关于德克士的调查分析报告

关于德克士的调查分析报告

在本学期中，我学习了连锁经营理论、案例与实训这门课程，知道了对于一个企业来说学会经营是非常重要的，这是成功关键的一步。在众多的知名品牌连锁企业中，我选择了德克士这个品牌，因为大多年轻人都会喜欢吃这类的小吃快餐也是大家所熟知的品牌。报告我分成了五大部分来分析。

一、品牌介绍

德克士是中国西式快餐特许加盟第一品牌，最大的加盟连锁舒食快餐企业，德克士炸鸡起源于美国南部的德克萨斯州，1994年出现在中国成都。1996年，顶新集团将德克士收购，并投入5000万美元，健全经营体系，完善管理系统，并重新建立了CIS系统，使其成为顶新集团继“康师傅”之后的兄弟品牌。虽然都是炸鸡，但是由于德克士炸鸡采用开口锅炸制，因此鸡块具有金黄酥脆、鲜美多汁的特点，德克士最有名的就是脆皮炸鸡。

二、经营战略

这点对于企业来说至关重要。面对高速发展扑面而来的快餐文化，显然中国快餐行业处于相对劣势，洋快餐已经引领在中国的快餐行业的最前端。德克士是如何在短短十年成长为中国西式快餐前三名的呢？首先，我通过对德克士发展历程的深入研究了解。许多快餐大都投资巨大，或采用直营的形式，技术及配方均不外传。投资者只得望而却步。然而今天，德克士炸鸡的出现，已改变这一局面，使每一位投资者都有实现梦想的机会。德克士之所以能吸引到大批的加盟者，主要考虑到他所进入的二三线城市的中小投资者的不同的处境以及不同的经营

观念。再者，德克士根据不同店铺的面积与所处地理位置，他会设计不同的店铺格局，所以他们会制定更加合理的加盟费用。德克士强调的是较低的门槛，选择加盟对象也没有那么严格，目的就是尽量降低成本，提高投资回报率。通过这一系列的考虑，德克士才制定出了“特许加盟为主、合作加盟为辅”这一战略。其次，德克士在制定价格策略规划时，以中国第一品牌的角度，进行定价，所定价格与麦当劳、肯德基的产品基本相同，在某些地区更高于麦当劳和肯德基。由于麦当劳、肯德基在国外是中、低档消费，且麦当劳和肯德基的发展是为了适应国外快节奏的生活，而在我国却是中高档消费。德克士的平均客单价为23元，这种定价策略，使德克士获得较高毛利。同时德克士的在广告促销方面，分为全国性、区域性及单店广告促销活动。做全国性的广告促销活动，由于店数不够，对各个直营店、加盟店以及终端消费者都没有很大帮助，主要是为了提升品牌知名度。一般全国性的广告促销活动，只有形成规模效应才对企业有真正的帮助。德克士也曾做过全国性的广告促销活动，1998年，请张惠妹做代言人，总共投资2000万人民币，但是投资报酬率极低。区域性广告促销活动，是由德克士各分公司规划，年度的重大节日都会规划区域性的广告促销活动，地区性促销活动，几乎每周进行，每周更新，加盟店所做的广告促销活动，主要是针对当地商圈竞争者和消费者。在单店促销方面，一般是德克土的区域特许店开幕或者周年庆时才开展此项活动。对于德克士的特许店而言，一般所做的广告促销活动所用的费用一般为营业额的2%。

三、营销策略

“特许加盟为主、合作加盟为辅”这两点就是德克士与麦当劳、肯德基进行

差异化竞争的重要策略。除此以外，德克士在产品开发、促销方式等方面相比麦当劳、肯德基等洋快餐严格执行的“千店一面”更具有个性化特色。麦当劳和肯德基两家的菜品重合率在70%以上，德克士将走差异化道路。我们说到德克士，首先会让大家想到他的代言人罗志祥。罗志祥具有广大粉丝与群众号召力，他乐观开朗乐意分享，对生活充满热情，积极展现自我个性，与德克士的品牌精神完美契合。透过活力有朝气的小猪，邀请活力无边的90、00后们High起来、咔滋咔滋享受德克士美食。众所周知，就食品而言，世界快餐的泰斗——肯德基以炸鸡闻名；麦当劳以汉堡见长；而德克士作为中国的洋快餐则以脆皮炸鸡和米汉堡为代表，形成自己的特色，并且不断拉大这种差异。除炸鸡类产品外，德克士还经营米饭等中式产品，德克士不断开发符合中国人口味的产品，争取做到70%的产品为自身独有。例如有玉米浓汤、米汉堡、照烧鸡肉饭、红烩牛肉饭等等。同样，在产品的促销上与麦当劳肯德基自上而下的全国或区域性的促销体系不同，德克士的促销具有很强的灵活性，德克士的每个加盟店都可以根据自身情况随之提出新的促销措施，经过与德克士公司的讨论之后，第二天就可以实施促销方案了。这种促销方式很是具有弹性且又贴近市场与消费者，使得德克士拥有越来越多的消费者。正是凭借这种贴近市场和消费者需求的灵活而快捷的促销方式，德克士能以更有效的方案吸引越来越多的回头客。德克士的差异化营销使德克士具有强大的竞争能力，加上德克士的投资额以及运营成本相对麦当劳、肯德基要低，加盟商具有更大的赢利空间，因而很多德克士的加盟商在开办了第一家加盟店后，往往又在几年内开办了第二家、第三家加盟店。这使得许多加盟商进行重复加盟，德克士也正是借助加盟商扩展市场份额，提升品牌价值。德克士的价值主张就是为顾客提供“好吃、实惠、快”的用餐新体验。在快餐业这个竞争激烈

且竞争对手相对强大的大环境下，德克士不仅分得了一杯羹，而且还创下了自己的品牌，主要通过上面所陈述的三个战略，取得了稳居中国快餐文化品牌第三的好成绩。

四、门店选址

考虑的要素有以下五点：人口状况其中包括人口密度、年龄、职业等；经济状况，它决定了消费者的购买能力；客流量，客流一般分为自身客流、分享客流、派生客流；交通状况们是否方便购买；竞争状况，是否有同类型的店铺。在考虑了这五点后，才可以选择适合开店的地址，保证自己是可以盈利的。

五、商品采购与配送

连锁企业的商品采购与配送管理是企业物流的发展重要环节，依据一定的商品采购原则。德克士产品的主要原料（鸡肉类、土豆泥、调味品）由总公司确定供应商，一般原料（面包、饮料原浆、蔬菜、包装盒等）由各区级公司确定供应商。采用“星级系统（STAR SYSTEM）”对备选供应商进行遴选，这是一项专门针对供应商管理的全球评估体系，从1996年开始对中国的供应商全面实施。这项评估系统包括五个方面：质量、技术、财务、可靠性、沟通。各门店订货经理采用定期补齐式订货，原料分为冻货、干货、湿货（保质期短的面包、蔬菜等），需求计划以表格形式出现，该表格中包括所订原料、预估需求量、未到货量、期末存量、订货量、进货量分配等详细数据，该表格经店经理签名后发至配送中心。配送中心根据各餐厅的订单所指示的原料数量和所要求的到货时间在系统中生成拣货单和出货汇总表，拣货员拣货、包装，运输人员根据出货汇总表进行配送计划安排，包括：运力审批、车辆选择、送货路线、交接。配送车队的考核通过