中国手机阅读市场用户调研报告2010

中国手机阅读市场用户调研报告

中国手机阅读市场用户调研报告

2010

研究背景

随着移动互联网的快速发展，各项手机应用产品或服务均取得快速的发展，手机阅读作为用户认知度较高的手机应用服务之一，2009年各类厂商纷纷高调进入手机阅读市场，手机阅读一度成为手机应用领域中最受企业和投行看好的细分领域。在这样的背景下，对于手机阅读用户的基本背景、特征、使用行为的精准把握对于手机阅读的行业发展具有积极的意义。

易观国际通过网络问卷的形式对互联网的手机阅读用户进行了调研，并获得了相关手机阅读用户行为数据。从对互联网用户调研的问卷回馈数据来看，互联网用户中有79%的用户在近半年使用过手机上网。本报告以调研数据为基础，对手机阅读用户的行为进行分析，以期对手机阅读的服务提供商、终端厂商及手机阅读的用户提供具有价值的信息。

本文主要针对以下几个问题，对手机阅读用户行为特征进行深度解读：

l手机阅读用户基本信息

l手机阅读用户使用手机上网行为

l手机阅读用户使用行为

l手机阅读用户消费行为

l手机阅读用户满意度及问题

l手机阅读用户对电子阅读器认知及使用行为

中国手机阅读市场用户调研报告

2010

研究发现和建议

易观发现

l手机阅读用户基本信息关键发现

Ø手机阅读用户年龄层较为集中。此次调研结果显示，手机阅

读用户年龄以21-25岁居多，占比为42.3%，其次是26-30

年龄段用户，占比为28.0%，年龄段为31-35及16-20岁

的用户占比相当，分别为10.9%、10.5%，而16岁以下及

36岁以上手机阅读的用户占比较小。

Ø手机阅读用户接受教育的程度普遍较高。本科生占比较大，

达52.1%，超过一半份额。

l手机阅读用户使用行为关键发现

Ø手机阅读用户经常阅读的资讯类型主要集中在综合新闻类、

生活时尚类、体育娱乐类、金融财经类等四类内容。

Ø手机阅读用户经常阅读的内容排名前三位的分别是手机报、

小说、资讯类内容。

Ø手机阅读用户可接受的内容呈现方式首先以“文字+图片”

形式为主。

Ø手机阅读用户使用过的内容获取途径主要为在线阅读。

Ø手机阅读用户使用手机阅读的场景较为集中在三个场景，分

别为等待时、乘坐交通工具时、睡觉前。

Ø手机阅读用户使用手机阅读的频次较高，每天阅读一次及以

上的用户占比达到45%。

Ø手机阅读用户单次使用手机阅读的时长主要集中在15分钟

内。

Ø手机阅读用户对手机阅读客户端软件的认知度及付费意愿均

较低。

l手机阅读用户消费行为

Ø手机阅读用户可接受的手机阅读的月均花费3-5元档的占比

较大。

Ø手机阅读用户可接受的手机阅读付费内容形式，占比最高的

为小说文学。

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2010

l手机阅读用户满意度及问题

Ø手机阅读对阅读内容的满意度适中，手机阅读的内容有待提

升。

Ø手机阅读用户对手机阅读存在的不足主要集中在以下几方

面，手机屏幕较小、在线阅读流量费用过高、手机在线阅读

网速较慢、手机阅读内容不够丰富四个方面。

l手机阅读用户对电子阅读器认知及使用情况

Ø手机阅读用户对电子阅读器的认知度普遍不高。

Ø影响手机阅读用户购买电子阅读器的因素主要集中在价格偏

高。

Ø手机阅读用户希望电子阅读器增加的功能主要是上网功能。

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2010

易观建议

调研结果显示，手机阅读的用户群在使用行为和消费行为等方面都具有一定的特性。厂商应对整个手机阅读的用户市场进行充分了解，将单纯的厂商拉动型市场转变为以用户需求为导向的产品研发、推广体系，针对不同用户提供差异化的产品和服务。在市场推广方面，应当有的放矢，充分提高资本利用率。

手机阅读的快速发展吸引了大量的厂商，从电信运营商、服务/内容提供商到终端厂商都先后深入到了手机阅读的领域，每种厂商各自的优势不同，故在手机阅读领域的发力点有所不同，差异化的发展战略应与用户需求紧密相连。

产品生产及运营方面

l在产品的定位和内容创新方面，厂商应充分结合手机阅读用户的使用特征和消费习惯，以用户需求为切入点为用户提供更好的内容与使用体

验，尽量避免冗杂的内容致使用户迷失的问题出现。如小说、资讯类的

内容是用户需求较为旺盛的内容分类，目前，厂商可以主攻此类内容以

快速的赢得用户。

l从电子阅读器此类移动阅读内容的新型承载终端，由于用户认知有限加之终端价位偏高，其推广之初也应适当考虑价位等问题。

市场营销推广及品牌建设方面

l目前，用户获取内容的渠道与方式较为集中，值得厂商重点关注。

盈利模式方面

l首先，用户对手机阅读的内容付费主要集中在小说文学，且能接受的月均消费为3-5元档，为此，厂商对于内容的定价应考虑价位与定价模式

的问题，为用户提供可选择的付费方式与空间。

l其次，用户可接受的电子阅读器的价位主要集中在500元以下，为此电子阅读器终端厂商以终端获利的模式需要有所转变，纯终端获利的模

式将变为以“以终端为依托，辅以内容盈利”的模式。

中国手机阅读市场用户调研报告

2010

正文目录

1手机阅读用户基本信息 (1)

1.1手机阅读用户性别构成 (1)

1.2手机阅读用户年龄构成 (2)

1.3手机阅读用户学历构成 (3)

1.4手机阅读用户职业构成 (4)

1.5手机阅读用户区域构成 (5)

2手机阅读用户使用手机上网行为 (6)

2.1手机阅读用户经常使用手机上网的比例 (6)

2.2手机阅读用户使用手机上网频次 (7)

3手机阅读用户使用行为 (8)

3.1手机阅读用户经常阅读资讯类型 (8)

3.2手机阅读用户经常阅读的内容分类 (9)

3.3手机阅读用户可接受的阅读内容呈现形式 (10)

3.4手机阅读用户使用过的阅读内容获取途径 (11)

3.5手机阅读用户最常用的阅读内容获取途径 (12)

3.6手机阅读用户使用手机阅读的场景 (13)

3.7手机阅读用户使用手机阅读的频次 (14)

3.8手机阅读用户单次使用手机阅读的时长 (15)

3.9手机阅读用户常用网站情况 (16)

3.10手机阅读用户使用阅读客户端软件情况 (17)

3.11手机阅读用户获取阅读客户端软件的途径 (18)

3.12手机阅读用户使用阅读客户端软件付费情况 (19)

4手机阅读用户消费行为 (20)

4.1手机阅读用户近半年的月均手机话费 (20)

4.2手机阅读用户可接受手机阅读月均消费 (21)

4.3手机阅读用户可接受付费的内容形态 (22)

4.4手机阅读用户可接受的付费方式 (23)

4.5手机阅读用户可接受的收费方式 (24)