三鹿乳业品牌发展和传播策略(PPT31).pptx
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16
我们想去哪里？
• 市场目标： 长期目标： 进军世界乳品先进行列 近期目标： 进一步稳固奶粉市场第一的地位, 在其 它领域迅速赶上和超过同类竞争对手.
• 广告目标: - 树立三鹿乳业长期的品牌形象, 加强品牌与消费者之 间的情感沟通 - 提高三鹿乳业的品牌价值.
15
主要结论（续）
竞争对手： - 在乳品业的每一个领域, 三鹿都面临着很大的挑战和 竞争.
三鹿品牌： - 有很高的知名度， 但消费者缺乏对品牌价值的联想， 也即整个品牌的延伸力/杠杆力不够。 而作为三鹿这样 的大型乳业集团， 产品众多， 需要一个强有力的品牌 张力， 发挥品牌伞的效应， 从而最大限度地提高传播 推广工作的效率。
9
目标受众
• 主要目标（购买者） - 有10岁以下儿童的母亲， 中等左右收入； 高中以上文化教育程度； - 工薪或以上收入； 南京1200+； 郑州/合肥 800+
• 次要目标（影响者） 家庭其他主要成员 - 丈夫， 孩子， 老人；
10
目标受众
为了了解消费者消费奶粉的习惯以及她们对三鹿/伊利 /完达山的态度， 慧聪在南京， 郑州两地进行了随访：
• 曾经较为猖獗的乳品走私现象, 给国内企业带 来一定的压力. 但目前已基本得到有效遏制.
7
三鹿乳业SWOT分析
• 优势: - 规模优势 - 多年的发展积累和一系列的企业兼并和联合, 已成为 国内少数几家集奶牛饲养, 乳品加工, 科研开发的国家大型企业集 团 - 产品线全面 - 7大系列, 60多个品种, 满足了消费者的全面需求 - 经销渗透率强/通畅的遍及城乡的销售管道 - 连续六年实现奶粉产量全国产销量第一。
- 消费者购买奶粉的主要动机是为了补充营养， 促进消 化和改善睡眠； 而使用奶粉的场合一般都在家中， 尤 其是睡前， 其次是早晨；
- 消费者购买奶粉的忠实度不高，但品牌的转移也都在同 一价格档次上；
- 消费者的家庭收入越高， 购买鲜奶和灭菌奶的比率越 大， 且普遍认为喝奶粉的最大不便是麻烦；
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消费者调查
2
ห้องสมุดไป่ตู้ 市场状况
200000 150000 100000 50000
0
上海光明 伊利 三鹿
北京三元 完达山
销售产值
销售产值 乳制品 液体奶
3
品类趋势
• 牛奶制品的品种多样化, 全面化发展 - 口味, 配方, 包装形式, 口感…
• 液体奶产销量呈日益增长的趋势. - 99年1-6月份乳品行业情况 - 鲜奶收购量同比增长6.9%；乳制品产量同比 增长3.8%; 液体奶增长34.4%; - 与此相对应的是, 亏损企业减少, 乳品产值同 比增长11.8%
5
市场状况
由于受饮食习惯及多年来对牛奶消费的宣传引导力度 不够有关, 中国牛奶消费的水平处于极低的状态: • 98年, 全国奶类总产量为845万吨, 年人均消费牛奶6.4 公斤, 而世界平均水平为105公斤. 人均喝奶量不到发 达国家的1%. • 我国城镇居民家庭每人用于奶品的支出为42元, 仅占食 品支出的2%.
三鹿乳业 品牌发展和传播策略建议
Prepared for : 石家庄三鹿集团有限公司 Prepared by: 北京市慧聪广告有限公司 Date:
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内容目录
• 市场概况 • 我们现在在哪里？
- 三鹿乳业现状分析/品牌的检验/问题和机会 的发掘 • 我们想去哪里？- 传播目标的设定 • 我们如何去？- 传播策略 • 公关/促销方案
- 主要发现
消费者对各品牌的认识：
- 绝大部分消费者认为最好的奶粉品牌都是进口品牌， 如雀巢， 多美滋等， 尤其是婴儿奶粉， 不仅医生说好， 而且孩子也爱喝， 但就是太贵了；
- 国产奶粉中，消费者认为三鹿， 完达山， 伊利， 光明 和红星奶粉质量不错， 而且价格也较适中；
13
消费者调查
- 主要发现
市场潜力巨大, 各厂家任重而道远.
6
市场状况
• 各厂家竞争激烈, 自80年代以来, 全国的乳品生 产企业遍地开花, 盲目竞争, 重复建厂, 各地乳 品厂近900家, 而其中90%是日处理鲜奶能力在 100吨以7下的小厂.
• 洋品牌的大举压力, 在北京,上海的大型商场内, 进口品牌的奶粉几近50%.
市场： - 牛奶消费呈日趋增长的趋势， 尤其是液体奶的增长 幅度较大. - 尽管品牌众多, 但市场趋势越来越有利于规模化, 集 团化的大企业.
消费者： - 总体上牛奶消费水平很低, 尚有巨大的开发潜力. - 消费者对于三鹿,伊利, 完达山的认知度相当, 但缺乏 更深层次的情感的认识; - 大中城市消费者对于液体奶的接受程度越来越高。
4
市场状况
• 经过几年的竞争， 国内具有规模和品牌优势的大企业 集团基本形成. - 河北三鹿, 内蒙古伊利， 上海光明, 北京三元, 哈尔滨 金星, 黑龙江完达山
• 国内市场奶类产品主要分为: - 液体奶, 冷冻饮品和乳制品. - 而在着三个领域中, 上海光明和北京三元, 伊利, 三鹿 分别占据统领地位.
主要调查对象： - 城市女性； 年龄30-45岁；（各城市20名左右） 调查地点： - 大中型超市， 百货商场； 调查方式： - 随机问卷访问
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消费者调查
- 主要发现
消费者基本习惯和态度：
- 购买奶粉的主要是家庭型女性， 但主要使用者则主要 是家里的孩子和老人； 尤其是看望病人和老人时， 奶 粉是最好的选择；
劣势: - 在大城市和南方部分市场的份额较小 - 在液体奶-市场新宠领域落后于三元，光明
8
三鹿乳业SWOT分析
• 机会 - 日益增长的乳品需求, 尤其是液体奶领域 - 国家以及相关机构对于乳品行业的支持和扶植 - 消费者对于品牌的日益重视使得弱小品牌生存越来越 困难;
• 威胁 - 进口和合资品牌抢占了相当大的份额, 并且也在向中 小城市不断渗透 - 最大的威胁则来自与像伊利, 完达山, 三元和光明等 国内对手
• 对三鹿的认识：
- 挺老的一个牌子； 好象是河北或黑龙江的（南 京）；
- 质量还可以，尤其是中老年人的降糖奶粉（南
京），
产品种类特多， 而且还有鲜奶（郑
州）
• 对伊利的认识：
- 内蒙产的肯定奶源好， 质量肯定也不错； 但没 它的冰淇淋较多；
- 好象主要是产冰棍的， 也有袋装的鲜奶和酸奶；
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主要结论
我们想去哪里？
• 市场目标： 长期目标： 进军世界乳品先进行列 近期目标： 进一步稳固奶粉市场第一的地位, 在其 它领域迅速赶上和超过同类竞争对手.
• 广告目标: - 树立三鹿乳业长期的品牌形象, 加强品牌与消费者之 间的情感沟通 - 提高三鹿乳业的品牌价值.
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主要结论（续）
竞争对手： - 在乳品业的每一个领域, 三鹿都面临着很大的挑战和 竞争.
三鹿品牌： - 有很高的知名度， 但消费者缺乏对品牌价值的联想， 也即整个品牌的延伸力/杠杆力不够。 而作为三鹿这样 的大型乳业集团， 产品众多， 需要一个强有力的品牌 张力， 发挥品牌伞的效应， 从而最大限度地提高传播 推广工作的效率。
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目标受众
• 主要目标（购买者） - 有10岁以下儿童的母亲， 中等左右收入； 高中以上文化教育程度； - 工薪或以上收入； 南京1200+； 郑州/合肥 800+
• 次要目标（影响者） 家庭其他主要成员 - 丈夫， 孩子， 老人；
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目标受众
为了了解消费者消费奶粉的习惯以及她们对三鹿/伊利 /完达山的态度， 慧聪在南京， 郑州两地进行了随访：
• 曾经较为猖獗的乳品走私现象, 给国内企业带 来一定的压力. 但目前已基本得到有效遏制.
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三鹿乳业SWOT分析
• 优势: - 规模优势 - 多年的发展积累和一系列的企业兼并和联合, 已成为 国内少数几家集奶牛饲养, 乳品加工, 科研开发的国家大型企业集 团 - 产品线全面 - 7大系列, 60多个品种, 满足了消费者的全面需求 - 经销渗透率强/通畅的遍及城乡的销售管道 - 连续六年实现奶粉产量全国产销量第一。
- 消费者购买奶粉的主要动机是为了补充营养， 促进消 化和改善睡眠； 而使用奶粉的场合一般都在家中， 尤 其是睡前， 其次是早晨；
- 消费者购买奶粉的忠实度不高，但品牌的转移也都在同 一价格档次上；
- 消费者的家庭收入越高， 购买鲜奶和灭菌奶的比率越 大， 且普遍认为喝奶粉的最大不便是麻烦；
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消费者调查
2
ห้องสมุดไป่ตู้ 市场状况
200000 150000 100000 50000
0
上海光明 伊利 三鹿
北京三元 完达山
销售产值
销售产值 乳制品 液体奶
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品类趋势
• 牛奶制品的品种多样化, 全面化发展 - 口味, 配方, 包装形式, 口感…
• 液体奶产销量呈日益增长的趋势. - 99年1-6月份乳品行业情况 - 鲜奶收购量同比增长6.9%；乳制品产量同比 增长3.8%; 液体奶增长34.4%; - 与此相对应的是, 亏损企业减少, 乳品产值同 比增长11.8%
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市场状况
由于受饮食习惯及多年来对牛奶消费的宣传引导力度 不够有关, 中国牛奶消费的水平处于极低的状态: • 98年, 全国奶类总产量为845万吨, 年人均消费牛奶6.4 公斤, 而世界平均水平为105公斤. 人均喝奶量不到发 达国家的1%. • 我国城镇居民家庭每人用于奶品的支出为42元, 仅占食 品支出的2%.
三鹿乳业 品牌发展和传播策略建议
Prepared for : 石家庄三鹿集团有限公司 Prepared by: 北京市慧聪广告有限公司 Date:
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内容目录
• 市场概况 • 我们现在在哪里？
- 三鹿乳业现状分析/品牌的检验/问题和机会 的发掘 • 我们想去哪里？- 传播目标的设定 • 我们如何去？- 传播策略 • 公关/促销方案
- 主要发现
消费者对各品牌的认识：
- 绝大部分消费者认为最好的奶粉品牌都是进口品牌， 如雀巢， 多美滋等， 尤其是婴儿奶粉， 不仅医生说好， 而且孩子也爱喝， 但就是太贵了；
- 国产奶粉中，消费者认为三鹿， 完达山， 伊利， 光明 和红星奶粉质量不错， 而且价格也较适中；
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消费者调查
- 主要发现
市场潜力巨大, 各厂家任重而道远.
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市场状况
• 各厂家竞争激烈, 自80年代以来, 全国的乳品生 产企业遍地开花, 盲目竞争, 重复建厂, 各地乳 品厂近900家, 而其中90%是日处理鲜奶能力在 100吨以7下的小厂.
• 洋品牌的大举压力, 在北京,上海的大型商场内, 进口品牌的奶粉几近50%.
市场： - 牛奶消费呈日趋增长的趋势， 尤其是液体奶的增长 幅度较大. - 尽管品牌众多, 但市场趋势越来越有利于规模化, 集 团化的大企业.
消费者： - 总体上牛奶消费水平很低, 尚有巨大的开发潜力. - 消费者对于三鹿,伊利, 完达山的认知度相当, 但缺乏 更深层次的情感的认识; - 大中城市消费者对于液体奶的接受程度越来越高。
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市场状况
• 经过几年的竞争， 国内具有规模和品牌优势的大企业 集团基本形成. - 河北三鹿, 内蒙古伊利， 上海光明, 北京三元, 哈尔滨 金星, 黑龙江完达山
• 国内市场奶类产品主要分为: - 液体奶, 冷冻饮品和乳制品. - 而在着三个领域中, 上海光明和北京三元, 伊利, 三鹿 分别占据统领地位.
主要调查对象： - 城市女性； 年龄30-45岁；（各城市20名左右） 调查地点： - 大中型超市， 百货商场； 调查方式： - 随机问卷访问
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消费者调查
- 主要发现
消费者基本习惯和态度：
- 购买奶粉的主要是家庭型女性， 但主要使用者则主要 是家里的孩子和老人； 尤其是看望病人和老人时， 奶 粉是最好的选择；
劣势: - 在大城市和南方部分市场的份额较小 - 在液体奶-市场新宠领域落后于三元，光明
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三鹿乳业SWOT分析
• 机会 - 日益增长的乳品需求, 尤其是液体奶领域 - 国家以及相关机构对于乳品行业的支持和扶植 - 消费者对于品牌的日益重视使得弱小品牌生存越来越 困难;
• 威胁 - 进口和合资品牌抢占了相当大的份额, 并且也在向中 小城市不断渗透 - 最大的威胁则来自与像伊利, 完达山, 三元和光明等 国内对手
• 对三鹿的认识：
- 挺老的一个牌子； 好象是河北或黑龙江的（南 京）；
- 质量还可以，尤其是中老年人的降糖奶粉（南
京），
产品种类特多， 而且还有鲜奶（郑
州）
• 对伊利的认识：
- 内蒙产的肯定奶源好， 质量肯定也不错； 但没 它的冰淇淋较多；
- 好象主要是产冰棍的， 也有袋装的鲜奶和酸奶；
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主要结论