张裕有限公司投资分析

烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司投资价值分析

一、公司简介

1997年9月，张裕集团公司将其下属的白兰地、葡萄酒、香槟酒、保健酒四个酒业公司及进出口、纸箱包装、机械包装、汽车运输、果品食杂五个辅助配套公司的净资产以及在烟台中法神马白兰地公司（与法国合资）的40%权益折价作为发起人股，向境外投资者发行8800 万股境内上市外资股（Ｂ股）（代码200869），募集成立了"烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司"，并在深圳证券交易所上市，成为中国葡萄酒行业第一家上市公司。2000年10月股份公司又成功发行3200 万A股（代码000869），并于26日在深交所上市。

公司位于中国最优质的葡萄及葡萄酒产区—----山东省烟台市，其前身是始建于一八92 年的烟台张裕葡萄酿酒公司，至今已有110 年的历史，是中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。公司的主要业务是以烟台地区的优质葡萄和苹果为原料酿造及销售葡萄酒、白兰地、保健酒及香槟酒四大系列产品。其中，各类产品在销售收入中所占的比率（近三年半的平均值）分别为：64%、23%、10%、3%。产品畅销全国并远销马来西亚、美国、荷兰、比利时、韩国、泰国、新加坡、香港等世界二十多个国家和地区。据中华全国商业信息中心的调查显示，2001年张裕葡萄酒在产量、市场占有率、利润率三个方面都位居我国葡萄酒行业首位。

二、行业背景分析

1、市场增长潜力

我国葡萄酒始产于汉代，从1949年建国以后，我国葡萄酒业在国家政策的支持下走上了真正的发展道路，并且经历了七、八十年代的快速成长期。尤其是79年改革开放之后，我国

葡萄酒产量迅猛提高，在1988年达到了年产30万吨。在这一期间，由于没有统一的标准，各种大小企业蜂拥而上，导致整个行业混乱不堪。进入90年代，整个行业进入了规范期，从年产量、销售量和市场占有量来看，初步形成了以张裕、王朝、长城为第一梯队，以威龙、通化为代表的第二梯队以及以皇轩、丰收为代表的第三梯队的产业格局。中国轻工总会预测从2002年开始，中国葡萄酒业将进入稳定成长期，预计到2005年产量达到55万吨，到2010年达到80万吨。在这期间，市场需求量将以每年一五%的增长率递增。

从表1可以看出，我国人均葡萄酒年消费量只有世界的1/一五，欧洲的1/120。市场发展潜力巨大。

从酒类产品消费结构变化来看：

我国白酒消费量占酒类消费总量的比例从97年的28%下降到2001年的19%；在这一期间，啤酒比例从67%上升到73%；黄酒比例稳定在5%到6%之间；葡萄酒只占到1%左右。“中国市场与媒体研究（CMMS ）”调查显示，虽然居民总体中过去一年消费过啤酒和白酒的人数比例

表1

中国 世界 欧洲 平均年产量（万吨） 30 2720 500 人均年消费量（升）

0.5

7.5

60

都高于葡萄酒，但是从1999年到2001，只有葡萄酒的市场在扩大，而啤酒和白酒的市场都已趋于萎缩。并且葡萄酒消费者以中青年、高学历、高收入者为主体，随着受教育程度的提高和个人月收入的增加，消费者饮用葡萄酒的倾向性也在提高。

2、 行业核心竞争力分析

葡萄酒的质量直接决定了一个国家葡萄酒行业的发展。世界上最为有名的几个不同类型的产区影响葡萄酒质量的因素比较如下(见表2)：

从上表可以看出，影响我国葡萄酒质量的因素与世界上最重要的产区(地中海地区)完全相反，这也表明了我国葡萄酒行业还处于起步阶段。同时也反映了我国葡萄酒行业未来的发展方向。对于我国而言，驱动整个葡萄酒行业发展的关键因素，也就是说行业核心竞争力的主要来源主要有：明确清晰的业态定位、品牌、销售渠道控制、原材料控制以及规模经济。此处只给出行业核心竞争能力的解析结构图（图4），具体讨论放到后面各部分中进行。

图4 行业核心竞争能力来源解析

3、 政策因素

中国酿酒工业协会作为我国酒行业发展的指导性部门，在今后10年酒行业的发展纲要中提出：“…… 重点发展葡萄酒、水果酒，积极发展黄酒，稳步发展啤酒，控制白酒总量。葡萄酒向干型发展，但必须加快优质酿酒葡萄种植基地的建设，限制干红葡萄酒厂的盲目建设，重点支持张裕、长城、王朝3大名牌葡萄酒的发展……”。

近几年来，我国葡萄酒进口增长速度迅速下降（见图5）。加入WTO 以后，我国将取消葡萄酒5万吨的年进口配额。以前进口关税为65%，从2002年开始降为44.6%，到2005年为10%。关税的降低将加大洋葡萄酒对我国葡萄酒业的冲击，届时整个行业的竞争将更加激烈。

三、 公司经营策略分析

1、

公司竞争优势分析

在长期发展过程中，我国葡萄酒业形成了几个表现突出的品牌，如张裕、长城、王朝、威龙、通化五大品牌，它们占据了过半的市场，成为我国葡萄酒业的支柱。并且各有一两种特色产品被市场称道，如张裕的白兰地和起泡酒、解百纳干红，沙城长城的干白，华夏长城的干红，王朝的干红，威龙的甜酒，通化的野山葡萄酒。 张裕主要有葡萄酒、白兰地、香槟和保健酒四大系列， 60余个品种。在产品方面，干型、半干型、甜型品种齐 全，价位从几块钱到上百元不等，度数从4－5度到8度 的一应俱全，极大的满足了消费者差异化的需求。连续 几年来，张裕的市场占有率一直排名第一。

下面我们将从整个行业核心竞争能力的驱动因素方面，分析张裕的竞争优势来源：

a).品牌

张裕葡萄酒已经有110年的历史，素有“百年陈酿”之称，“传奇品质，百年张裕”也早已经成了民族葡萄酒业的代名词，是目前中国葡萄酒的第一品牌（见表3）。其解百纳干红葡萄酒被业界及消费者认为是国内品质最好的葡萄酒之一，被1999年举办的法国文化交流周、上海世界500强年会指定为唯一使用葡萄酒。

b).销售渠道控制

张裕营销网络遍布全国，并且建立形成了以分销公司、经销商和代理商为主的三级分销体系。公司目前在北京、上海、天津、呼和浩特、沈阳、哈尔滨等25个城市设立了本公司产品专营分公司。经销商、代理商超过1,000家。公司目前在国内的主要市场为广东、上海、福建、江苏、浙江、山东6个沿海省份。1997年到2002年6月份，上述主要市场销售额平均占公司销售收入的70%左右。其竞争对手王朝一半以上的销售额集中于长江三角洲地区；长城的三大品牌：沙城长城、华夏长城、烟台长城互相竞争，彼此争夺市场份额，没有完善的销售体系。

c).原材料控制

葡萄酒行业的特点是“三分酿造，七分原料”，原材料在整个产业链中起到决定性的作用。通常，葡萄占到成品酒成本的50%左右；葡萄的质量直接影响到酒的质量，因此世界各地著名的葡萄酒厂均有自己的葡萄园，以确保有数量充足和高质量的原料供应。

公司所在地烟台地区濒临海洋、气候适宜、土壤肥沃，与世界著名的法国葡萄酒产区波尔多（Bordeaux）自然条件极为相似，被国际葡萄·葡萄酒局命名为亚洲唯一的“国际葡萄·葡萄酒城”，是中国最优良的酿酒葡萄产区。目前，公司在烟台地区拥有7.1万亩葡萄生产基地。公司80%的原料由葡萄基地提供，20%丛基地外购买，使原料供应既能得到保障又能降低成本和风险。优越的自然条件和颇具规模的葡萄基地，使张裕公司的多数产品能够获