市场营销——故宫淘宝案例分析
文创产品的网络营销模式——以故宫为例论文
1.
对于博物馆文创产品的专门研究，国外学者要先于国内学者，并且在文创产品的研究开发方面积累了丰富的经验，研究方向侧重于文创产品的设计开发和营销实践，对于网络营销的研究成果主要集中在线下营销。随着国外对于博物馆文创产品的研究日渐深入，国内学者注意到了学习借鉴国外学者研究成果和经验的必要性。
国外很多著名博物馆开发的文创产品分类细，种类多。林炎旦《文化创意产业国际经典论述》(2010)中以美国大都会博物馆文创产品为研究对象，提到美国大都会博物馆文创产品的数量有2万多种，如此庞大的数量创造了逐年翻倍的利润，其一年的销售额更占据了博物馆总收入的八成。
关键字：故宫博物院，故宫文ห้องสมุดไป่ตู้产品，网络营销模式
Abstract
In recent years, cultural and creative products have gradually come into people's vision and become a hot word, and cultural and creative products of museums are very representative products. China is rich in historical and cultural resources, with high-quality museums in all regions, especially the Palace Museum in Beijing. With the rapid development of economy and science and technology, the promotion and sales of cultural and creative products in the Forbidden City also keep pace with the pace of the times. In addition to the field sales in the Forbidden City, it also "cooperates" with the Internet, making the cultural and creative industry of the Forbidden City gradually become the best model of the museum's cultural and creative industry in the application of onlinemarketing. Based on the current situation of online marketing of cultural and creative products in the Forbidden City, this paper analyzes the online and offline marketing mode, and analyzes the problems existing in the online marketing mode, so as to provide practical planning for improving the online marketing strategy, promote the online marketing mode of cultural and creative products in the Forbidden City to be more perfect, and carry out online marketing to other museums to convey information of reference significance.
博物馆文化产品淘宝网营销分析——以“故宫淘宝”为例
网上销售市场主要有淘宝、易趣、有啊、拍
拍等 ， Ｂ Ｃ （ｕｉｅｓ ｏ ｏｓｍｅ）主要 ２ Ｂ ｓ ｓ Ｃ ｎｕ ｒ ｎ ｔ
年全国博物馆免费开放以来，经营博物馆文
化产品更是博物馆获取经济利益的主要来源
博物馆研 究 ２ １ 年第 ４ （ ０１ 期 总第 １６ ） １期
・ 文化产业・
博 物 馆更 化 严 淘 宝 网 茸铂 折
一 一
以 “ 宫 淘 宝 ” 为 例 故
黄
洋
摘 要：随着互联 网的普及，网络购物
逐渐 成为 网民新 的购物方式 ，博物馆也 尝试 开始在 淘 宝 网上 营销 文化 产 品。本文 以“ 故
商品对购物者有很大的吸引力，许多博物馆 在当地 已经成为了新的理想购物场所。随着
亿，网络购物用户规模年增幅 ４． ８ ％，是增 ６ 幅最快的应用。 电子商务主要有 Ｃ Ｃ和 Ｂ Ｃ ２ ２
两种形 式 ，Ｃ Ｃ （ｏｓｍｅ ｏ ｏｓｍｅ） ２ Ｃ ｎｕ ｒ Ｃ ｎｕ ｒ ｔ
我国人民物质生活水平的不断提高 ， 人们对
在淘宝网上开设 网店。２０ ０９年 ５ ，湖南省 月 博物 馆在 淘 宝 网上 开设 网店 （ｔ ： ｎｗ ． ｈｔ／ ｂ ｇ ｐ／ ｈ
ｔ ｂｏ ｏ ） ａ ａ． ｒ ，但 由于经营不是很理想 ，因而 ｏ ｃｎ
禅。所以，博物馆在淘宝网上开设网店，利
用淘宝的巨大 品牌优势 ，可 以更好地宣传并
中国互联 网络信 息 中心 （ＮＮＣ） 布 的 Ｃ Ｉ 发｜ 第
事业发达的欧美国家，博物馆大多设有礼品
商店，观众在参观完展览后都会买些纪念品
市场营销故宫淘宝案例分析培训课件
突出民族特色。故宫品牌历
史悠久，深入人心；
3
竞争对手定位
2013年 台北故宫推出的 “朕知道了”胶带 纸3个月销量逼近3 万卷
游客希望购买有创意
又有文化内涵的纪念
品作为礼物
2
1
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市场定位步骤——相对优势
成立专门故宫文化服务中心 经营文创产品
创意 营销
实用 性
故宫
网店
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成果
16亿元
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营销平台 本文档所提供的信息仅供参考之用，不能作为科学依据，请勿模仿；如有不当之处，请联系网站或本人删除。
差异化战略——产品
在同行竞争中塑造了独有的产品形象，以获得
公众对产品的喜爱。
（ 台北故宫：正经严肃；故宫淘宝：卖萌风趣） 北
京
故
宫
台 北 故 宫
富春山居图
铜书签
郎世宁仙 萼长春册
鼠标垫
雍正钓鱼 书签
帝后护腕 鼠标垫
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微观环境
人力资源
故宫博物院的开发团队成员大多来自于 中央美术学院、清华大学美术学院等著 名高等院校
故宫淘宝目前的粉丝量已经达到近 30 万人；与阿里巴巴集团签署合作协议， 在天猫和阿里旅行社平台筹建故宫博物
院旗舰店
故宫
供应商
品牌竞争者
台北故宫2013年全年相关艺术衍 生品收入达9亿元新台币，直逼 门票收入的10亿元新台币。
浅析文创产品的新媒体营销模式以故宫淘宝为例
浅析文创产品的新媒体营销模式以故宫淘宝为例一、本文概述随着科技的发展和互联网的普及，新媒体营销已成为文创产品推广的重要渠道。
本文旨在浅析文创产品的新媒体营销模式，并以故宫淘宝为例，探讨其在新媒体环境下的营销策略和效果。
文章首先介绍了文创产品和新媒体营销的基本概念，然后分析了故宫淘宝的新媒体营销实践，包括其在新媒体平台上的品牌建设、内容创意、互动营销等方面的方法和策略。
通过深入剖析故宫淘宝的成功案例，本文旨在为文创产品的新媒体营销提供有益的启示和借鉴，同时也为相关领域的研究提供参考。
二、文创产品概述文创产品，即文化创意产品，是指以文化为元素、融合多元文化、整理相关学科、利用不同载体而构建的再造与创新的文化现象。
它依靠创意人的智慧、技能和天赋，借助于现代科技手段对文化资源、文化用品进行创造与提升，通过知识产权的开发和运用，而产出的高附加值产品。
文创产品不仅具有商品的属性，更承载着文化价值，是文化传承与创新的重要载体。
近年来，随着消费者审美需求和文化认知的提升，文创产品逐渐受到市场的青睐。
它们以独特的创意、精致的设计和丰富的文化内涵，赢得了广大消费者的喜爱。
文创产品涉及的范围广泛，包括文具、家居用品、服饰、饰品等多个领域。
在形式上，文创产品既有实体的商品，也有数字化的产品和服务。
故宫淘宝作为国内文创产品的佼佼者，其成功的背后是对传统文化的深入挖掘和创意转化。
故宫淘宝以故宫博物院的丰富文化资源为依托，通过巧妙的设计和创新的市场营销手段，将传统文化元素与现代审美相结合，打造了一系列深受消费者喜爱的文创产品。
这些产品不仅具有实用性，更在无形中传播了中国的传统文化，提升了消费者的文化认同感。
故宫淘宝的成功实践表明，文创产品的发展需要紧密结合市场需求和消费者心理，同时注重传统文化的传承和创新。
只有这样，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现文化与商业的双赢。
三、新媒体营销理论框架新媒体营销作为现代营销的一种重要形式，其理论框架的构建对于理解和指导实践具有重要意义。
博物馆文化创意产品网络营销策略探析以“故宫淘宝”为例
三、对博物馆文化创意产品网络 营销的启示
1、挖掘文化价值
1、挖掘文化价值
博物馆文化创意产品的核心在于其文化价值。因此，在开展网络营销时，要 注重挖掘产品的文化价值，通过深入剖析目标群体的需求，将文化元素与现代科 技相融合，打造出独具特色的文化创意产品。
2、创新营销手段
2、创新营销手段
随着互联网的发展，各种新型的营销手段不断涌现。博物馆文化创意产品应 积极拥抱变革，将传统营销与新型营销手段相结合，提升品牌知名度和美誉度。 例如，可以利用短视频、直播等形式展示产品的制作过程和特色，拉近与消费者 的距离。
故宫文创产品充分利用了社交媒体平台，如、、抖音等，进行产品的推广与 传播。通过发布精美的文创产品图片、视频，向用户传递产品背后的历史文化内 涵，吸引了大量粉丝的。此外，故宫文创产品还通过与知名网红、明星合作，进 行产品代言，进一步扩大了品牌影响力。
2、创意独特的宣传内容，增强 用户粘性
2、创意独特的宣传内容，增强用户粘性
2、创意设计
2、创意设计
故宫淘宝注重产品的创意设计，将传统文化元素与现代审美相结合，打造出 独具特色的文化创意产品。例如，以故宫文物为原型的文创商品、以清朝服饰为 主题的家居用品等，都深受消费者喜爱。
3、多元化渠道
3、多元化渠道
故宫淘宝充分利用互联网平台开展营销活动，包括淘宝店铺、官方网站、社 交媒体等。通过多元化渠道，使消费者可以更方便地购买故宫文化创意产品，提 升了品牌知名度和销售额。
3、整合线上线下资源，提升用户体验
故宫文创产品不仅注重线上的宣传推广，也重视线下的体验。例如，通过官 方网站、APP等线上平台为线下实体店引流，同时提供线上下单、线下取货的服 务，方便了用户购买。此外，故宫文创产品还定期举办各类文化活动、讲座等， 吸引用户参与，提升用户体验。
市场营销故宫淘宝案例分析报告课件 (一)
市场营销故宫淘宝案例分析报告课件 (一)随着互联网和电子商务的飞速发展，营销方式也在不断变化，各个企业开始在网上展开营销活动，其中淘宝市场营销的成功案例就为其他企业提供了借鉴与学习的途径。
故宫作为中国历史文化名胜古迹，早已成为了中外游客向往的地方，而本次市场营销故宫淘宝案例分析报告课件旨在探究故宫凭借淘宝平台取得成功的原因和相关的营销策略。
首先，市场营销故宫淘宝案例可以分为以下几个方面进行分析。
一、品牌运营故宫在淘宝平台上的品牌非常受欢迎，得到了用户的高度认可。
在淘宝上的品牌运营主要有以下几个板块：品牌形象塑造、品牌口碑管理以及品牌文化传播。
故宫在淘宝上展示了其独特的文化魅力，让用户更好地了解和认识故宫，并引导用户对故宫产品进行消费。
同时，故宫还积极利用淘宝平台的品牌口碑管理工具，不断更新产品和服务，提高用户满意度，并通过浏览量、转化率等数据来评估和管理品牌形象。
此外，还通过招募“故宫文化使者”等活动来吸引粉丝，传播品牌文化。
二、产品设计故宫在淘宝平台上推出了丰富多样的产品，包括文创商品、观展服务、保养维修等等。
在产品设计方面，故宫注重产品的创新性和实用性，使得产品能够满足不同用户的需求，提高用户的黏性。
同时，还通过独特的设计理念和文化内涵来提升产品的附加值，吸引更多的消费者。
三、推广营销故宫在淘宝平台上的推广营销主要有以下两个方面：一是通过各种营销手段，如钜惠促销、限时抢购等，引导用户进行购买；二是通过跨界合作、联名活动等形式，扩大品牌影响力，增强消费者的购买欲望和购买信心。
故宫在淘宝平台上经常推出促销活动，如“故宫五一逛淘宝”、“扬州文创商品节”等，以吸引用户前来购买。
此外，故宫还和国内知名企业合作，推出跨界联名产品，如故宫与九阳合作推出的宫廷饮食锅具，成功地打造出了一个新的品牌形象。
以上就是本次市场营销故宫淘宝案例分析报告课件的主要分析内容，它为其他品牌营销提供了很好的借鉴和参考意义。
故宫在淘宝平台上的成功，不仅体现了其品牌的文化价值和消费体验，更体现了其在市场营销中准确把握用户需求，运用多种营销手段的能力和策略思维的创新性。
浅谈故宫淘宝营销策略.docx
浅谈故宫淘宝营销策略在移动互联网时代，故宫博物院虽在紫禁城中，但“故宫淘宝”早已带着一股清流快速侵袭了我们，这个“萌贱”之风会传染，一发不可收拾。
对于它的未来，我们充满期待，“故宫淘宝”在粉丝量上堪称一个网红。
在20XX年，“故宫淘宝”推出了“软贱萌”系列的文化创意产品，通过新媒体的助力得到广大粉丝们的青睐。
截至当前，淘宝网站上“故宫淘宝”已经拥有80多万的粉丝量，不仅融合商业与艺术得以青睐，还颠覆传统营销理念，为故宫带来了数亿元的收益。
一、故宫淘宝的营销策略（一）“故宫淘宝”的网站营销为了迎合市场的需求，始建于公元1925年10月10日的XX故宫博物院也开设了属于自己的淘宝网站。
通过B2C平台，在线销售故宫创意文化产品的同时，通过现代手段向更多的人传播着故宫的文化，让更多的人喜爱传统文化。
进入“来自故宫的礼物”的“故宫淘宝”官方网站，古色古香的绘画映入眼帘，第一时间抓住了消费者的眼球，让人有点开一看的欲望和好奇心。
点开图片就可以链接到相关的文化创意产品，这些创意产品都是来自于XX故宫当时的宫廷生活、历代著名人物、馆藏文物、故宫建筑等。
（二）“故宫淘宝”的微博营销“故宫淘宝”的主要营销方式就是基于微型博客进行营销，即运用人与人之间的关系信息分享以及信息传播获取的微博营销。
在“故宫淘宝”的微博上，可以看到账号经常与粉丝互动，同时也会参与一些话题，包括品牌之间的调侃。
一个愿意且及时与粉丝互动的品牌，用户粘性才会越来越好，品牌价值也就越来越高。
在微博上，“故宫淘宝”常常通过自称“本宫”等人格化的方式发送给网友，打破了以往给人庄重、威严的感觉。
通过微博强大的时效性和互动性，迎合“软贱萌”的气质，显得亲切、可爱、接地气。
（三）“故宫淘宝”的微信营销用户可以通过自己手机里的微信APP在“朋友圈”浏览自己的好友最近动态、“摇一摇”摇出附近的音乐等、“附近的人”查找自己百米以内都有哪些人、“搜索号码”、“购物”、“小程序”以及二维码扫码的方式添加好友，支付账款、添加公众平台，是当前很热火的社交工具。
传统文化视阈下的品牌营销研——以“故宫淘宝店”为例
传统文化视阈下的品牌营销研——以“故宫淘宝店”为例发表时间：2018-11-23T16:19:55.707Z 来源：《文化研究》2018年第11月作者：董璟仪罗林雯龙彦池伍臻王丽娇[导读] 那么当传统文化逐渐与年轻人心中的“潮流”接轨时，我们应该如何把握时机将品牌与营销结合，达到更好的营销成果？“故宫淘宝店”颠覆了传统的营销理念，巧妙地将文化与商业相结合，达到了经济效益与社会效益的双赢，其他融入传统文化的品牌是否也能够使用品牌营销策略实现双赢？本文将会带领大家探寻答案。
董璟仪罗林雯龙彦池伍臻王丽娇东北师范大学吉林长春130117 引言 2014年伊始，“故宫淘宝店”在新媒体平台上推出如《雍正：感觉自己萌萌哒》、《她是怎么一步步减掉长发的》等各种软文，并火速蹿红，进而以故宫博物馆为主题打造的文创产品也逐渐进入大众视野。
21世纪以来，企业竞争逐渐从单一的品牌竞争演变为多元化的文化竞争，文化价值在一定程度上决定了品牌价值，而且从如今的营销趋势来看，优质的传统文化IP与品牌营销结合或许将成为未来内容营销的主旋律。
那么当传统文化逐渐与年轻人心中的“潮流”接轨时，我们应该如何把握时机将品牌与营销结合，达到更好的营销成果？“故宫淘宝店”颠覆了传统的营销理念，巧妙地将文化与商业相结合，达到了经济效益与社会效益的双赢，其他融入传统文化的品牌是否也能够使用品牌营销策略实现双赢？本文将会带领大家探寻答案。
本文旨在通过分析“故宫淘宝店”，研究如何将传统文化IP成功根植于我国企业的品牌营销策略中。
一、“故宫淘宝店”的“新”营销1.“故宫淘宝店”的新媒体营销。
“故宫淘宝店”营销活动集中在新媒体平台上，频繁与网友互动，为“故宫淘宝店”以及故宫博物馆带来了巨大的流量。
据悉，截至2018年9月16日其官方微博“故宫淘宝”拥有粉丝93余万人，同名微信公众号自2015年以来推出的文章平均每篇阅读量在10万人次左右。
这两个平台都以诙谐幽默的方式打造了一个“软萌贱”的网红形象，得到了消费者的广泛追捧。
博物馆文化创意产品网络营销策略探析——以“故宫淘宝”为例
管理与营销视听博物馆文化创意产品网络营销策略探析——以“故宫淘宝”为例□刘诗捷摘要：博物馆文化资源丰富.而要让普通民众感受到博物馆文化，除了进入博物馆参观外，购买博物馆文创产品也是一个重要方式。
故宫博物院旗下的“故宫淘宝”正是秉承着以人为本的方式，制作了一批人民群众喜闻乐见的文创产品。
本文以4P为理论基础，分析故宫淘宝的产品、价格、分销、推广策略，以期对其他博物馆文创产品的营销有所启示。
关键词：博物馆；营销；文创产品；故宫淘宝一、博物馆与文化创意产品博物馆在人们的传统观念中一直被人们认为是放置奇珍艺宝的神圣场所。
但进入现代，随着知识的普及和大众教育的需要.博物馆已由原来的单一的收藏品放置点延伸成具有展示藏品、传播信息、传授文化和休闲娱乐等多种功能于一体的场所。
博物馆的参观人群也已经从精英阶层逐步转向平民大众。
根据文化部发布的《博物馆事业中长期发展规划纲要(2011-2020年)》指出，博物馆建设要以人为本,把人作为博物馆事业加速发展的基本理念，树立博物馆文化资源属于人民、博物馆文化发展依靠人民、博物馆文化成果惠及人民的理念。
鼓励公众参与博物馆事业.维护博物馆文化资源共享的公平，建设中华民族共有精神家园。
而要做到博物馆建设以人为本，惠及人民，实现文化资源共享，除了博物馆向社会开放外,做好博物馆文化创意产品也是一个重要方向。
博物馆文创产品在我国被定义为:依托本单位馆藏文化资源,通过创意转化、科技提升形成的各种形式的以文化为核心内容的产品。
博物馆文化产品根据其不同形式和功能可以分为文化体验产品和特色纪念品等多种类型。
其中文化体验产品多以科技提升为主要形式，将最新科技与故宫文化相结合。
比如博物馆馆内开设科技体验专区，或者开展VR体感游博物馆活动，同时也与新媒体结合，由博物馆牵头开发APP,如“每日故宫”“口袋博物馆”等。
而通过创意转化为主要形式的特色纪念品是博物馆文创产品的另一个大类。
特色纪念品与其他类型的文创产品相比更加注重创意，它对博物馆馆内藏品、环境、文化或者博物馆自身形象资源进行提炼，再创造，把这些平面元素、符号故事创新性地加工与重组，形成新的独特的文化产品。
故宫淘宝的营销策略分析
故宫淘宝的营销策略分析摘要：随着“互联网+”时代的迅速发展, 新媒体营销的品牌推广产品逐步创意化，中国传统文化要接其地气，寓庄于谐，借助网络传播的优势有序穿传扬和传承中国的传统文化。
本文以北京故宫博物院的“故宫淘宝”品牌为例，探讨了故宫淘宝品牌营销的主要策略，基于此，提出有关启示。
关键词：互联网+；新媒体；网络营销；故宫淘宝1、引言处于移动互联网的背景下，故宫博物院尽管深在紫禁城中，但“故宫淘宝”却带着一股清流潜移默化地走进我们的生活，而且其自带的“萌贱”之风在短时间内迅速传播开来，并呈现一发不可控制的局面。
对于故宫淘宝品牌的后继发展，我们满怀期待，以粉丝量来衡量“故宫淘宝”品牌，其可以称得上是网红产品。
在2015年，“故宫淘宝”展出了“软贱萌”系列的文创产品，随后借助新媒体的力量获得广大粉丝们的亲睐。
截至当前，“故宫淘宝”在网站上已经获得80多万的粉丝量，其不仅体现出商品与艺术的完美融合，而且还颠覆以往的营销观念，为故宫创造了数亿元的收益。
2、故宫淘宝的营销策略2.1“故宫淘宝”的网站营销为了满足市场的需求，拥有将近100年历史的北京故宫博物院也增设了属于自己的淘宝网店。
借助B2C平台，在线推广和销售故宫文创产品的同时，通过现代高科技方式向越来越多的人弘扬着故宫的历史文化，以其让越来越多的人喜欢上传统文化。
迈步“来自故宫的礼物”的“故宫淘宝”官方网店，古色古香的绘画艺术品映入眼帘，在很短的时间内迅速抓住了消费者的目光，让眼前的消费者有“点开一看”的好奇心和冲动。
点击图片就能够链接到有关的文创产品，这些文创产品均是取材于北京故宫历代的宫廷生活、历史积淀下来的著名人物、馆藏文物、故宫建筑等。
2.2“故宫淘宝”的微博营销“故宫淘宝”的主要营销方式就是基于微型博客进行营销，即运用人与人之间的关系信息分享以及信息传播获取的微博营销。
通关关注“故宫淘宝”的微博账户，我们能够发现其时常与粉丝进行互动，与此同时，会积极地参与相关话题的讨论，包含策划品牌故事之间的探讨。
故宫淘宝的网络营销策略研究
■营丁镅漏故宫淘宝的网络营销策略研究：XIANDAIYINGXIAO孟祥岩赵颖(首都经济贸易大学北京100070)摘要：近些年，互联网的不断进步给很多行业的发展提供了新的机会。
文化创意领域中的故宫淘宝就是典型的代表。
故 宫淘宝充分发挥传统文化和互联网的作用，借助古代经典的文化元素，推出精美实用兼具浓浓古风的各式产品，备受消费者的 喜爱。
纵观故宫淘宝的成功，出色的网络营销是其占领消费者市场的一大法宝，其具有鲜明的特色与方式，市场效应良好。
本 文将以故宫淘宝为对象，运用营销领域中经典的4P理论,就其运营过程中的网络营销策略进行探究，并对其提出适当的建议，促 使其更好地发展3关键词：故宫淘宝；网络营销策略；文创产品中图分类号：F文献识别码：A DOI：10.19932/ki.22-1256/F.2021.01.058―、网络营销概述网络营销也称为互联网营销，主要指借助当下的网络渠 道，数字媒体技术及相关的通信手段来达到营销目的,创造客 户价值的一种活动。
网络营销的成本低、效率高，分布广泛，目前已成为生活中非常常见的一种营销方式和手段。
我们可 能每时每刻都处于商家的网络营销中。
网络营销由于可控性 强，主动型强,在实施精准客户营销上也具有很大优势。
网络营销具有丰富的内涵，并不单以销售为目的，它更多 的是将品牌更加完整、更有深度的呈现给大众。
网络营销不 只是一种营销方法，更是一种现代社会的产物，引导媒体进人 一个全新的发展阶段。
二、故宫淘宝的网络营销策略分析(―)产品策略故宫淘宝的产品主要在网上的淘宝店铺售卖，主营故宫 系列的文化创意产品，“萌系"风格明显。
品类方面，主要售卖办公用品及生活用品，诸如故宫彩妆 品类的腮红、口红、眼影等;故宫饰品类的项链、耳坠胸针等；故宫手账品类的和纸胶带、书签、笔记本、笔筒等;故宫生活品 类的扇子、摆件娃娃、水杯、花器、冰箱贴、钥匙链、行李牌等 等。
截至2015年，故宫的文创衍生品类已超过7000种。
文创产品营销案例
文创产品营销案例故宫，那可是咱老祖宗留下来的超级大宝藏。
以前呢，故宫就像个神秘的大古董，高高在上，大家去参观也就是走马观花地看看建筑和文物。
但现在可不一样啦，故宫文创一出来，那可真是火得一塌糊涂。
一、产品特色与创意。
故宫文创的产品那叫一个丰富多样，从文具到服饰，从美妆到家居用品，应有尽有。
就拿故宫口红来说吧，那设计真是绝了。
口红管身印着精美的故宫元素，像什么仙鹤啦、祥云啦，拿在手里感觉自己就像古代的贵妃一样高贵。
而且口红色号也是精心挑选的，既适合现代女性的日常妆容，又带着浓浓的古典韵味。
再说说故宫的笔记本，每一页的纸张上都印着古代书画的小片段，你一边写日记或者做笔记，一边还能欣赏到古人的艺术，这感觉多酷啊！二、营销渠道与策略。
1. 线上营销。
故宫文创在电商平台上那可是大显身手。
在淘宝开了官方旗舰店，把那些精美的文创产品都摆在上面。
店铺的页面设计就很吸引人，古色古香的风格，就像走进了一个故宫的小集市。
而且他们还经常搞直播，主播穿上古装，像个小宫女或者小太监一样，介绍起产品来那叫一个生动。
比如说介绍故宫的香囊，主播就会讲古代人怎么用香囊来驱虫、辟邪，还会展示香囊上的刺绣工艺，让网友们看得津津有味，忍不住就下单了。
社交媒体也是故宫文创的主战场。
故宫文创的官方微博和微信公众号那可是粉丝众多。
他们会经常发一些有趣的图文，像故宫猫的故事配上文创产品的图片。
故宫猫本来就是网红，那些可爱的猫在故宫里窜来窜去，再加上旁边摆着个故宫的小摆件或者小文具，就特别有萌点。
而且还会举办一些线上互动活动，比如让网友们给故宫文创产品设计新图案之类的，中奖的网友能得到一整套故宫文创产品，这可把大家的积极性都调动起来了。
2. 线下营销。
在故宫里面就有专门的文创产品商店。
这些商店分布在故宫的各个角落，游客们在参观完宫殿之后，一走进商店就被那些琳琅满目的文创产品吸引住了。
商店的陈列也很有讲究，按照不同的主题，像“宫廷服饰”主题区就会把带有宫廷服饰元素的文创产品放在一起，有印着龙袍图案的T恤，还有模仿旗头造型的发饰等等。
市场营销——故宫淘宝案例分析
2015 年正值故宫博物院院庆 90 周年，8 月 5 日，阿里巴巴聚 划算平台上出现了一批来自故宫 的礼物。据悉，8 月 5 日，故宫 博物院的官方淘宝店登上了聚划 算进行大促。仅仅过了一个多小 时，1500 个手机座就已宣布售罄。 一天内共有 1.6 万单故宫文创产 品在聚划算平台成交。
品牌战略
延 伸 博物馆 业 务
文物高仿 品
文化创意 产品
附 加 降成本 价 值
拥有故宫博物 院的产品满足 消费者对宫廷 的窥探心理
口 号 “可以带走的故宫，流动的故宫”
营销传播渠道
微博
微信公 众号
APP
视频平 台
故宫 淘宝
店
营销传播内容
故宫淘宝官方微博曾 发布《够了!朕想静静》的 文章，以极具幽默调侃的 语气介绍了“一个悲伤逆 流成河的运气不太好的皇
也是销量最高的一档。
据相关资料显示，在法国，平均每3名博物馆的看展人员至 少有1名会在艺术衍生品销售商店停留；而在商店停留的客人中， 每4名中至少有1名购买衍生品。在中国，这项数据暂无统计，专 趣味
性
业人士估计，以中国现有3000余家博物馆的年接待能力而言，国 人的衍生品购买频次远小于1/12。
创意 营销
营销案例分析
——故宫博物院 文创产品
目录
CONTENTS
1 案例简介 2 环境分析
3 具体策略
PART 案例简介
1
故宫博物院简介
北京故宫博物院建立于1925年10 月10日，位于北京故宫紫禁城内。是 在明朝、清朝两代皇宫及其收藏的基 础上建立起来的中国综合性博物馆。 作为唯一世界上每年接待游客超1000 万的博物馆，故宫文化创意团队通过 故宫淘宝店和实体店，用出售精心设 计的故宫商品来传播中国传统历史与 文化，这样的方式受到了网友的追捧。
故宫淘宝：做“朕”的生意,如何成为超级网红？
从品牌、产品到用户，这三角关系之间需要有趣的连接，不通时期的用户在不断变化，对产品喜好，对产品传递信息的认知也有所不同，对故宫淘宝如何火爆，上图将三者关系从“故宫博物院”到“故宫淘宝”进行了分析，产品的娱乐化和用户的年轻化是驱动故宫文创产品火爆的核心。
具体分析如下：一、品牌亲民化故宫是来北京旅游者的必到之处，除了旅游的参观，更多是对故宫历史的教育学习，在游览的背景下，故宫更多传递的给用户的都是历史故事，与用户之间形成的连接是有距离感的。
然而“故宫淘宝”出现之后这个距离感在迅速缩短，从故宫博物院用户数据中看，12岁以下的青少年是一部分重要人群，在就是25-50岁中间人群是主流，而故宫淘宝，恰恰在中间25-34岁人群非常突出，这部分年轻人正式85后、90后人群，刚刚从事工作，对新鲜事物、热门话题、互联网化语言及潮流产品十分推崇。
故宫博物院用户分析（源于微指数）故宫淘宝用户分析（源于微指数）品牌亲民化的具体体现在哪里？1. 从被动到主动你来或不来故宫博物院它就在那里，基本我们与它的交集是一张参观的门票，但是盛大庄严的故宫是从你的视觉、听觉中感知，对于故宫来讲，它是被动的在等用户，且不知道用户是谁。
创新的文创产品上了淘宝，开通了微博、微信公众号，在与用户互动之间更加的主动，这个变化是让用户“受宠若惊”的；2. 从权威到卖萌故宫博物院有着沉重、庄严的历史感，朝代更替中数不尽的故事、人物都深得人心，如何从历史的厚重到一个会卖萌，语言与画风上甚至还透着贱贱的感觉，这样的反差感立马激发了很多年轻人的嗨点，为它点赞，为它转发，甚至购买产品。
二、产品娱乐化有趣、娱乐化是目前互联网、移动互联网时代的重要关键词，比如我们看微博、微信等社交平台上大家喜欢关注的娱乐化、趣味化的信息，当我们的产品同时兼具了娱乐化属性，其产品就很容易引发用户共鸣。
那具体故宫淘宝在产品娱乐化方面的表现是什么？1. 创意故宫的文创产品并不新奇，很多都是我们常见的手机壳、针线盒、折扇、盆栽等等，但是在产品包装的创意上，加上了故宫元素，而非一个LOGO标识，重要的是皇帝、宫女、大臣等形象，将历史人物卡通化，并且调侃，这样有趣的文案、原创画再与产品结合之后，就有了乐趣，让用户感觉这是一个好玩的产品，这一点很重要。
浅析文创产品的新媒体营销模式——以故宫淘宝为例
66学术探讨作者简介：张菁雅，四川大学文学与新闻学院2014级新闻与传播硕士研究生。
浅析文创产品的新媒体营销模式——以故宫淘宝为例张菁雅（四川大学 文学与新闻学院，四川 成都 610065）摘 要：随着新媒体营销时代到来，博物馆文化周边建设发展作为文化创意产业发展的先锋，也开始利用网络提升自己的形象，通过有效传播信息，增进其与社会公众的互动与关系。
本文以隶属于北京故宫博物院的故宫淘宝为例，分析了其成功的新媒体营销模式。
关键词：文化创意产业；故宫淘宝；新媒体微博中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2016）21-0066-02近年来，文化创意产业成为热门词汇，而博物馆的各项衍生文化就是其中非常有代表性的产品。
在十八大中，多位代表以及地方官员提出，要求文化行业不局限在过去的模式中，要具有公益性的内涵；要在提高质量的同时，考虑生产运营的问题；文化产品应该因地制宜，有区域性特色；兼顾非物质文化遗产，做出有文化内涵的产品；挖掘自身力量，提升对公众的服务能力，加快文化产业的改革。
我国历史悠久、地大物博，有丰富的文化资源可以挖掘，拥有丰富馆藏的优质博物馆更是遍布祖国各地。
这些博物馆有不同的文化背景，每家博物馆都极具亮点，这是博物馆衍生周边得以发展的优良基础，所以，合理的根据现有的历史资源进行文化产品研发是非常必要的。
同时，由于地域跨度大，很多产品除了在博物馆进行实物销售外，必须有效的借助网络平台进行产品的宣传和销售。
在此背景下，我国大量的博物馆文化创意产业起步，其中，故宫淘宝作为隶属于故宫博物院的网络销售渠道，在近两年，不论是从品牌形象还是从销售业绩来看，都取得了很好的成绩，为国内文创产品的营销提供了一些参考。
在文创产品的研发销售上，故宫团队虽然在大陆是佼佼者，但其一开始也是一个学习者，在2012年、2013年时，故宫淘宝的微博账号所发的微博只有两位数的转发和评论量，网店上产品的销量也寥寥无几。
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A
20
营销传播内容
故宫淘宝官方微博曾
发布《够了!朕想静静》的
文章，以极具幽默调侃的
语气介绍了“一个悲伤逆
流成河的运气不太好的皇
帝的故事”更。加精准 故事的主人公是明朝 整合性强
最后一 位皇的帝营朱销由检，一
降低成本
开始，原本在画像正襟危
坐的崇祯皇帝就画风突变，
以手托额头，摆手做发愁
状。然后，他变成了手拿
市场定位步骤——相对优势
成立专门故宫文化服务中心 经营文创产品
经营 管理
对供应商的设计 择优选取
采购
是商业活动与中的一种劳务报酬，在
大商业多活动采中为用他人外提供包服务制所得，到的与报酬约。 60间
企业合作生产，减少成本
生产
技术 开发
与中央美院团队合作 开发产品
产品
产品的设计上面紧跟 热点、萌点
国家拨款、门票收入 财务
《2009 年中国网络购物市场研究报告》显示，截至
2009 年 11 月底，淘宝网的用户渗透率（指一个网购网站
用户占总体网购用户的比例）高达 81.5%，总的来说，淘
宝网拥有中国绝大多数网购用户，覆盖了绝大部分网购人
群。
A
17
电子营销渠道特点
突破空间 时间限制
顾客大多来自经济发达 沿海地区及北京
降成本
大力培养创意 研发、营销推 广人才
加强品牌建设、 知识产权保护与 交易，推动文化 资源数字化进程
A
9
SWOT分析
优势有哪些？
S 品牌资源；年轻人才储备雄 厚；品牌知名度高；产品设
计新颖。
劣势有哪些？
W 价格高昂，产品种类少。
网购平台发展迅速，目
O
标消费群体购买力提升， 文创产业日益蓬勃，国家
山寨猖獗，竞争对手实 力强大。
机关枪、眼神有点小邪恶
的的“被害幻想 症”患者，
搭配台词“总有刁民想害
朕”。原来崇祯帝的故事只是个铺
垫，故宫淘宝真正的目的是
推销“新年转运必买的2016
故宫福筒”! A
21
A
22
博物馆在淘宝网营销后，可以
打破实体店铺的时间和地域限
制，更方便广大消费者，也有
利于博物馆文化的传播。
A
18
品牌战略
延 伸 业 务
附 加 价 降成本 值
拥有故宫博物 院的产品满足 消费者对宫廷 的窥探心理
口
号 “可以带走的故宫，流动的故宫”
A
19
营销传播渠道
APP
微博
微信公 众号
故宫 淘宝 店
视频平 台
营销案例分析
——故宫博物院 文创产品
A
1
目录
CONTENTS
1 案例简介 2 环境分析
3 具体策略
A
2
案例简介
PART 1
A
3
故宫博物院简介
北京故宫博物院建立于1925年10 月10日，位于北京故宫紫禁城内。是 在明朝、清朝两代皇宫及其收藏的基
础上建立起来的中国综合性博物馆。 作为唯一世界上每年接待游客超1000 万的博物馆，故宫文化创意团队通过
帝后护腕 间接销售渠道
淘宝渠道营销情况
81.5% 用户占比 1.6万单 一天成交
2015 年正值故宫博物院院庆 90 周年，8 月 5 日，阿里巴巴聚划算
平台上出现了一批来自故宫的礼 物。据悉，8 月 5 日，故宫博物院
的官方淘宝店登上了聚划算进行
大促。仅仅过了一个多小时， 1500 个手机座就已宣布售罄。一 天内共有 1.6 万单故宫文创产品在 聚划算平台成交。
档次分高、中、低档，其中单价在500元以下的产品
定位为低档位产品。其中低档产品开发的种类最多，
也是销量最高的一档。
据相关资料显示，在法国，平均每3名博物馆的看展人员至
少有1名会在艺术衍生品销售商店停留；而在商店停留的客人中， 每4名中至少有1名购买衍生品。在中国，这项数据暂无统计，专 趣味
性
业人士估计，以中国现有3000余家博物馆的年接待能力而言，国
——研发经营资本雄厚
A
12
市场定位步骤——独特竞争优势
故宫淘宝上销售的产
卖
品是主要以针对年轻 人为主的文化创意产
萌
品，主推的是适合年
轻人的Q版产品。
A
13
PART 3
具体战略
A
14
差异化战略——形象
“用人作比喻很容易，使隐消私费保者护接受品牌。”
大数据
——Stephen King
英国广告策划奠基人
人的衍生品购买频次远小于1/12。
A
创意
营 销
实
用
性
故宫
网 店
5
成果
16亿元
A
6
环境分析
PART 2
A
7
微观环境
人力资源
故宫博物院的开发团队成员大多来自于 中央美术学院、清华大学美术学院等著 名高等院校
故宫
供应商
A
营销平台
故宫淘宝目前的粉丝量已经达到近 30 万人；与阿里巴巴集团签署合作协议， 在天猫和阿里旅行社平台筹建故宫博物 院旗舰店
T
政策支持。
机会有哪些？
威胁有哪些？
A
10
市场定位步骤——本企业潜在的竞争优势
企业潜在优势
顾客需求
产品具有独特的文化底蕴，
突出民族特色。故宫品牌历
史悠久，深入人心；
3
竞争对手定位
2013年 台北故宫推出的
游客希望购买有创意
又有文化内涵的纪念
品作为礼物
2
“朕知道了”胶带
纸3个月销量逼近3
万卷
1
A
11
手机防盗
在微博和微信公众号上，故宫淘 宝以“本公”的语气实时与网友互动， 创下了不少营销奇迹。
A
15
差异化战略——产品
在同行竞争中塑造了独有的产品形象，以获得
公众对产品的喜爱。
（ 台北故宫：正经严肃；故宫淘宝：卖萌风趣） 北 京 故 宫
台 北 故 宫
富春山居图
铜书签
郎世宁仙 萼长春册
鼠标垫
雍正钓鱼 书签
故宫淘宝店和实体店，用出售精心设
计的故宫商品来传播中国传统历史与 文化，这样的方式受到了网友的追捧。
A
4
市场现状阐述
北京故宫截至2015年11月底共开发了8683种产品。 故宫文创商品从使用功能和材质上划分，可以分为出
版物、丝绸类、陶瓷、木器、玩具类、日用品类、家
居类、家具类、文具类、趣味生活用品等。按照产品
品牌竞争者
台北故宫2013年全年相关艺术衍 生品收入达9亿元新台币，直逼 门票收入的10亿元新台币。
8
宏观环境——政治法律环境
试点示范 资源开发
强化政策支持， 将文创产品纳入 文化产业投融资 源服务体系支持
范围
国务院总理李克强主持召开国务院常务会议，确定推动文化文物单位文化创 意产品开发的措施，提升社会文明水平和国家软实力