波特五力分析 新进入者的威胁

波特的五力模型分析
——新进入者的威胁
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在投资回报率高过成本的已知市场里，有兴趣参与的公司会大量
且迅速的加入，直到得以从市场提供的机会里获利。我们可看到实际
的例子，利益相关者的出现，他们是因为公司的决策得以发挥其影响
力，或同时受到影响的利益团体。在这种情况下，我们着眼于一个产
品类别，如果某公司发现某产品市场的投资结果为有利的，就会将赌 注投入。而一个产品市场若投入越来越多的公司，则利润会越来越低。
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5. 销售管道的进入
这个进入障碍是非常重要的，因为最终消费者若未看到销 售点，则不会有机会购买产品。对新进公司而言，在市场里取 得一席之地是不容易的，因为大部分的销售管道已被知名的先 行公司所占据。此外，新进公司与最终销售者之间并无信任关 系，以致於无法在销售场所里占据一席之地。举超级市场为例， 超市放置产品的货架空间有限，并且已被先行公司的产品占据。 这对新进公司造成了进入市场的阻碍，更降低了成功的可能性。
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第一篇： 新进入者的威胁
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新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已
被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企
业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平
降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。竞争性进入威胁的严
重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现 有企业对于进入者的反应情况。
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进入障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、
销售渠道开拓、政府行为与政策 （如国家综合平衡统一建设的石化企
业）、不受规模支配的成本劣势 (如商业秘密、产供销关系、学习与
经验曲线效应等)、自然资源（如冶金业对矿产的拥有）、 地理环境
（如造船厂只能建在海滨城市）等方面，这其中有些障碍是很难借助 复制或仿造的方式来突破的。预期现有企业对进入者的反应情况，主 要是采取报复行动的可能性大小，则取决于有关厂商的财力情况、报 复记录、固定资产规模、行业增长速度等。总之，新企业进入一个行
业的可能性大小，取决于进入者主观估计进入所能带来的潜在利益、 所需花费的代价与所要承担的风险这三者的相对大小情况。（注：潜 在的同行，跟风者）
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当没有沉没成本时，企业便得以利用市场，重点不在於其生存发
展的利益上，但而是在特定时间里能获取的好处上，因为一旦获取了 利润公司便可退出该市场。
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为了避免市场的脆弱性，我们必须了解进入市场的 8大障碍：
1. 必要投资 2. 规模经济 3. 成本的绝对优势 4. 产品差异 5. 销售管道的进入 6. 行政和法律障碍 7. 报复 8. 进入障碍的有效性
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1. 必要投资 在某些类别的产品市场里，进入市场所需的投
资成本相当庞大，以致於大部分的公司无法负担。 举例而言，飞机制造业中波音和空中巴士获得了压 倒性的市场优势，因为其他公司实在难以与之抗衡。 其他市场例如进入成本稍低的房地产特许经营权的 相关产业。
请大家思考一下我们的优势在哪里？
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6. 行政和法律障碍 这些障碍来自於政府和高层机构，涉及专利、版权、 环境保护、安全等项目的牌照取得。举计程车、电 视频道（执照）和研究（专利）为例，这些障碍只 会越来越大，尤其当它涉及到品质和环境保护的议 题时更甚，这将为新进公司带来巨大的进入成本。
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8. 进入障碍的有效性
进入障碍的有效性必须考虑不同的意见。首先，在进入障 碍较高的市场里所能获取的利润相对高於进入障碍较低的市场。 另一方面，这些有意进入产业的新进公司，其失败原因并不一 定来自於进入障碍，因为这些公司在进入市场前就相信自己拥 有资源和竞争能力能够克服这些障碍。正因如此，我们可以得 出以下结论，进入障碍的有效性造成新进公司无法进入市场的 原因，取决於公司所拥有的资源。
4. 产品ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ异
对公司而言，进入一个新的产业类别与其他早已进入该市 场的对手竞争是相当艰难的。这些早已进入市场的公司已经拥 有一个广为人知的品牌以及忠实的客户群，这使得新加入的公 司在进入市场时需投入非常可观的广告投资成本，若这些新进 公司早一步进入市场，那麽这些成本是可以节省下来的。对这 些新进公司而言，另一种节约广告成本的方法就是以价格战与 这些先行公司竞争，或在先行公司并不考虑的利基市场里采取 行动。
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2. 规模经济 有些产业的小规模生产对公司而言效益并不高，
因此必须有规模的生产。举广告公司为例，在有庞 大的固定费用和变动费用的情形之下，若产量小， 则费用必须依据产量而定。因此，公司希望能够成 为某产业的一员，就必须决定是否以小规模生产量 进入市场，这意味着有非常庞大的单位成本。若以 大规模生产量进入市场，就必须知道可能冒着生产 量不足时无法充分利用的风险，便对已花费成本造 成影响。
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我们可以谈论某产品市场是否为竞争性的，而它取决於进入障碍
和退出障碍。因此，一个可竞争的产品市场，如果没有这些障碍，其
产品价格便取决於市场上的竞争程度（供求法），而非取决於市场里
竞争的公司数量多寡。进入障碍同时带来了所谓的沉没成本，这是公
司在进入市场投资时所面临的障碍，这些成本损失在公司欲离开该市 场时可能无法回收。
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3. 成本的绝对优势 作为进入某产业市场的先行者，伴随着如原料供
应或经济等其他因素，促使公司在业界拥有成本优 势，这便对於其他欲进入该市场的对手造成重大的 进入障碍。
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7. 报复 报复指的是已进入市场的现有企业根据新公司
的进入作分析後所采取的行动。这种报复可以包括 侵略性的宣传活动或价格的急剧下跌，用来消灭这 些刚进入市场获取低利润的新进公司。这个方式很 可能摧毁新进公司。新进公司进入市场的数量多寡 取决於市场里先行公司之间的竞争关系。