论学术期刊的观念创新(一)

论学术期刊的观念创新(一)

摘要]学术期刊为了在推进国家创新能力建设方面起到率先垂范的作用，自身的各项工作也应与时俱进，开拓创新，其中尤以观念方面的创新为首要。学术期刊的观念创新主要体现在主动争取读者的竞争观念，以读者为本的服务观念，及顺应数字化技术的编辑出版观念等方面。

关键词]学术期刊；观念创新；编辑出版

在党的十六大报告明确提出“与时俱进，开拓创新”思想的基础上，党的十七大报告进一步提出，要提高自主创新能力，建设创新型国家，把增强自主创新能力贯彻到现代化建设的各个方面。这是新形势下党中央对坚持自主创新重大意义和战略作用的深刻认识，是对全党、全国人民及各行各业的要求。作为国家创新体系重要组成部分的学术期刊，自身职责本来就是经由及时发表各种具有知识增量的学术论文，而在推进科学知识创新方面发挥独特作用，当前更应在全面建设小康社会的新形势下，为推进国家创新能力建设，起到率先垂范的作用。为此，学术期刊自身的各项工作也要与时俱进，开拓创新，不断提高办刊水平和服务能力。正如胡锦涛2008年6月20日在人民日报社考察工作时，对如何提高舆论引导能力所强调和要求的那样：“要坚持用时代要求审视新闻宣传工作，按照新闻传播规律办事，创新观念、创新内容、创新形式、创新方法、创新手段，努力使新闻宣传工作体现时代性、把握规律性、富于创造性，不断提高舆论引导的权威性、公信力、影响力。”但在学术期刊落实这“五个方面”的创新要求中，我们认为观念的创新尤为重要。因为观念是行动的指南，观念创新是一切创新的基础，也是创新的动力。如果没有创新的观念、创新的意识，缺乏创新情感、毅力和精神，其他方面的创新就无从谈起，即使进行了创新尝试，一旦遇到困难、阻力也会半途而废，不能保证创新活动的持续进行。有了观念上的创新，才能带动内容、形式、方法及手段的创新。同时，在学术期刊出版的全过程中，创新观念也不仅仅是一种倡导的思想，更在办刊人每一个行为活动中体现出来，它影响着学术期刊的发展水平和生存质量。既然如此，学术期刊在新形势下如何做到观念创新呢?以下略陈管见。

一、要树立主动争取读者的竞争观念

长期以来，相比于其他文化产品形式，学术期刊提供的是高层次精神食粮，具有高品味特点，表现在它刊载的论文，都有严格和系统的专业知识要求，各个专业学科又都有相对固定的理论基础知识和比较明确的研究对象。一般读者如果没有经过相应专业的学习、阅读和思考，对学术期刊的内容不易发生兴趣，这样在整个阅读人群中，能够问津学术期刊者相对不多，学术期刊的发行量一般不大，特别是一些高校的学报，主要的读者对象就是学校的师生和一些研究机构及图书馆，其发行量通常保持在一两千份，有的更少，不足千份。这种状况让一些人认为学术期刊的小众化读者范围是与生俱来的，有其独特的市场构成和运行规律，属于文化精品，它的价值体现在对社会科学文化的推动发展上。不能以拥有读者多少或发行量的大小来评价其价值。它的生存和发展，应该由非市场化的物质条件做保障，办刊人的任务就是根据规定的质量标准办好期刊，不必太在乎读者市场。在这种办刊观念的影响下，不少学术期刊长期满足于现状，任由刊物在小圈子读者中发行，不思或不会主动去争取读者市场。这样的办刊观念，我们认为至少是不完全正确的，需要改变，而代之以适应当前形势要求的新观念。

我们承认不能把学术期刊完全等同于物质商品，也不应仅以刊物的销量或取得的经济效益为根本评价标杆。学术期刊有自身的特殊性，以社会效益为第一要义。但这些情况都不能成为学术期刊不去积极主动占有读者市场的理由，更不是在小众化读者范围的现实面前无所作为的借口。众所周知，学术期刊的作用最终要靠占有和影响读者来实现，多多益善，缺少或没有读者影响力的刊物，其作用就难以充分发挥和实现。因此，有责任感的学术期刊办刊人，都十分重视刊物在读者中的影响，不会仅以完成日常的组稿、读稿、审稿、发稿、校稿过程

为满足，而是以积极的态度，主动去寻找目标读者，设法争取拥有更多的读者。但这里所说的争取读者市场，不等于单纯去推销刊物赢利，而是让多一些读者认可并接受和信赖自己的刊物。争取的方式有多种多样，如订阅、交换、赠送、奖励等等，目的就是在众多读者中扩大刊物的影响，在实现社会效益的前提下，尽可能实现一定的经济效益，这是新形势下期刊业激烈竞争的客观需要。

我们知道，随着我国社会主义市场经济体制的逐步建立，市场意识和竞争观念已深入各个领域，优胜劣汰法则成了保证效益和活力的市场普遍选择行为。各种学术期刊作为出版产业的一部分，既有精神产品的性质，同时通过物质产品形式出现。既是产品，就需要在读者市场中实现自己的价值。能够占有尽可能多的读者市场，总比只占有小范围市场或无市场更能充分显示其价值，而且市场也不会永远只局限在一定范围，不会发生变化，关键是能否有效去开拓。如果一份学术期刊由于没有主动去开拓读者市场，造成读者很少或没有读者，虽不能绝对说就没有价值，但肯定会在一定时间和一定程度上影响其价值的充分及时实现。相反，如果学术期刊在坚持社会效益前提下，大胆解放思想，积极主动参与市场竞争，设法通过自身努力去开拓更大范围的读者市场，一定会使其价值和作用得到充分的实现，能够迅速有效地转化为社会生产力或社会精神财富，同时更能在期刊市场上赢得自己的应有地位。那种在市场经济条件下仍守着计划经济模式不变的无所作为的办刊旧观念，不应再继续下去了。

例如，对于比例较高的一些行业性学术期刊来说，它们除了具有一般学术期刊的增进学术、推动科学发展等功能，还有一个主要任务就是为社会实践服务，促进科学理论向生产力或战斗力转化，这就不能不考虑发行量或读者量的问题，发行量越大或争取读者越多就越能发挥作用；如果不去参与竞争，不主动抢占读者市场，消极地让读者或订户自生自灭，那么到头来，必然是难以生存，更不用说去为社会实践服务，促进理论转化为生产力或战斗力了。即使是那些影响较大，办刊基础雄厚，保障条件较好，主要任务是进行系统的理论探索，深入发展和完善学科理论体系的纯粹学术期刊，我们认为也应树立积极抢占更多读者市场的意识，在市场中不断发展壮大自己，从而更牢固地巩固自己在学术期刊阵营中的影响和地位。

那么如何去开拓或争取读者市场呢?首先就要准确地定位读者市场。每种学术期刊都有自己的专业领域和范围，定位的读者对象应有所区别。但作为办刊人，在进行读者定位时，都需要考虑这样一些重大问题：我们为何要办这本期刊，它准备给哪些人看?读者希望它是什么样子?只有明确了自己刊物的读者定位，才便于锁定目标读者，从而使刊物更具针对性，能够满足读者个性需求，这是保证刊物有市场或有读者的前提。在定位的过程中，切忌只从办刊者自身的角度出发，认为自己在某个方面如何有历史渊源或优势，而不注重市场状况和读者需求，闭门造刊；也不能面面俱到，哪个方面的读者都想照顾到，结果把自己弄成大杂烩，反而失掉读者。另外，定位也不能一成不变，要对读者需求的变化时刻保持高度敏感，及时调整市场定位策略，或开设新栏目来满足读者的新需求。

其次要加强刊物自身的宣传工作。市场经济十分讲究营销战略，其中广告宣传是非常重要的营销手段。再好的产品如不去做广告宣传，也乏人问津。学术期刊本来读者的面就相对较窄，市场竞争激烈，如不重视主动进行宣传，即使内容再适合目标读者群，也可能难有大范围的目标读者自愿接受。因此，办刊人要重视刊物宣传这种尽快获得市场认同的有效手段。现实中不少案例说明，如果期刊编辑部能进行成功的宣传策划，往往能够使自己刊物获得意想不到的市场效果。

最后是要在服务读者的观念方面进行一些创新。以下详述。

二、要树立以读者为本的服务观念

科学发展观的核心是以人为本。学术期刊要实现科学发展，就要以读者为本。胡锦涛强调，坚持以人为本，是做好新闻宣传工作的根本要求…。我们认为这也是做好学术期刊工作的根本要求。过去我们的学术期刊虽也强调为读者服务，例如各种刊物常征求读者意见以改进自