消费者心理与行为分析

广州：赠品是选择筹码
广州女人不轻易一掷千金， 持家勤俭的美德常常让他们 在关键的时候才出手。 营销重点：1 物美价廉 2 实用的赠品 3 注重感性营销
《中国经营报》
——《谁是天生购物狂》
上海女人张怡在某500强公司任市场经理， 虽然薪水也完全能够承担自己的一些“奢侈” 消费，但他在选择衣服上，一直对二线品牌 宠爱有加，这些品牌款式很多拷贝一线大牌， 品质也能得到保证，所以都是实惠之选。
二、影响消费者购买行为的主要因素。
1.文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的 影响。包括文化、亚文化、社会阶层。 (1)文化是本国或本民族人民在生活习惯、价值 判断和行为模式等方面的一种长期而稳定的积淀， 如：消费习俗，道德规范，价值观念，审美观念 等。 中国的节文化（春节、端午节、中秋节） 西方的节文化（圣诞节、感恩节） 中国人喜爱梅花，日本人视为不祥之花 中国人敬老，西方人忌讳老
选择性注意：在每天接触的大量信息中，人们 只会注意自己感兴趣的信息（与当前需要有关、 与正常相比有较大反差） 。 选择性曲解：对接收的信息加以扭曲，使之合 乎自己的意向。（有时正确有时不正确） 选择性记忆：倾向于保留能够支持其信念和态 度的信息。只记住IBM的某些优点，忽略其他 品牌的其他优点，并总是以这些优点来比较其 他品牌。
思考题
广告中什么颜色最能引起你的注意？
在深蓝色背景下， 大脑释放出 11种镇静的 浅蓝色 化学物质 易于 以使身体安静
红色易于 使人兴奋
商 品 颜 色 与 消 费 行 为
引发 想象
颜色具有丰 富象征价值 和文化含义
黄色是 眼睛 反应 最快的 颜色
Baidu Nhomakorabea
洗 衣 粉
白 色
黑 色

(3)学习 学习是指由于经验而引起的个人行为的 改变。人类行为大都来源于学习。 一个人的学习是通过驱使力、刺激物、 诱因、反应和强化的相互影响而产生的。
对学习过程的理解可分为 行为学派：研究的是主体接触到刺激后所发生的反 应变化。提出了条件反射理论。 分为：经典性条件反射理论、操作性条件反射理 论 认知学派：把学习看作是问题的解决，强调学习所 带来的心理变化，紧密围绕复杂决策的框架展开。 有映像式机械学习、替代式学习、推理三种形态。

经典性条件 反射理论
北京女人稳中、 不太时尚、比较随意、 自信，容易冲动消费。 营销重点：注重 品牌认同感的建设， 强调产品的使用功能。
《中国经营报》
——《谁是天生购物狂》
广州女人叶小京在电视台作工作。在广 州生活，“像模像样”的成本并不高。人们 不会盯着你衣服胸前或袖口的贴牌来判定你 的收入，只要你衣着整洁，基本上就已经符 合了大众的审美眼光。 因为收入有限，她更追求增值服务。所 以在写字楼里，打折和赠品的信息总会像春 天里的感冒流行病毒一样迅速传播。
中国人的14项人格特质
1 仁爱 2 气节 3 侠义 4 忠孝 5 理智 6 中庸 7 勤俭 8 进取 9 实用 10功利 11私德 12嫉妒 13欺瞒 14屈从 中国人人格特质的三大主要特点： 忠恕、务实、中庸
(2)亚文化每一个国家的文化中又包含若干个 不同的亚文化群。有民族亚文化、宗教亚文化、 种族亚文化、地理亚文化等。 少数民族对本民族东西的偏爱 基督教忌讳13、伊斯兰教的礼拜 信仰佛教的人喜食素食（吃斋） 北方人婚礼赶早，江浙人结婚在晚上 浙江是方言最多的省，不同乡、村 不同方言

4.心理因素 消费心理学认为:一个人在一定的环 境刺激下产生需要,需要产生购买动机,由 购买动机激发人的购买行为.其基本模式 如下所示: 需要→ 动机→ 行为
(1)
购买动机
是直接驱使消费者实行某种购买 活动的一种内部动机，反映消费者 在心理、精神和感情上的需求。具 有迫切性、内隐性、可变性、模糊 性、矛盾性。
消费者购买行为产生过程：
外部刺激 消费者需求 购买动机 购买行为 需求满足 新的 需求
消费者购买行为模式实质上是市场营销刺激与消 费者反应模式，即“刺激――反应”模式。
购买者黑箱 是消费者对外界刺激转化为反应的 场所，分为两个部分： 第一部分是购买者的特征，它们影 响购买者对于刺激如文化、社会、个人、 心理的认识和反应； 第二部分是购买者决策过程，它影响 购买结果。购买决策过程包括问题认识、 信息收集、评估、决策、购后行为.
上海：高性价比生活
时尚:从物质到精神， 只要和时尚沾边的，都可 能会被关注。 品味：时尚的外表下一 定要有丰富的内涵与之相配。 优雅：细节到钱包、丝 巾，只要能体现“气质”的， 无一不受欢迎
(3)社会阶层根据职业、收入来源、教育水平、 价值观和居住地区对人们进行一种分类，按 层次排列，具有同质性和持久性的社会群体。 农民：建房、买拖拉机、运货汽车 经商：买房、金银首饰、轿车
易生气，警惕性 高；有两面讨好， 投机取巧，好说 谎的作风。
感觉：是人脑对当前直接作用于感
觉器官的客观事物的个别属性的反应
感觉的分类：外部感觉（视觉、听觉、
味觉、嗅觉、皮肤觉） 内部感觉（运动觉、平衡觉、机体觉）
案例：美国心理学家黑伯等人的“感觉剥夺” 实验。
北京的亚洲第一家黑暗餐厅巨鲸肚
参照人群——levi’s牛仔裤
牛仔裤风靡全球与李 维善于运用外在因素—— 参照人群影响消费者的行 为密切相关。
课堂研讨
您如何评价“明星”在营销中的影 响力及号召力？
家庭
家庭成员对购买决策的影响由家庭特 点决定，以家庭权威中心点为依据包括四 种类型：自治型，丈夫支配型，妻子支配 型，共同支配型、孩子支配型。因家庭成 员文化与社会阶层不同而异。
行为学派
学习理论 认知学派
操作性条件 反射理论
机械学习
替代式学习
推理
4 态度：一个人对某些事物或观念长期持 有的好与坏的认识上的评价、情感上的 感受和行动倾向。 人们对所有事物都持有态度。如宗教、 政治、衣着、音乐、食物等。
父母教育态度与儿童性格的关系
父母的态度 具体表现特征 儿童的性格
民主的
宽容的
以朋友的态度对待孩 自尊，自信，独立， 子，善于了解、满足、 直爽，诚恳协作，亲 限制孩子的需要，在 切礼貌，机灵，谦虚， 对孩子保护的同时， 乐观，大胆，有毅力 注意社会和文化训练 和创造精神。
严厉的
对孩子的一举一动严 加限制，经常打骂和 训斥。
家庭环境因素:人类性格的加工厂，家庭间
的差异和不同的教养方式对人格培育起到 至关重要的作用。不同的家教方式如权威 型、放纵型、民主型造就了不同人格特征 的孩子。 早期童年经验：与其他因素共同决定人格。 学校教育因素：是人格社会化的主要场所。 教师的言传身教、教师的公正性、同伴群 体对学生有着至关重要的影响。 自然物理因素：影响人格的形成。 自我调控因素：人格发展的内部因素。通 过自我认知、自我体验、自我控制三个方 面来对个体进行调控。


知觉的选择 性
指知觉对外 来刺激有选 择的反映或 组织加工的 过程。
西班牙的超现 实主义者萨尔 瓦多· 达利在看 到一幅明信片 后受启发产生 灵感，创作了 这幅模棱两可 的画面，把整 幅图旋转90度 你会发现其中 的奥秘
虚幻：爱情 的背后果真 是婚姻的葬 礼吗？
保姆背后的神秘嘴 唇：这是伟大的西 班牙超现实主义画 家塞尔瓦多· 达利的 经典之作，远处的 房屋与近处的人物 交相辉映，构成了 视幻觉中的嘴唇。
消费者的 气质
基本特征 独特性 稳定性 整体性
消费者的 个性
消费者的 能力
自然 社会
消费者的 性格
气质的分类

根据神经类型划分
神经类型
强 不平衡（兴奋型） 平衡 灵活（活泼型）
气质类型
胆汁质 多血质
不灵活（安静型） 粘液质 弱（抑制型） 抑郁质
气质类型特征



胆汁质人的行为：直率，热情， 精力充沛，情绪易冲动，心境 变化激烈，外倾。 多血质人的行为：活泼好动， 敏感，反应迅速，喜欢与人交 往，注意易转移、兴趣易变换， 外倾。 粘液质人的行为：安静，稳定， 反应迟缓，沉默寡言，情感不 外露，注意稳定，善于忍耐， 内倾。 抑郁质人的行为：孤僻，行动 迟缓，情绪体验深刻，善于觉 察细小事物，内倾。
（全球第一家黑暗餐厅于1999年在瑞士苏 黎世开业）
进入黑暗餐区 听黑暗剧— 佩戴夜视镜 人们依靠 毛骨悚然的 由特殊培训的 触觉、 恐怖故事 侍应生引导 嗅觉、味觉 或闭着眼睛 经由特殊设计的 和听觉 任凭思绪飘扬 单行线盲道 来体验 在一场 进入黑暗餐区 独特的 生死绝恋的 所有发光物品 进食过程 爱情悲剧中 不得带入
《中国经营报》
——《谁是天生购物狂》
北京女人陈洁仪在一家外企上班， 工作自信，业绩也颇得主管赏识。每周 去一次超市，把冰箱塞满。她用在逛街 上的时间实在不多，偶尔也会去大商场， 但多数时候是速战速决，直奔自己偏爱 的牌子，在导购的殷勤下，不知不觉地， 陈洁仪在计划外又多拿了其他的衣服。
北京：“粗线条”的稳健
角色和地位
消费者做出购买选择时往往会考虑自己 的身份和地位（Status），企业把自己的 产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象 征，将会吸引特定目标市场的顾客
奢侈品
3.个人因素
年龄和人生阶段 职业和经济状况 生活方式 个性及自我观念 个人的感官

定人 个 的的 性 心独 ： 理特一 特的个 征、人 整区 体别 的于 稳他
顽固，冷酷，暴躁， 独立的或怯懦盲从， 不诚实，缺乏自信心 和自尊心
父母教育态度与儿童性格的关系
溺爱的
把孩子视为掌上明 任性、骄傲，怯懦， 珠，百依百顺，衣 懒惰，自私，没礼 来伸手，饭来张口， 貌，缺乏独立性， 过分宠爱、娇惯。 情绪不稳。
过于保护的
不让孩子独立活动， 缺乏社会性，依赖 处处进行监视、保 被动，胆怯，深思， 护。 沉默，亲切的。
心理 和精 神需 要
生理和 物质需 要
马斯洛需要层次图
购买动机的类型
类型
感情动机 理智动机
含义
消费者的情绪体验
特点 稳定性
表现
求新求胜 求名求美
思考效果价格
客观性周密性 控制性 求实求廉
惠顾动机
信任和偏好 重复习惯购买
经常性习惯性
偏爱求信
(2)知觉
在产生购买动机的基础上，一个人 随时准备行动，然而，如何行动受他对 情况的知觉程度影响。两个人处于相同 的激励状态和目标情况下，其行为却可 能大不一样——知觉各异。
情境三 消费者心理与行为分析
主要学习内容
1.了解消费者（包括产业购 买者）购买行为特点。 2.重点掌握影响消费者购买 行为的因素。 3.掌握消费者的购买决策过 程
第一节 消费者市场及购买行为分析
消费者市场是指所有为了
个人消费而购买物品或服务的个 人和家庭所构成的市场。
消费者的购买行为
是指消费者为 个人或家庭的消费而购 买商品或服务，为此而 支付货币或其他现金替 代物的行为。
忽视的
父母离异或忙于事 悲观，孤僻，妒忌， 业，对孩子缺乏关 情绪不安，创造力 怀和教养 差，甚至有厌世轻 生情绪
父母教育态度与儿童性格的关系
支配的 权威的
总是居高临下地 命令支配，不允 许孩子提出意见 和要求。
消极，服从，依 赖，缺乏独立性
父母意见 分歧的
父母要求不一， 各搞一套，使孩 子迷惑不解，无 所适从。
李逵
莽
燕 青
稳
气 质
灵
娇
气质的差异
气质是人的天性反映人的生 理特性，无好坏之分，每种气质 既有其利的一面，又有其弊的一 面，不能决定人的社会价值。
个性的形成与发展
生物遗传因素：在外向和神经质这两项人
格特征上具有较强的遗传性。在智力、气 质这些与生物因素相关较大的特征上遗传 因素较为重要。 社会文化因素：在价值观、信念、性格等 与社会因素关系紧密的特征上，社会文化 因素具有塑造人格的功能。
知觉

人脑对直接作用于感觉器官的 客观事物个别属性的整体反应。 1、根据在知觉中起主导作用 的分析器的特征划分为：视知 觉、听知觉、味知觉、嗅知觉、 触知觉、动知觉。 2、根据知觉反映事物的特性分 为：空间知觉、时间知觉、运 动知觉。 3、错觉
知觉的分类：
知觉特征：整体性、理解性、


人们会经历三种知觉过程：

2.社会因素 消费者购买行为也受到诸如相关群体、 家庭、社会角色与地位等一系列社会因 素的影响。
父亲 买生日礼物
豪华轿车、西服 看球赛 野外活动用品 公司总经理 球迷 登山俱乐部会员
一个人可以是
参照人群
参照人群是指一个消费者的态度或行为
产生直接或间接影响的人群。 “观念追随者”（Opinion leader）的 行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。