开发周期长达10年，需要全面的运营策略来支撑 项目离长沙北35公里，展示面少，客户对旅游地产接 受度低，郊区陌生感强，抗性大 本项目虽然体量大，但同类项目或别墅项目不可避免 将分流客户 体量大，周期长，需要长久的竞争力来提升客户信心
4、持久竞争力