服务营销理念与服务营销组合

7天酒店：会员制营销让淡季不淡
在经济型酒店业，通过携程、Ｅ龙等网站做推广是许多酒店习以为常的 做法。但7天酒店却摆脱了对中介代理的依赖，自成立之日起，就一直坚持做 会员制营销，并不依赖旅行社和酒店预订代理机构，使7天酒店不受制于人， 也因此大大节省了分销成本。郑南雁说：“传统的代理，一间客房一天要付 给中介30元到40元，一年按每个客人住6天计算，每个客人至少要付给中介 180元。而我们自己推行会员制，可以做到长效管理，而且非常方便。”
三级关系营销：就是增加与顾客的结构纽带，与此同时附加财务 利益和社会利益。结构性联系要求在营销中要与顾客建立稳定、 便利的联系方式。
7天酒店：会员制营销让淡季不淡
今年9月，一封封E-mail被发送到“7天会”会员的邮箱里，其主题是 “金秋10月入住7天连锁酒店，享三重厚礼”，邮件正文中更是有着“礼品 疯狂送”、“价值200万”的诱人字眼。
1、关系营销概念
关系营销的基本目标是建立和维持对组织有益的、有一定承诺 或投入的顾客基础。可以看出企业营销活动的核心是建立并发 展这些公众的良好关系。关系营销的目的在于挽留老顾客，因 为留住老顾客比获取新顾客的成本要低得多，老顾客的满意还 可能变成有利于企业发展的口碑宣传。
交易营销与关系营销的区别
1、顾客满意
奥利弗（Richard L . Oliver）在一篇题为《消费者满意》的文章中提出 的。他将满意界定为：满意是消费者的实践反应，它是判断一件产品或 服务的特性，或其本身的尺度；或者说，它提供了一个与消费相关的实 践的愉快水平。
顾客满意理念是指企业的所有经营活动都要从满足顾客的需要出发，将 提供满足顾客需要的产品和服务作为企业的责任和义务，将顾客满意当 作企业经营的目的，是对“以消费者为中心”这个理念的发展
7天酒店重点推广会员制，利用会员的反馈提高服务质量，大大减少了人 力投入和管理成本，做到了成本最低。郑南雁说：“我们营销的核心就是直 接发展会员，以确保其享受低价，同时，会员制推广也是7天酒店品牌推广的 主要方式。我们并没有很刻意地去打造品牌，而是在销售的过程中逐渐强化 品牌，会员制对7天酒店的品牌塑造有着更持久的影响力，当然成本也更低。” 郑南雁强调：“经营的目的，不是你想做什么，而是你能为客户做什么。”7 天酒店营销的精髓就是将更多的利益回馈给消费者，跟消费者形成互动。 “这样，消费者会更加愿意追随我们的品牌，成为我们的忠实客户。”
在花旗银行，曾发生过这样的小故事： 一位先生光顾花旗银行某营业厅，要求兑换一张崭新的百元新钞。其 实，在美国，新钞是不多的，流通的大多是六七成新的钞票。负责的 接待的营业员发现，当天营业厅内确实没有顾客所需要的“百元新 钞”。营业员为这位先生递上一本杂志、一杯咖啡，并告知对方目前 营业厅没有百元新钞，请其稍候。一段时间过去了，营业员从别的营 业厅调来了顾客所需的百元新钞。他觉得先生久等不易，且浪费了对 方时间。这名营业员随后找来一个十分精致的盒子，将百元新钞放进 去，同时放进去的还有自己的名片，并将名片工整地放于钞票上面。 营业员这才将精致盒子递给顾客，并道歉让其久等。盒子的精致，大 约价值几美元。这位先生说，这张百元新钞是要奖励给自己员工的。 转天，这名营业员接到了前一天那位先生19万美元的存款。以后存款 源源不断。那位先生将花旗银行、以及这家营业厅作为自己公司的 “御用场所”。
一、服务营销理念
（一）顾客满意理念
2、顾客满意服务
顾客满意服务是作为一个系统，主要包括纵向的三个递进层次和横 向的五个并列层次。会满意层次；横向并列层次主要包括对企业经营 理念的满意、对企业营销行为的满意、对企业外在视觉形象的满意、 产品（实物产品或服务的物质载体）满意和服务满意。
一、服务营销理念
一、服务营销理念
（一）顾客满意理念
3、影响顾客满意的因素
（1）顾客感知的服务或服务载体特性的感知 （2）顾客感知的服务成功或失败的主要原因 （3）顾客感知到的服务公平 （4）顾客的个人情感 （5）其他消费群体
4、顾客满意度的测量
（1）顾客重复购买次数和重复购买率 （2）顾客的挑选时间
营业员的这种做法说明一个道理：“企业服务于熟顾客 便于服务效率的提高，形成企业良好循环，即忠诚度高 ——企业效率好——员工条件得以改善——员工忠诚度 相应提高——工作效率得以提高——降低人员聘用费用 ——减少员工流失——企业信誉度高——顾客忠诚度随 之提高。”
一、服务营销理念
（一）顾客满意理念
（二）关系营销理念
2、关系营销的构成——逐级推进
一级关系营销（频繁市场营销或频率营销）：即采取顾客分级的 方式，对忠诚度越高的顾客，做越多的投资，让他们享受特殊的 优惠和更多的好处，是最低层次的关系营销。
二级关系营销：在增加目标顾客财务利益的同时，也增加他们的 社会利益。通过了解单个顾客的需要和愿望，不断充实顾客信息 资料，并使服务个性化和人格化，来增加企业与顾客的社会联系。 因此，二级关系营销把人与人之间的营销和企业与人之间的营销 结合起来。
7天酒店创办于2005年，目前拥有300多家连锁店。“7天会”为7天酒 店的会员俱乐部，它推出了多项会员专享服务、丰富多彩的会员积分奖励 计划，拥有行业内最为庞大的会员体系。 与受到商务活动因素影响而淡旺 季明显的商务型酒店相比，经济型酒店通常没有太明显的淡旺季之分，其 价格常年保持一致。7天酒店CEO郑南雁说，7天酒店能够让淡季不淡，秘诀 在于一贯坚持的会员制、IT系统平台以及“滚雪球式”的扩张模式，由此 节省了分销成本，同时拥有了一个忠诚的客户群体。
第二章
服务营销理念 与服务营销组合
内容目录
内容 目录
一、服务营销理念 二、服务营销组合
学习目标
了解顾客满意服务系统，理解影响顾客满意的因素，了 解顾客满意度的测量；
掌握关系营销的概念和基本类型，了解关系营销的基本 模式； 掌握顾客关系管理的内涵，了解顾客组合管理； 掌握服务营销组合。
个案导读 花旗银行的服务营销理念
（3）顾客的对某企业的产品的购买数量 （4）顾客对价格的敏感程度
（5）顾客对竞争对手产品和服务的态度 （6）顾客对产品或服务质量事故的承受能力
（一）顾客满意理念
5、基于顾客满意理念的营销策略
（1）开发令顾客满意的产品与服务 （2）免费附加服务提升顾客满意度 （3）构建顾客满意的系统
（二）关系营销理念