开题报告范围

吉林化工学院

开题报告题目吉林省农产品营销现状及对策分析性质: □毕业设计 毕业论文

教学院经济管理学院

专业市场营销

班级 0701

学生姓名朴美善

学号 07630111

指导教师刘元春

2011 年 4 月 15 日

一、本课题研究的目的及意义

首先从宏观方面来讲，我国960万平方公里土地，其中耕种面积占18亿亩，我国13亿人口中，农民有9亿，占总人口的百分之七十，可见我国绝对是一个农业大国，农业是我国的根基，农业是国民经济中最基本的物质生产部门，是人类的衣食之源、生存之本，是工业等其他物质生产部门与一切非物质生产部门存在与发展的必要条件，是支撑整个国民经济不断发展与进步的保障。农业基础地位的牢固，是关系到人民的切身利益、社会的安定和国民经济的发展，关系到我国国际竞争中保持独立自主的地位的大问题。

吉林省是我国的农业大省，随着我国市场经济的发展，吉林省农产品在市场上面对的竞争进一步加剧，农民们加大了农业耕种面积，重视新品种高产技术的广泛应用，普遍重视农产品的生产，而忽视农产品的营销的现状，导致农业生产和农产品销售的矛盾日益突出。造成吉林省农产品销售的相对滞后，大量农产品滞销或“卖不上价”。而且在销售过程中也形成了多种营销渠道，但这些渠道存在很多的问题，如渠道成本居高不下，渠道技术含量较低，销售终端以农贸市场为主等等，因此，在吉林省农产品的流通过程中构建新型、有效的营销模式，对于解决吉林省农产品营销渠道中存在的问题，提高农民收入具有极其重要的现实意义。这就需要一个结构合理的农产品营销系统将农产品销售出去。所以基于此很多学者，营销人员也大费脑筋，但当前农产品的营销还是建立在简单的价格竞争上，农产品营销理论的研究仍然严重滞后。由于农产品品种繁多，标准化生产还没有完全实现，渠道体系标准化的难度就更高，急需有关农产品市场营销理论的指导。如果不解决好农产品的营销问题，就无法真正实现农产品的安全供给和农民增收，也无法满足广大城乡消费者的需要。

因此，本文旨在通过研究吉林省农产品的的销售现状以及在销售方面存在的大量问题，力图寻找出其解决的对策，为吉林省农产品营销乃至全国的农产品营销提出相应的建议，希望能为完善吉林省农产品营销提供微薄之见。

二、本课题国内外研究现状

有关农产品营销，国内外学者作了比较深入的分析。最早从1901 年约翰·富兰克林·克罗威尔（John Franklin Crowell）所作的产业委员会农产品分销报告开

始，国外学者就开始了对农产品营销的研究。1916 年，韦尔德L. D. H（Weld. L.

D. H）在《农产品营销》中，着重研究了农产品从离开农场后的营销过程，书中认为由于营销机构可以集中、协调和分配所需要素，因此能有效地克服交换的障碍和阻力，同时提出时间、空间和成本都是决定渠道选择的基本因素，且重点论述了农产品流通的渠道组织、商品交易、期货交易、拍卖和联合运输等。1921 年，本杰明·H·希巴德(Benjamin H. Hibbard)、西奥多·麦克林(Theodore Machlin)、保罗·D·康沃斯(Paul D. Converse)等分别在《农产品营销》、《有效的农业市场营销》和《市场营销方法和政策》中对农产品的合作营销、消费合作社、渠道组织交易方法等作了系统研究。1932 年，韦尔德在其著的《农产品营销》中，对农产品的集中、储存、融资、风险、标准化、销售和运输等职能进行了研究，并对农产品的分销渠道特征、分销成本、中间商进行了深入的探讨。早期的农产品营销渠道研究，局限于流通领域的中间组织、渠道成本、渠道效率、渠道职能的研究，缺乏对渠道系统中的生产者和消费者的深入研究。在此之后，营销渠道研究领域中相继出现了古典学派、管理学派和行为学派，不断对渠道理论进行完善。W·Alderson（1958）认为，营销是一种有组织的市场行为系统，作为一个经营群体要具备权利结构、沟通结构和经营结构，营销管理者如果忽视了权利结构，就不可能创建和激活营销渠道系统；20 世纪90 年代以来，营销学的主要代表有菲利普·科特勒(Philip Kotler)、劳伦斯G 弗雷德曼（Lawrence G Friedman）和伯特·罗森布罗姆（Bert Rosenbloom）等西方学者，其主流观点主要是利用渠道差异性使企业获得竞争优势，推崇进行渠道创新，创建企业渠道优势，为企业创造持久的一流销售业绩和竞争优势。在对影响渠道选择和决策因素分析时提出认为产品、市场和竞争因素、环境因素、技术因素、资金因素和市场生命周期因素都应该考虑在内。随着电子商务的发展，科学技术突飞猛进，提出了建立以顾客和竞争为导向的营销系统。

在我国，尤其是早期农产品营销理论不被人们重视，与农产品营销相关的研究一直十分缺乏。姚今观（1995）介绍了我国从建国以来至1995 年间农产品流通情况，认为应该运用宏观手段和法律手段来进行管理。冯雷（1996）对农产品法定销售组织（棉花公司、国家粮食储备局、国有专业外贸公司等）在市场运行中的条件和效应进行分析，设计出我国几种大宗农产品的市场流通模式。袁永康

（2002）介绍了改革开放以后国家宏观调控体系建立的肉、糖、粮食储备制度和加入WTO 后我国农副产品面临的机遇、挑战、危机，对大宗农产品的流通体制和宏观政策也做了研究。孙剑、李崇光（2003）在农产品营销渠道的系列文章中对农产品营销渠道进行了研究。孙梅花（2003）认为我国优质农产品要走向国际化大市场，实现生产和销售的良性循环，就必须转变传统的农产品营销观念，树立自己的品牌，做大做强，才能在竞争中取胜；李崇光（2004）主编的《农产品营销学》对农产品营销渠道进行了分析。冷志明（2004）在《我国农产品营销渠道的现状及其发展趋势》中对农产品营销渠道的现状和发展趋势进行了研究。冷志明根据科特勒的营销思想，界定了农产品营销的概念：是促使农产品被顺利的使用或消费的一系列相互依存的组织或个人，而目前我国农产品营销渠道的现状来看，主要以下列三种:以农产品运销为主的营销渠道、以多层中间商销售为主的营销渠道和以交易型渠道内部关系为主的营销渠道，其发展趋势为：渠道结构短化的营销渠道、渠道内部关系合作化的营销渠道、渠道系统一体化的营销渠道；葛深渭（2005）著的《营销致富：农产品营销策略论》对农产品的营销渠道策略进行了研究。王文川（2005）提出了营销渠道策略：积极拓展农产品销售渠道，逐步形成“期货市场+企业型的综合批发市场+专业批发市场+大型超市+集贸市场”的大商业大流通格局；借加入WTO之机，彻底整合我国的政府管理资源，加快政府管理职能的转变，建立全国性的营销调控体系和完善各种营销管理制度，以适应市场、竞争为核心，增强我国农产品在国际市场上的竞争能力。李春成、李崇光（2006）认为政府相关部门应采取各种措施对包括农产品生产、流通、销售、加工、消费等各个环节在内的整体渠道链条进行梳理和再造，消除农产品流通不畅的瓶颈制约，使得各个环节都能够畅顺高效运转,提高其整体运营效率。李方遒、吴万敏（2006）认为营销的主要工作就是对市场信息的调研和分析，以此决策营销战略和实施营销组合策略；陈晓群、冉春娥（2007）提出要解决农产品生产者分散、规模小的问题，只有借助一定的中介组织将其集中起来，壮大提升农产品生产者在营销渠道中的主体地位，才能保障其利益和权利，提高渠道效率，降低交易成本；熊吉陵（2007）认为农产品营销渠道的发展是众多与生产者、中间商以及消费者相关因素共同作用的直接结果；李敬（2007）提出要鼓励农民以转让、转包、入股、租赁等形式参与龙头企业、农业企业或大户的经营，以提