万科地产2011年价值营销研判培训课件

（三）兑现价值——价值营销的终端
销售阶段：
以体验营销为主线，让客户提前感受到开发阶段创造出来的 生活价值或投资价值，从而对价值产生认同
目录
• 营销的概念本质及理论原则 • 目前营销存在的问题及误区 • 价值营销的逻辑 • 价值营销的方法和工具 • 价值营销个案分析
• 价值营销的影响及总结
四、价值营销的工具和方法
交通引导和改善 坂田东未来利好
1.区域认知
2.周边配套及环境
3.小区环境及设施 4.房屋本身
小区环境优化、 配套完善
西班牙城堡 面点王等商家
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产品升级 客户升级
销售面积从88m 变为143m
客户从首置首改变为首改再改 装修标准从C标到简欧B标
2）发现价值：雅高曲线
——把握客户受益点，实现价值与需求适配
Service 品牌服务 酒店式尊崇礼遇、法国美食节、红酒窖藏展等
金色领域的4S体验不仅仅是极致的展示，赋予项目一个品牌灵魂，园林7大景观节点 的设置，更赋予每个节点一段源自法国血脉的品牌故事
目录
• 营销的概念本质及理论原则 • 目前营销存在的问题及误区 • 价值营销的逻辑 • 价值营销的方法和工具 • 价值营销个案分析
• 价值营销的影响及总结
二、问题及误区：价值与需求的错位
•唯产品论： 一味追求产品力打造，忽略客户价值导向和细分市场选择，产品价值与客户需求 不适配 案例：潜龙〃曼海宁 细分市场——首置、首改，核心需求为性价比 核心卖点——强调建筑用材、智能化科技，对应的是再改类细分市场客户需求
•唯营销论： 为营销而营销，忽视对项目配套以 及产品自身的打造，始终没有抓住 项目的核心价值点，营销投入不小， 但对项目销售的促进效果不大
从一个客户的语录说起……
“不用再和我讲生活方式的趋势了，我现在就已经在找这样环境好、 可以享受生活的房子。最近我一直在深圳周边看房，这其中包括惠州 的光耀城、东莞的万科麓湖，当然也有你们万科棠樾。比较下来，棠 樾虽然更贵，但还是觉得最适合我的需要，离自己现在住的蛇口比较 近，小区配套规划不错，将来能过来住。”
项 目 品 牌 灵 魂
特 色 服 务 体 验
Scenario | 生活场景体验
案例：金色领域
Soul 品牌灵魂 巴黎风华，古典辉映现代 Story 品牌故事 穿越巴黎的感官盛宴
Scenario 园林7大景点生活场景体验 •景点1：圣德佩塔（St Germain des pres） •景点2：圣米歇尔大道（Boulevard St-Michel） •景点3：花神咖啡（Cafe de Flore ） •景点4：浮日广场（Place des Vosges ） •景点5：蒙梭园（Parc Monceau ） •景点6：杜乐丽花园（Jardin des Tuileries） •景点7：特利亚亭（Teria Palace） Scenario 样板房4大生活场景体验 •景点1：普罗旺斯 •景点2：丹枫白露 •景点3：蓝色海岸
类别 具体动作 外国人服务 社引入 航港高尔夫 日韩餐饮 合作内容 与深圳中日友好协会下属的“信得来 不动产经纪公司”签约 购买体验券，成为金色领域精选商家 已签意向：菊樱、韩国水原料理、前 田汀料理
国际化商务 人士圈层
（三）兑现价值
1、生活价值：
●整合港隆城资源，将金色领域商业街整体包装成港隆道，形成生活价值的品牌嫁接 ●金色护照商家专享优惠印花，金色领域客户凭护照在合作商家消费享受特殊优惠，形成 生活价值的体验嫁接
•市场维度：
1）对每一个市场进行市场细分，根据自己公司的实力和目标选择前景最好的细分 市场 解读：细分市场选择策略 2）通过认真定义、创造和交付更好的价值，在目标市场赢得优势 解读：细分市场差异竞争策略
目录
• 营销的概念本质及理论原则 • 目前营销存在的问题及误区 • 价值营销的基本逻辑 • 价值营销的方法和工具 • 价值营销个案分析
——棠樾二期叠TH业主，女性，43岁，三口之家，儿子读高中。早年就职于 中信集团，后自行创业，现经营粮油贸易生意 Tips：棠樾叠加别墅均价30000、万科麓湖双拼别墅15000-20000、光耀城联排别 墅10000（均为毛坯价格口径）
营销使命：让卖点和买点的交圈越来越大
品牌 （万科品牌） 产品 （东方美学建筑） 环境 （原岛湖山）
◎客户需求的挖掘与观察 ——发现客户价值受益点，为产品力打造提供输入条件 ◎项目价值的实现 ——通过价值的体验、传播，为价值实现提供支撑 ◎二者之间通过价值营销匹配 ——客户需求与项目价值之间对接的通道
目录
• 营销的概念本质及理论原则 • 目前营销存在的问题及误区 • 价值营销的基本逻辑 • 价值营销的方法和工具 • 价值营销个案分析
思路二：提升土地属性及改善周边环境，调 整定位，获得溢价——星河丹堤案例
思路三：完善小区配套设施，提升项目价 值——深圳万科城案例
主流做法，专做产品，不做配套，市场风险大
案例：金色半山
改变区域认知度
立体交通网络汇集处 地铁物业 坂银新通道
土地属性升级：从C到G
华为科技城
改善周边环境、 提升片区价值
距离 （距离深圳城区 30-40分钟） 环境 （原岛湖山） 是否可转化为 第一居所 （配套、服务）
卖点
买点
换一种生活状态 （生活体验）
从卖点到买点——价值营销研判
目录
• 营销的概念本质及理论原则 • 目前营销存在的问题及误区 • 价值营销的基本逻辑 • 价值营销的方法和工具 • 价值营销个案分析
香港
1、发现价值
——金色领域“大前海·国际港枢纽”
定义区域：以世界航空新城发展趋势，结合“大前海”，建立 “国际港枢纽”价值体系，双重价值叠加
参考北京、香港、日本等多个世界航空新城
日本关西航空新 城 香港航空新城 上海虹桥航空新城 北京首都航空新城
阿姆斯特 丹机场
国际港枢纽价值支撑 最具成长价值：从世界大城市和国内一线城市航空区域发展来看，国际港依托航空及衍生产业的 发展，将成为最具价值潜力区域
• 价值营销的影响及总结
三、价值营销的基本逻辑
发现价值
创造价值
兑现价值
（一）发现价值——价值营销的基石
前置阶段：
●全面梳理项目已有的显性价值（区域、土地、产品价值） ●基于客户需求，深入挖掘项目潜在的隐性价值（客户价值）
（二）创造价值——价值营销的酵母
开发阶段：
在发现价值基础上，创造客户有需求但未被满足、或未被充分意 识到的价值（如：生活价值、投资价值）
• 价值营销的影响及总结
案例1：金色领域
1、发现价值
——金色领域“大前海·国际港枢纽”
定义区域：跳出镇区，立足全市；跳出“航空新城”的局限， 从“大前海”区域规划和城市的发展角度寻找新的机会点。
正如福田CBD成就了龙坂的居住价值提升；
前海也必将带来区域城市地位的跃级。
国际港 珠三角的CBD 前海 中心 西部通道 蛇口港 深圳的CBD 福田 中心
案例：金地〃上塘道 细分市场——首置、首改为主，兼 有部分投资客。核心需求为性价比、 项目配套以及升值潜力 核心卖点——深圳新中心生活、生 态居住环境、3G网络社区、多变户 型体验、金牌物管。看似面面俱到， 却没有抓住核心价值点。
破解问题及误区的思考
树立以客户需求洞察为出发点，发现、创造、兑现价值为使命的 营销思维，实现价值与需求的对位
• 价值营销的影响及总结
一、营销的概念本质及理论原则
营销即是指企业如何发现、创造和兑现价值以满Fra Baidu bibliotek一定 目标市场的需求，同时获取利润。
营销的理论原则
•客户维度：
1）在制定营销战略时对消费者中心地位的尊重 解读：以客户为原点 2）对于每一个目标市场选择市场细分，研究客户的需要、认知、偏好和购买过程 解读：洞察客户需求
法国雅高酒店集团，通过使用“价值曲线”把“住宿品质”作为服务的核心，为 顾客提供“独特的价值”并且随着消费者的需求不断的跟进，并降低与“住宿” 关系不大的设备和服务。 这一“价值曲线”以把握客户价值受益点为核心目标，在进入细分市场后，为准 确输入产品设计条件、实现产品适配提供了指引，又称“雅高曲线”。 雅高集团业务模式案例： （1）“宜必思”（Ibis Hotel）——中小型商务顾客和旅游度假顾客 （2）“一级方程式”（Formule 1）——年轻的白领和学生
发现价值 （区域价值、 土地价值—— 四环理论）
创造价值 （产品价值—— 雅高曲线）
兑现价值
（客户价值——4S 体系、展示区10+3）
价值营销的前置
区域价值、土地价值分析工具： 四环理论 ——细分市场选择、优化土地属性
价值营销的输出
价值展示工具：10+3 ——通过价值感知转化为价格认同
产品价值分析工具：雅高曲线
（二）创造价值：
●创造满足家庭全生命周期成员养生度假需求的生活方式 ——选择细分市场 ●创造基于原岛湖山差异化资源优势的配套物业经营体系 ——打造细分市场差异化
配套物业经营思路：
●围绕棠樾最具差异化的资源— —原岛湖山做文章
●适合家庭全生命周期成员共同 参与 ●提供与“原岛湖山，城市养心 大境”核心价值体系相匹配的 服务体验（引入酒店公司、开创 VO服务模式）


价值比肩CBD：区域未来将发展独立航空区域体系，包含融交通、商务、商业、和生活等全球一
体化元素的城市--国际区域，繁华、便利程度及区域价值与城市CBD比肩而论 四大圈层价值体系：唯一海陆空立体交通圈 / 国际总部商务圈 /国际品牌商业圈/ 国际高端生活圈
（二）创造价值：
——金色领域：商家资源引进及嫁接、类酒店式物业服务
——把握客户受益点、实现价值与 需求适配
客户体验工具：4S体系
——客户360度体验认知项目价值
1）发现价值：四环理论
——细分市场选择，优化土地属性
思路一：持续投入，改变区域认知，完善周 边配套及环境，不断调整定位，获得溢价— —华侨城案例
1.区域认知
2.周边配套及环境
3.小区环境及设施 4.房屋本身
1、创造生活价值：通过生活配套引入，实现生活价值落地
类别
区域高端商业类
具体工作
华润万家 中国银行 其他精选商家 港隆城 Vango便利店签订意向
合作内容
确定具体商铺位置，有土地证后即可签正式合同 与港隆城9家商家签订合作协议：健身俱乐部、欧式瓷器店、餐饮等 与港隆城就商业街冠名、合作等达成初步意向，待签订战略合作协议
案例：
1、根据对客户受益点的把握，福田某豪宅项目产品突破发力点集中在“小区环境”和“房屋本身” 2、产品发力点进一步细化成“小区配套、景观、建筑、室内装饰、安防、绿色”6个子项
客户敏感，但项 目条件不支持 5星 1号银海 4星 3星 红树西岸 福田某豪宅 2星 御龙居 三湘海尚 仁恒河滨城 水榭花都 济南路8号 幸福里 1号银海 曼客顿山
生活配套类
家乐福（港隆城） 购物巴士 轨道接驳-公交车
在港隆城与领域之间开通购物巴士
公共交通研究院表示肯定会有从地铁机场站到宝安大道的公交车， 2011年3月后有公示，项目部跟进中
区域高效交通类
2、创造投资价值
●引入类酒店式物业服务，吸引区域外籍客户入住，增强投资客户信心 ●引入国际配套，营造国际化商务人士圈层
1星
规 划 形 态
流 线
楼 间 距
朝 向
密 度
户 型
立 面 风 格
立 面 材 料
部 品
架 空 层
大 堂
电 梯 厅
朝 向
规划
单体
3）兑现价值：10+3
——立足客户视角，强化价值感知
意境 aura
客户体验
品牌价值
立面风格； 规划形态；
尺度 scale
空间 space
质地 texture
展示区流线及空间序列；
2、投资价值：
通过实景街铺包装，将项目整合的国际商家资源提前进行展示（日式料理、外国人服
务社、高尔夫等），配合体验活动，体现项目国际氛围，提升客户价值认知
案例2：棠樾
（一）发现价值
棠樾核心价值体系——原岛湖山，城市养心大境
●差异化的原生态自然资源（唯一、原岛湖山） ●城市中心与自然中心的便捷切换（CBD三十分钟生活圈） ●城市财富阶层生活方式转变的趋势（城市发展周期、客户生命周期）
销售厅、会所、泳池、活动场地 等销售展示、休闲活动场景；
结构 structure
功能 program
构造 tectonic
材料 material
项目入口、组团入口、车库入口、 大堂、电梯厅、院前、花园、门 前场景等回家流线的场景；
4）兑现价值：4S体系
——客户360度体验认知项目价值
Story | 品牌故事 Service | Soul |