中国自主西式快餐品牌德克士的市场定位研究

毕业论文

题目中国自主西式快餐品牌德克士的市场定位研究

学生所在学院经济管理学院

专业市场营销

学号201174**

学生姓名**

指导教师

起止日期

摘要

截至2013年底，德克士在中国内地的门店数量超过2000家，赶超了麦当劳的中国门店数，成为仅次于肯德基的第二大西式快餐品牌。德克士的成长可以说是一个传奇的商界故事，从这个故事中我们可以看到一个中国西式快餐品牌是如何在对手的围攻之下突破重围，抢占市场先机并迅速成长起来的。德克士的成功并不是偶然，它是战略团队汗水与智慧铸造的。本文主要研究德克士在市场定位上的独特之处和成功之法。科特勒为市场定位下的定义是：公司设计出自己的产品和形象，从而在目标群体中确定与众不同有价值的地位。笔者认为市场定位其最关键的在于两点“与众不同”和“有价值”。前者要求企业形象产品特征鲜明且异于同类竞争者，后者要求这种“不同”必须和目标市场消费者的需求相吻合。德克士在第一次进入北京市场惨败之后迅速的改变市场定位，适合德克士实际的市场定位帮助它在对手力量薄弱的城市迅速的发展壮大起来，并最终将这个传奇的故事推向又一个高潮。

关键字：德克士竞争市场定位肯德基

目录

摘要 (2)

1 绪论 (4)

1.1研究的背景 (4)

1.2研究的意义 (4)

2 文件综述 (4)

2.1市场定位的概念 (4)

2．2市场定位与产品定位、竞争定位的关系 (5)

3 德克士的概述 (5)

3．1德克士简介 (5)

3．2德克士的经营现状 (5)

3.2.1德克士玩转加盟模式 (6)

3．3德克士面临的挑战 (6)

4 德克士市场定位分析 (7)

4.1德克士“炸鸡双城记” (7)

4.1.1擦肩北京立足重庆 (7)

4.1.2初战北京惨败 (7)

4.1.3退守重庆 (8)

4.1.4再战北京 (8)

4．2 STP营销三要素分析 (8)

4．2.1市场细分 (9)

4．2.2目标市场选择 (9)

4．2.3市场定位 (9)

5铜梁县德克士店 (10)

5.1店铺位置 (10)

5.2店内设施 (11)

5.3店内活动 (12)

5.4主要消费群体 (12)

6 总结 (13)

参考文献 (14)

1 绪论

1.1研究的背景

二十世纪最后的十年中国崛起论调席卷世界，二十一世纪是中国的世纪在中外媒体的报道中似乎是唾手可得的事实。这些言论并非空穴来风，改革开放后中国经济飞速发展，不管是增长的速度还是增长的总量都是有目共睹的。人们的消费水平和消费需求也伴随着经济的增长不断地提高。

在这样的经济形势下餐饮行业一直保持着强劲的增长势头。餐饮行业是增长幅度最大、发展最快的行业之一，一直保持高达15%～17%的增长率。其中快餐占到餐饮业的22%左右。1987年4月肯德基快餐连锁店进入北京市场为契机，揭开了中国现代快餐序幕。中国的快餐市场的大部分份额都长期的被肯德基和麦当劳为首的外国洋快餐占据着，他们成为了中国快餐以及餐饮行业的领头企业。他们还在不断的扩张，对行业发展的作用和影响还在不断扩大着。

中国快餐业经过20多年的发展，品牌企业的质量日趋提升，发展的总体水平不断提高。在成长过程中中国快餐从开始的一味模仿，到发现自身优势、利用自身优势、结合中国国情借鉴西方先进经验形成了自己的适合中国国情的快餐经营模式。在发展的过程中我国的自主快餐品牌当中涌现出了一批黑马，其中以德克士，华莱士，乡村基等为代表的自主品牌，在20多年间的迅速发展中逐渐领军中国快餐行业。近几年德克士更是与肯德基、麦当劳并称为中国市场西式快餐三大巨头。德克士是如何在占尽先机的外国洋快餐的餐盘中分到这么多的市场份额，本文主要研究其在市场定位当中的独特之处和成功之法。

1.2研究的意义

德克士作为中国自主西式快餐品牌的领头羊有非常多值得借鉴学习的地方。通过分析研究他成功的市场定位可以帮助更多的本国企业在激烈的市场竞争中找准自己的位置，为企业找到生存发展的道路。

2 文件综述

2.1市场定位的概念

市场定位已经不是一个新鲜的话题，它是各个企业面临日益激烈的市场竞争走出困境寻求生存发展之道的有效工具。上世纪70年代美国营销学家艾里斯和杰克特劳特提出了市场定位这个概念，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市

场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。

市场定位的意义在于在顾客心中树立一个有别于同类产品的独一无二的形象。使得顾客能把本企业产品与其同类产品区分开来，在有需求消费时能第一时间选择我们的产品。其最关键的在于两点“与众不同”和“有价值”。前者要求企业形象产品特征鲜明且异于同类竞争者，后者要求这种“不同”必须和目标市场消费者的需求相吻合。

2．2市场定位与产品定位、竞争定位的关系

产品定位主要着重于该产品如何适应市场的需求，通过产品的特性树立产品形象。产品定位重点看重产品自身具有的特点来符合消费者的需求以及消费偏好。强调竞争的市场定位被称为竞争定位。竞争定位主要以同类竞争对手为参照物，在目标市场上寻求与同类竞争对手不同的、旗帜鲜明的且符合目标市场消费者需求的位置。其实质是与竞争产品区分开来，找到自己的生存发展之路。市场定位指导着产品定位和竞争定位，他们两是对市场定位的深入、细致和具体化的落实。两者只是视角不同，前者行动聚焦于产品后者的行动聚焦于竞争对手。他们都有各自的长处所在其共同的目的在于实现市场定位。

3 德克士的概述

3．1德克士简介

德克士炸鸡起源于美国南部的德克萨斯州，1994年出现在中国成都。1996年，顶新集团将德克士收购，并投入5000万美元，健全经营体系,完善管理系统，使其成为顶新集团继“康师傅”之后的兄弟品牌。德克士最有名的就是脆皮炸鸡，虽然都是炸鸡，但是由于德克士炸鸡采用开口锅炸制，因此鸡块具有金黄酥脆、鲜美多汁的特点，德克士炸鸡是顶新集团跨入服务业的第一步。德克士有着追求“顾客满意”的最高准则及“成为中国人自创西式快餐第一品牌；中国西式快餐特许加盟第一品牌”的愿景。

3．2德克士的经营现状

经济观察网记者从快餐连锁品牌德克士获悉，截至2013年底，德克士在中国内地的门店数量超过2000家，赶超了麦当劳的中国门店数，成为仅次于肯德