2013河南城建学院《房地产营销策划》实习报告

《房地产营销策划》课程
实习报告
专业：房地产经营管理（本）
班级：
姓名：
学号：
任课教师：郭伟
完成时间：2013年12月27日
目录
第1章平顶山市房地产市场投资环境分析 (1)
1.1 平顶山市经济社会发展情况分析 (1)
1.1.1 GDP/人均GDP (1)
1.1.2 产业结构 (1)
1.1.3 固定资产投资 (1)
1.1.4 社会消费品零售总额 (2)
1.1.5 人口结构 (2)
1.1.6 人均可支配收入与消费支出 (2)
1.2 平顶山市城市发展规划分析 (3)
1.2.1 城市性质、职能、功能组织与发展目标 (3)
1.2.2 城市空间布局与空间发展战略 (3)
1.2.3 城市近期、远期、远景发展规划 (5)
1.3 本章小结 (6)
第2章平顶山市房地产市场调研分析 (7)
2.1 平顶山市房地产市场发展概况 (7)
2.1.1 供求状况 (7)
2.1.2 价格走势 (8)
2.1.3 近期房地产政策 (8)
2.2 平顶山市房地产市场在售项目调研分析 (11)
2.2.1 项目概况 (12)
2.2.2 项目产品分析 (13)
2.2.3 项目客户分析 (114)
2.2.4 项目销售情况分析 (114)
2.2.5 项目营销方案分析 (15)
2.3 本章小结 (16)
第3章总结 (17)
第1章平顶山市房地产市场投资环境分析
1.1平顶山市经济社会发展情况分析
1.1.1GDP/人均GDP
2008年~2012年近五年平顶山市完成GDP为1067.7亿，1124.6亿，1312.1亿，1539.4亿，1502.0亿，年平均值为1309.16亿元，年平均增速为10.5%。

人均GDP为21998元，23050元，26000元，31341元，30506元，年平均值为26579元，年均增速为10.18%。

经济增长势头良好。

1.1.2产业结构
平顶山市是典型的资源型城市，经济结构以第二产业为主，其中能源化工产业，装备制造业，建材业，食品制造业，钢铁加工业为平顶山市五大支柱产业。

1.1.3固定资产投资
近年来平顶山市社会固定资产投资快速增长，2012年完成全社会固定资产投资1034.8亿元，其中其中500万元及以上固定资产投资完成1005亿元，增长23.3%，民间投资完成843.6亿元，增长31.9%。

1.1.4社会消费品零售总额
据统计，2012年全年实现社会消费品零售总额474.6亿元，比上年增长15.5%。

分城乡看，城镇实现消费品零售额420.1亿元，同比增长15.6%。

乡村实现消费品零售额54.5亿元，增长15.4%。

1.1.5人口结构
截止2012年底全市总人口534.66万人，常住人口492.91 万人，其中城镇人口240.43万人，城镇化率达到44.97 %，高出全省平均水平2.5个百分点。

分年龄看，全市常住人口中，0-14岁人口为992449人，占20.24%；15-64岁人口为3480094人，占70.96%；65岁及以上人口为431824人，占8.80%。

分区域看，市辖区（新华区，卫东区，湛河区，石龙区）共有人口103万人，占常住人口21.1%。

1.1.6人均可支配收入与消费支出
随着经济发展，平顶山市人均可支配收入与消费支出稳步上升，2012年人均收入超过2万元，达到20610元。

消费支出由2008年的9555元增加至2012年14917元，增幅达到56%,。

近五年来消费支出占人均可支配收入比例均超过70%，2012年消费比例为72.38%，整体上消费支出稳定增长。

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1.2 平顶山市城市发展规划分析
平顶山市地处河南省中南，毗邻许昌，漯河，南阳三个城市，是中原城市群中的重要节点城市之一，豫中南重要的区域中心城市。

2010年国务院审查通过《平顶山市城市发展总体规划（2010-2020）》，奠定了平顶山市城市发展的基调。

1.2.1 城市性质、职能、功能组织与发展目标
平顶山市作为中部地区重要的资源城市，位于晋豫能源区的南缘，担负着湖南、湖北、广东、广西、上海等省、市生产、生活用煤的供应任务，是中南地区最大的煤炭基地。

同时也是河南中部的经济重镇，工业基础雄厚，拥有能源化工、装备制造、特种钢材、新型建材、农产品加工五大支柱产业。

其城市发展目标是坚持面向21世纪国际国内经济社会发展大趋势，发挥资源和区位优势，强化城市的区域经济中心职能，合理布局城市的各项设施，将平顶山市建设成为工业强盛、商贸繁荣、交通便利、市景优美、生活舒适、设施完善、具有中原特色的现代化大城市。

平顶山市城市发展已经纳入中原城市群发展规划中，对平顶山定位为中国中部化工城，中原城市群化工、能源、原材料、电力装备制造业基地，河南省历史文化和自然旅游基地。

1.2.2 城市空间布局与空间发展战略
随着经济的发展和社会的进步，传统工矿城市格局已适应不了大城市的发展需要。

按照河南省委、省政府提出的平顶山要“建设大城市、发展大工业”的总体要求和纳入中原城市群的战略部署。

平顶山市委、市政府提出了平顶山“优化东区功能、改善老区环境、发展西部新区”的城市发展思路，对城市的发展及功能定位是：东区为二、三类工业区，老区为商业服务区，西部新区为行政、文教、高新产业及居住旅游区。

新华区老商业中心和行政、教育中心，目前仍是商业主要集中地带，人口居住密度大，人员流动性强。

区内交通方便，高楼林立，居民消费水平高。

区域北部是塌陷区，不能进行房地产开发，所以城市向西发展与新区进行连接。

湛河区老居住区，商业配套相对贫乏，交通比较方便，但区域环境老化，居住的多是本地居民和中等收入水平的家庭，区域内现多进行城中村改造，改造主要集中在西部和南部，目前西部比南部发展要迅速一些，人口密度较大。

新城区城市发展方向，目前居住人口较少，生活配套少，但交通方便，行政单位已经入驻，南面白龟山水库，北靠香山、红石山，风水宝地，景色宜人，环境极佳。

目前的居民主要以行政机关家属院和看中新区发展趋势或居住环境的富裕人士，居民收入水平在各区中最高。

卫东区老工业区，居民主要以区内老企业的职工和老行政事业单位的职工及家属为主，因为是老居住区，所以生活配套相对丰富；目前工厂多向东南迁移。

整体上看，平顶山市城市规划向西发展，新城区和老城区中的新华区是最具发展潜力的区域。

新城区建设虽然在政府大力推动下快速发展，但新建项目大部分为住宅项目，城市功能和配套不足，现有的入住居民较少。

老城区则加紧城市改造，规划有较多综合性商业项目（包括写字楼、商场、步行街等），城市的商务、零售、餐饮、休闲、娱乐、教育等功能主要还集中在老城区。

未来几年内，新城区还不能形成完整的城市格局，难以取代老城区的商业中心地位。

新城区的规划新城区规划范围是北至漯宝铁路，东至姚孟电厂，西至毛营军铁专用线,南至水库，规划共分三个阶段：起步区7.6平方公里，近期规划面积40平方公里，远期规划面积100平方公里。

新城区的规划形态是带状，交通流量主要是东西方向，新城区与老城区之间距离10公里，通过6条城市道路和规划的轻轨交通相互联系，十分钟即可到达。

向西通过2条公路和郑尧（郑州至尧山）高速公路与鲁山县和宝丰县相接，北部的宁洛高速公路出入口在新区起步区东部2公里处，通过此入口向东南20公里处即可接许平南高速公路，交通四通八达，快捷顺畅。

教育科研文化区位于新城区北部和起步区东部的锅底山一带。

锅底山是平顶山学院新校区所在地，占地2000余亩。

纬四路南侧从东至西分别为：平顶山市工业学校、河南城建学院、平顶山卫校、平顶山金世纪高级中学，与纬四路北侧的文化居住用地一起
构成新城区的教育文化轴线。

行政办公、商业金融区位于主干道纬一路以北，该区域充分利用现有地形地势,依山就势，将办公、商业旅馆、居住、文娱、社交游憩等功能组织在一起，塑造出功能齐全，交通便利，生态优美且有文化内涵的城市公共空间。

作为新城区的标志性建筑——市政大厦现已竣工投入使用。

市政大厦位于湖滨生态公园北部，背靠景色优美的中心公园，前面通过开阔庄重的中心文化公园和湖滨生态公园与水面相连，该区域以其便利的交通条件和市政大厦的主导带动作用构成新城区的核心区域。

居住区主要沿滨水地带布局。

规划的一类居住用地主要结合地势兴建阶梯式山地住宅，使每一户都有较好的视觉效果，达到推窗见水的视觉享受。

住宅层数以2~4层为主，适当兴建别墅式高档住宅，以丰富居住用地的开发层次。

二类居住用地以建设4~6层的现代化住宅为主，适当点缀高层，充分结合现状自然地形与周围环境，引入生态化、智能化概念，创造出富有生命活力的现代环境社区。

工业园区位于新城区西北部，以一类工业和仓储用地为主，主要发展无污染的高新科技产业，附带周边的商业金融设施及住宅产业，成为新城区发展的产业动力区。

新城区的给水、排水、电力、通讯、热力、燃气以及污水处理厂等市政工程规划也充分结合城市的发展需要，科学合理的确定管网走向和管线管径，做到一百年不落后，形成完备的市政基础设施系统。

新城区规划在强调功能布局合理，配套设施齐全的同时，还注重对自然景观的利用和人文景观的塑造。

新城区生态景观可用“一轴两片三点两横四纵”来概括。

一轴指香山寺、中心公园、中心广场、白龟沙洲景观轴；两片指北部香山寺和南部平西湖风景区；三点指东部森林公园、中心公园、西部休闲公园；两横指北边道路防护林景观带和南边临水湖滨生态休闲景观带；四纵是指南北向的生态廊道。

新区风景旅游区主要包括香山寺风景区、平西湖风景区和新城区风景区。

1.2.3城市近期、远期、远景发展规划
根据《平顶山市城市总体规划(2010~2020)》，到2020年，平顶山城市人口规模达到110万，进入特大城市规模，城市建设用地控制在106平方公里以内。

市新城区远期框架按100平方公里控制，一期建设25平方公里，中期达到50平方公里。

通过20至25年的发展，市新城区将建设成为功能地位突出、布局结构优化、产
业发展鲜明、投资引力强劲、环境景观优良的21世纪滨湖生态花园城市。

2003至2008年为启动期。

此间，市新城区完成各级规划论证与编制工作，城区基础设施建设基本完成，城市公用设施渐趋完善，政府搬迁建设结束，新城区起步区初具形象。

基本完成10至12平方公里的土地开发量，形成12至15万人的新兴城区。

2009至2014年发展期期间，完成新城区各大功能区的招商及主体建设，各功能区的路网、公路建设、景观建设基本完成。

完成25平方公里的土地开发量，聚集人口规模达到25至30万人，滨湖生态花园城市的形象初步形成。

2015至2020年巩固期期间，优化完成新城区各大功能区内土地开发，完成新城区内各类基础配套设施建设，提升主要公共配套设施使用功能，整合新城区整体空间环境品质。

建设成面积50平方公里，人口达50万人左右的新型水岸生态城市。

1.3本章小结
通过一系列的资料搜集和感性认知，了解了平顶山的社会经济状况和城市发展方向，在此基础上可以初步把握平顶山城市发展的脉络，对于平顶山城市发展“东进西扩”有了更深一层的认识。

随着中原经济区建设的步伐逐渐加快，以郑州为中心的中原城市群核心都市圈必然将对平顶山市的发展起到更大的带动作用，可以预见，在不就得将来，平顶山的城市发展必将上到一个更高的台阶。

第2章 平顶山市房地产市场调研分析
2.1 平顶山市房地产市场发展概况
2.1.1 供求状况
据平顶山市2007年住房调查，至2007年底，市区总人口80.2万人，实有城市住房总建筑面积1968.19万平方米，人均住宅建筑面积24.48平方米。

而根据河南省国民经济和社会发展“十一五”规划的要求，2010年年底，城镇人均住房建筑面积要达到30平方米，预测规划期内平顶山市住房总需求为1000万平方米。

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由上两表可以看出，近五年来平顶山市房地产投资快速增长，由2008年的19.38亿元猛增至2012年的109.35亿元，五年间增长了五倍，年均增速超过25%。

而由于房地产项目的投资开发周期较长，2008年~2010年中房地产市场的投放量并没有出现大规模的增长，反而2010年新房上市量较2009年下降了30万平方米。

因此也造成了2008
年~2010年中房地产市场供不应求，房价快速上升。

2010年以后，随着新建房地产项目的陆续投放，房地产市场存量大幅增加，供求状况大致平衡，可以预见在未来的3~5年中，平顶山的房地产市场不会出现大的失衡。

2.1.2价格走势
根据国家统计局公布的全国70个大中城市房地产价格指数来看，2008年至2011年间平顶山房屋销售价格增长较快，期间最低点为2009年1月2519元/㎡，最高点为2011年9月4450元/㎡。

进入2012年，房价增速放缓，大致稳定在4500元/㎡~4800元/㎡之间。

2.1.3近期房地产政策
平顶山作为三线城市，房地产市场发展处于起步阶段，整体市场规模较小，整体价格水平低，外地购房者在整体市场中所占的比例一直低于10％，不在限购城市之例（限贷不限购），自2010年以来的调控政策对当地市场的影响相对较小。

国家政治经济形势及有关政策
1. 完善稳定房价工作责任制。

各直辖市、计划单列市和除拉萨外的省会城市要按照保持房价基本稳定的原则,制定并公布年度新建商品住房价格控制目标。

建立健全稳定房价工作的考核问责制度。

2．坚决抑制投机投资性购房。

严格执行商品住房限购措施,已实施限购措施的直辖市、计划单列市和省会城市要在限购区域、限购住房类型、购房资格审查等方面,按统一要求完善限购措施。

其他城市房价上涨过快的,省级政府应要求其及时采取限购等措
施。

严格实施差别化住房信贷政策。

扩大个人住房房产税改革试点范围。

3. 增加普通商品住房及用地供应。

2013年住房用地供应总量原则上不低于过去五年平均实际供应量。

加快中小套型普通商品住房项目的供地、建设和上市,尽快形成有效供应。

4．加快保障性安居工程规划建设。

全面落实2013年城镇保障性安居工程基本建成470万套、新开工630万套的任务。

配套设施要与保障性安居工程项目同步规划、同期建设、同时交付使用。

完善并严格执行准入退出制度,确保公平分配。

2013年底前,地级以上城市要把符合条件的外来务工人员纳入当地住房保障范围。

5.加强市场监管。

加强商品房预售管理,严格执行商品房销售明码标价规定,强化市场监测和信息发布管理。

河南省住房政策
2008年10月28日，河南省建设厅、省发改委、省财政厅、省国土资源厅、省国税局、省地税局、人行郑州中心支行等七部门联合出台的《关于促进全省房地产业平稳健康发展的若干意见》。

河南省是首家出台房市新政的省级地方政府。

住房保障：省级财政对廉租住房每平方米再补200元《意见》提出，在廉租住房建设中，省级财政在国家给予廉租住房建设每平方米200元中央预算内投资补助的基础上，省级预算内投资中再给予每平方米200元的配套补助。

省辖市、县（市）财政要将廉租住房保障资金纳入年度预算。

1、为了保障廉租住房和经济适用住房建设，《意见》在土地、税收方面作了进一步明确，如免缴城市基础设施配套费、人防异地建设费等行政事业性收费和劳保统筹等政府性基金。

规定凡列入年度建设计划的经济适用住房和廉租住房项目在报批土地手续时随报随批，对没有完成当年住房保障建设任务的，将扣减该市下年度建设用地指标。

2、降低交易税费：首次购买90平方米以下住房的契税下调至1%。

《意见》明确“首套住房人均建筑面积未达到全省人均住房建筑面积标准、为改善自身住房条件而购买第二套住房，在首付比例、贷款条件等方面可比照首套自住房政策执行”，以鼓励居民梯度消费，通过以小换大改善住房条件。

3、金融支持：可异地办理公积金房贷款
《意见》放宽了住房公积金贷款条件。

规定居民购买普通商品住房、经济适用住房和二手房申请住房贷款的，最低首付比例调整为20%。

购买普通商品住房、经济适用房和二手房申请住房公积金贷款的，最高贷款额度可根据各市房价情况适当提高，最长贷
款期限由20年延长到30年。

除提取本人住房公积金外，允许提取配偶及直系亲属住房公积金；住房公积金缴存人在全省范围内可按有关规定异地办理住房公积金贷款购买住房。

4、增加有效供应：鼓励盘活利用已出让地块
为了优化住房机构，增加有效供应，控制房价过快上涨，《意见》中明确提出“全面建设满足居民住房需求的不同类型、不同价位的住房。

优先保证经济适用住房、廉租房和中低价位、中小套普通商品住房的土地供应，合理控制单宗土地供应规模，严格监督，实施调控价格，多渠道降低住房成本，使住房价格与大多数居民家庭的住房支付能力相适应。

”
为推进房地产较大规模项目的实施，《意见》作出了“对已通过招、拍、挂等方式取得土地使用权的地块，已缴清土地出让金及相关税费，符合城市规划，保障公共设施用地和绿地得到落实，且地块内的规划条件分区域不同，具有地块分宗条件的，经土地受让人申请，原批准人同意，签订有关补充协议后，可分宗办理国有土地使用证”的规定。

此外，《意见》还要求各省辖市“可结合地方实际制定鼓励住房消费的收费减免政策和有关促进房地产业平衡健康发展的措施”。

平顶山住房政策
依据《平顶山市国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》和《平顶山市城市总体规划（2005～2020）》，2012年城市规划区人口为93.2万人。

根据河南省国民经济和社会发展“十一五”规划的要求，2010年年底，城镇人均住房建筑面积要达到30平方米，预测规划期内平顶山市住房总需求为1000万平方米，根据对规划期内不同收入水平家庭结构比例的预测，本着完善住房保障体系、不断提高住房保障水平的原则，预测规划期内普通商品住房需求为911万平方米，政策保障性住房需求为89万平方米。

其中，建设经济适用住房80万平方米，建设公共租赁住房(含廉租住房、职工公寓和临时周转房)9万平方米。

1、切实解决好中低收入群体的住房问题——适当增加中低价位普通商品住房和政策性住房的建设用地，保证中低价位、中小户型住房的有效供应，完善廉租住房制度，维护群众的住房权益。

2、加强老城区危旧住房的改造和管理问题——加强老城区危旧住房的改造和管理，提高现有老式住宅的利用度和舒适度，合理增加使用年限，促进市民房产的保值增值；改造棚户区和危旧住房，改善居民居住条件。

3、进一步妥善解决住房市场发展中阶段性控制问题——转变住房建设中粗放型增长方式；实现总量控制，分期实施，集约利用土地；健全政府调控体系，实现市场与管理相结合。

4、控制全市住房面积套型结构比例问题——充分考虑城镇中低收入居民家庭生活对交通等设施条件的需求，合理安排普通商品住房和经济适用住房布局，并将住房套型结构比例分解到具体地块和项目。

2.2平顶山市房地产市场在售项目调研分析
在研究平顶山房地产市场时，一般将平顶山房地产划分为新城区板块（新城区），建西板块（建设路西段），新华板块（中兴路至凌云路）南部板块（湛河区），北部板块（矿工路以北卫东区域），建东板块（卫东区）六个板块，本次调研我们选取了位于不同板块的八个项目。

2.2.1项目概况
2.2.2项目产品分析
（1）产品类别
（2）产品户型
经统计，新城区板块项目（桂园，九鼎，佳田名仕会馆）项目及常绿林溪谷均以中等户型为主，户型面积多为80~110㎡。

其余项目开发体量大，并有安置房，以大户型为主，户型面积多为110~140㎡。

（3）产品价格
据调查，新城区板块楼盘起价均为4800元/㎡以上，大部分为5200~5800元/㎡其中佳田名仕会馆暂未披露售价，预计超过7000元/㎡。

南部板块及新华区板块楼盘均价在4200元/㎡左右。

建西板块春华国际茗都项目起价为3800元/㎡，高层售价超过4000元/㎡。

（4）产品特色
新城区板块楼盘多为实景现房，毗邻湖边，景色优美；老城区的楼盘毗邻市区，交通便利，还有一些是旧房改造。

2.2.3项目客户分析
（1）客源地
购房客群90％以上来自平顶山市本地和各郊县，外地人购房比例低。

本地经济发展势头强劲，住宅消费热情极大，刚需和改善型客户群需求强劲，投资群体规模大、实力强。

城镇化进程加快，矿区棚户改造、旧城拆迁和城中村改造力度加大，也增加房地产刚性需求。

（2）客户职业
2.2.4项目销售情况分析
2.2.5项目营销方案分析
（1）营销活动
调查显示，多数楼盘在开盘初期为了及时推盘，回笼资金，都会有不同的优惠政策。

例如开盘日成交按揭优惠5000元，一次性付款优惠1万，降低首付比例，一次性优惠5个点；按揭无优惠；20层以上优惠1.7万（交10万定金）。

也有为扩大影响力而举办大型公益活动，如“关爱折翼天使—鹰城首届环城公益骑行”等等。

（1）营销策略
针对不同的客户群体采取不同的营销策略，针对普通职工，重点宣传户型面积使用率高及优惠幅度，改变其观念，让其在思想上树立房价不会降的观念；针对商人重点强调配套设施及升值保值的功能，如佳田名仕会馆，着力宣传其环境优美，一线湖景等；针对公务员与、大学教师、退休老人，重点强调周围环境的无法复制性与项目配套设施齐全，新城区的平西湖，天然氧吧，湿地公园，30万平方米的绿化景观。

强调高品质生活的方式。

（2）广告方案
广告多采用彩页、道旗、站牌、展板、短信广告、网络宣传等广告形式。

如：
1、宣传单页广告；
2、网络广告：新型媒体，知识阶层受众，国际性受众成为可能；
3、户外广告：路牌、灯箱、沿途导示等长期品牌形象的维持；
4、车亭广告，从市至本项目的主要干道上，如长安大道、建设路；
5、公交车广告，如66路，26路，16路等；
6、设立立柱广告，市中心广场、和平商业街路口、纬二路路口等
7、通过邮局向各单位机关邮寄广告单页；
8、馈赠礼品及购物袋进行广告宣传；
9、向潜在客户发送短信、彩信进行广告宣传；
10、利用已购房人用口头夸奖来广告。

将大众媒介进行有效整合和运用，同时注意销售现场、营销中心的展示、引导、煽情，引领购房者进入工地，对工地现场包装、气氛营造
2.3本章小结
本节通过对平顶山房地产项目的调研总结，从微观层面上了解了平顶山各板块项目的基本信息，并对其营销活动，营销手段有了一定的了解。

绝对大多数项目客户群体多为煤矿企业，电力企业职工，高校教师，公务员等收投入稳定群体。

个别高端项目定位客户群为私营企业主，外地商人等。

总体而言，平顶山的房地产项目需求以居住刚需为主。

价格持平在4500~5500元/㎡之间，并且有进一步上升的趋势。