营销渠道策略与设计管理

渠道用户收到商品之前需要等待的平均时间，顾客一般更喜欢能够更快 速送货的渠道。
空间便利
顾客通过营销渠道购买产品的便利程度。
产品多样性
营销渠道可以提供的产品种类的多样性，通常顾客喜欢产品种类多的营 销渠道，这会增加他们找到自己喜欢的产品的几率。
支持性服务
渠道能够提供的增值服务（信贷、运输、安装、维修等），渠道提供的 支持服务越多，他们需要完成的工作也越多。
年，有一个科技界豪赌让我们大开眼界，那就是在中 国经济年度人物颁奖盛典上，小米雷军和格力董明珠 定下了10亿赌局，成败的关键就是5年内小米市值能够超越格力。对此，雷军 自信满满，称自己有99.999%信心赢得与董明珠的十亿元赌约，他认为小米 在未来几年的增速有机会达到100%，超过格力的概率就非常之大，甚至用不 了五年。而董明珠也认为自己一定赢，并称这种自信来自格力有一支优秀的 年轻团队。
创造价值
生产或提供符合市场 需求的产品或服务。
一个价值网络包括了供应商、供应商的供应商、直接顾客及最终顾客，通过对价值网络的了解，公司可以估测是上游还是下游能赚更多的利润， 哪个环节能导致成本、价格的变化。
弥合商品和服务的需求者与提供者之间的时间、空间和所有权方面的缺口，将商品从生产者转移给需要 他们的消费者。职能包括：
营销渠道的选择会影响其他所有营销决策。如定价决策、团队决策、广告决策等。
营销渠道的选择会影响公司采用推式或拉式战略的节奏。在推式战略中，生产商利用销售人员和贸 易推广资金，诱使中间商承接、推广和向终端顾客销售产品。这种战略适用于某个品牌忠诚度较低 的产品类别，产品属于冲动型购物项目，以及产品的好处众所周知。在拉式战略中，生产商利用广 告和促销，促使顾客想中间商购买产品，从而诱导中间商订购产品。这种战略适用于某个分类中品 牌忠诚度和涉入度都较高，人们能够明显感觉到品牌间的差异。 许多国际著名公司，如可口可乐、耐克和英特尔公司都高超地使用了推和拉战略。
筹集资金为营销 渠道中的各类存
货提供融资
承担与渠道工 作相关的风险
为实体产品 提供持续的
储运
为购买者提供 通过银行和其 他金融机构进 行付款的方式
监督所有权 从一个组织 或个人转移 到另一方的 实际过程
实物流
供应商
运输者、 仓库
制造商
运输者、 仓库
经销商
所有 权流
供应商
制造商
经销商
付款流
供应商
银行
考虑与不同中间商 合作的优势和局限性
选择与该细分市场 适应的最佳营销渠道
公司需要设定有目标市场服 务水平决定的渠道目标，在 竞争的环境下，要求渠道以 最低的成本实现预定的服务 水平。公司应根据所进入的 细分市场，选择与该细分市 场适应的最佳营销渠道。
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年CCTV经济年度人物颁奖盛典上，阿里巴巴集 团董事会主席兼首席执行官马云与万达集团董 事长王健林就2022年前，如果电商市场份额占到50%，王健林给马云1 个亿，占不到马云给王健林1个亿。没想到这个赌注成为2012年末最大 的话题。最终王健林以“开玩笑”的方式退出赌局。
渠道商之间的博弈
渠道设计决策
一家新的公司典型做法是在一个相当有限的市场中，使用已有的中间商。这些中间商的 数量也是有限的，选择最好的渠道可能不是问题，问题在于说服中间商接受公司的产品。
分析顾客需要的服务产出水平 设立目标和制约 识别主要的渠道选择方案 评估主要的选择方案
批
量
渠道允许普通顾客一次购买的产品数量
等待时间
品牌商之间的博弈
通过以上案例， 我们可以洞察出：
销售渠道的竞争与冲突日益激烈 渠道模式是企业战略的重要部分 电商的出现是创新与改变，而不是替代与抹灭！
渠道很重要
但不是全部
“大多数生产者不会直接将产品销售给最终用户，在两者之间还存在一组完成多种 智能的中介机构。这些中介机构组成了营销渠道（marketing channel）,又称 贸易渠道或分销渠道，它是产品或服务在投入使用或消费的过程中涉及的一系列 相互联系的组织。它们是产品或服务生产出来后，被最终用户购买和使用过程中 ” 的一整套途径。 ——现代营销学之父：Philip Kotler菲利普·科特勒
制造商
银行
经销商
运输者
银行 零售商
信息流
供应商
运输者、 仓库、 银行
制造商
运输者、 仓库、 银行
经销商
运输者、 银行
促销流
供应商
广告代 理商
制造商
广告代 理商
经销商
顾客 顾客 顾客 顾客 顾客
零级渠道
一级渠道
二级渠道
三级渠道
制造商
制造商
制造商
制造商
批发商
批发商
中转商
零售商
零售商
零售商
消费者
消
费
消费者
说明
通过本次的学习和了解，您讲解决以下问题： •什么是价值网络和营销渠道系统 •营销渠道的作用是什么 •如何设计、管理、评价和调整营销渠道 •如何整合渠道并解决渠道冲突 •网络分销渠道的运营管理
c 目录 ontent 营销渠道与价值网络 渠道设计决策 渠道管理决策 渠道整合与渠道系统 互联网分销决策
营销渠道与价值网络
大多数生产者不会直接将产品销售给最终用户，在两者之间还存在一组完成多种 职能的中介机构，Fra Baidu bibliotek些中介机构组成了营销渠道（又称贸易渠道或分销渠道）。
营销渠道的重要性 价值网络 渠道功能与流程 渠道层级
营销渠道体系是指公司所采用的营销渠道的整合体，该体系是管理层的最重要的决策之一。在美国， 渠道成员所赚取的总利润大概占最终销售价格的30%-50%，而广告占最终价格的7%，营销渠道不 但服务于市场，而且必须创造市场。
所有的市场行为，都在遵循着这样的一个价值网络：
增长和持续价值
如何通过管理，提高 客户对品牌的依赖程 度和忠诚度。
发现价值
发现不同市场、消费者 的需求。
选择价值
市场需求有很多，根据 整体市场环境及自身资 源，确定自己能做什么。
传播价值
向客户传播品牌理念和 价值，让客户全面认知 产品或服务。
传递价值
如何将产品或服务 提供给消费者
消费者
品
营
销
消费者
渠
道
零级渠道 制造商
一级渠道 制造商
二级渠道 制造商
三级渠道 制造商
制造商 销售代
表
制造商 销售分 支机构
工业分销商
工业客户
工
业
工业客户
工业客户
品
营
销
工业客户
渠
道
从生产商的角度看，随着渠道技术的增加，获得关于最终用户的信息和进行有效控制将会越来越困难。销售渠道通常是指产品向前运动，但也 可以考虑产品向后运动的渠道，即退换货、回收消费者不使用的废旧或过时的产品。