新产品导入市场的战略步骤

新产品导入市场的战略步骤

二十一世纪是一个信息爆炸、技术飞速发展的时代，全球经济正逐步向全球化、多元化、区域经济集团化发展，经济的发展其实质就是交易的发生，世界经济大的格局决定了未来企业的发展趋势就是产品的多元化、全球供应链的建设完善和跨国企业的形成，这无非对所有企业来讲都是一次良好的机遇和挑战。过程中明确消费者的消费需求，满足消费者的个人偏好，形成良好的持久的大范围的产品顾客群来创造企业利润，就要求企业必须创造出更多更新的产品和服务来实现自身企业的生存和发展。这无疑又对所有拥有新产品的企业带来了新的问题，那就是如何确立新产品的营销战略，进而将新产品成功地导入市场。

由产品生命周期理论可知，产品的导入效果会直接关系到产品成长期的持续时间，从而作用于产品整体的市场营销战略和产品市场利益回收的成熟期时间。新产品的导入期在产品生命周期理论中是企业产品创新研究同产品成长的衔接部分，它直接决定着产品从资本投资到成品产出的过渡效果，甚至会成为一款新产品未来市场前景的关键。所以对新产品导入期的研究逐渐成为每一个企业推广产品所研究的首要问题，受到了更多企业战略层领导的重视。

新产品导入市场的战略规划对企业产品未来市场发展的特殊作用意义决定了一下研究的必要性!依据市

场营销战略中经典的4P理论、消费者行为模式理论、差异化营销理论、关系营销等诸多营销理论的指导，下面是新产品导入市场的战略步骤：

首先需要对产品进行全面的分析。产品是企业运作市场前提和基础，企业应该明白一个事实：好产品不一定能够做成功，而能做成功的都是好产品。将不成熟，没有市场竞争力的产品拿到市场上来，将是一种徒劳的牺牲，以目前市场的成熟度，如果企业试图操作这样的产品，只能说是在赌博或在撞大运。大众对新产品的理解普遍认为是“一个以前从来没见过的产品”，其实新产品的营销包括市场完全自主创新产品的营销、已有产品在新开发市场中的营销和改良包装的已售产品的营销三种类型。他们的市场导入战略步骤都需要以明确企业的战略目标为产品营销的基础。任何企业推广新产品的最终目标都是希望新产品的效用能够满足更多的消费需求，吸引更多的消费者扩大企业的顾客群体范围，创造最大的企业生产利益，所以从根本上了解企业组织的战略目标可以推动企业发展新产品的步伐和信心。然后就是对产品本身的研究。产品的质量、效用以及产品的保障是导入新产品的重要审查方面，产品在这些方面的优秀才能提高顾客对产品的满意度，建立消费者心目中的企业品牌，最终服务于企业长远战略发展。其中产品效用的研究直接决定了企业市场策划部对新产品目标市场的选择和潜在消费者的定位。同时，企业也要明白市场发展的本质是口碑传播，其间广告宣传只是加快了口碑传播的速度，通过超强的策划与宣传能力去影响口碑宣传，但从长远的市场发展来说效用也是短期的，以现今消费者的成熟与理性，以现今广告宣传成本的提高、宣传效应的下降，最终会进一步减少广告队产品长远发展的作用。归根结底只有过硬的产品，才能够满足消费者的需求。以上这些详细的工作最根本的目标就是在寻找新产品本身的价值和市场竞争优势。确定了新产品的特点和竞争优势，对于接下来的工作开展时非常有利的。

其次，细分市场和确定目标市场。在进入任何一个新市场的时候，大量的收集市场信息和分析市场信息是一个企业成功进入市场的首要工作，调查就是一种良好有效的手段。只有进行收集到足够有效的信息，才能够准确地把握消费者的需求，避开竞争对手的壁垒和建立自己产品的竞争优势，以强有力的吸引点来影响消费者的行为模式，同时保证以强有力的卖点和利益点来满足消费者。也就是说：只有在市场调研的基础上，我们才有可能以合适的方式把适合的产品以适合的价格卖给目标市场的顾客。调研要务实、简单、快速，切不可盲目照搬西方营销学理论，一定要和国情、企业多方面务实接合，如脑白金前期的市场调研论证就非常值得国内企业学习。市场调研一般分为三个阶段，一是产品调研，包括已有产品的上市调研和研发产品的调研，主要通过定性定量的调研方法确定出产品、品名、定位、定价等课题，二是新产品上市前的市场测试调研，主要是针对消费者展开试用、首次重购、采用和购买频率的调研;三是对企化方案的调研;而此处针对主要是对产品商机的论证。总之，经过调研就是要论证自己的产品商机利用市场空白发展的可能性和前景。其中进行市场预测是一项尤为重要的环节。市场预测包括概念预测、销量预测和对手预测三方面内容。调研的充分准备可以辅助企业对市场的详细划分，从而确定自己新产品的目标市场，寻找到新产品的消费群体和潜在客户群。

然后就是进行决策行为。决策，从其本质来讲，是根据现有的背景、预测的数据、推定的结论，从两个或两个以上的方案中选择最优的解决方案的过程。新产品的决策的过程更是一种持续决策的过程，要随着市场形势的变化而变化，包括不可预估的情况的发生及不可掌控的环境变化。从狭义上来说，产品上市一般是指产品的上柜和出货这两个阶段和过程;但从广义上来说，则是指从上市(渠道研究)——推市(媒介促销研究)——稳市(满意度研究)——拓市(忠诚度研究)——提市(完全品牌研究)这一个完全完整的产品生命周期

过程。

确定了新品上市的过程的决策研究后，针对每一个过程，我们都要有详细的细分决策。首先要考虑新产品的渠道决策问题。对于渠道的扑货形式，可以利用企业自身的原有资源和根据新市场的调研分析选择合适的组合，长短渠道、宽窄渠道和渠道的多少，不过建议在资源合理利用的前提下，尽量选择宽渠道、短渠道、多渠道的扑货方式更有利于新产品的发展和企业利润的实现。其次是媒介促销组合的决策。用一个形象的比喻就是一下的描述，“高空部队”与“地面部队”如何结合?有了“正规军”还要不要“游击队”?有了“飞机”“大炮”的常规打击还要不要“原子弹”和“中子弹”的非正常关键性打击?还有将在外军令有所不授

的考验?最后就是相对竞争者采取最有利的定价策略。一个新上市的产品，对于产品竞争优势的分析和产品本身的定位可以很大程度的决定产品的定价。具体如何定价是根据调研中对公众消费偏好的分析，我个人建议采用品牌定价模式和相对定价模式。

最后就是新产品营销的执行和控制。“将在外，军令有所不授”。形象地道出了决策与执行矛盾的一面。的确，再好的一个决策，如果没有强有力的执行，绝对是一纸空文;但当然，如果一个鳖脚甚至是错误的决策，执行力越强，破坏力就越大。这就是“做正确的事”与“正确地做事”如何地结合的问题了!从目前来看，国内企业的营销策划大多数都很好，有创意，有思路，但最后的结果往往都不理想，为什么?就是因为缺乏强有力的执行。而国外的企业恰恰相反。我们也很少看到国外企业有什么比较新颖的策划创意，但是往往最后出业绩出成果的就是他们。因为他们哪怕是再怎么鳖脚的策划方案，他们都会不折不扣地执行。水滴都会石穿!何况乎人?这就是执行的力量。产品要人来操作，市场操作人员水平的高低，直接决定了市场结果的好坏。在做新项目可行性论证的时候，一定把“人的因素”作为一个重要因素去考虑。对于营销人员，企业也应该有甄别能力，因为营销人员的作用也符合二.八原则，即20%优秀的营销人员完成的指标，将达到全公司80%左右的水平。不可忽视对优秀营销人员的招聘和任用。同时即便是经验丰富的营销人员，也能够分出类型，因为开拓市场与发展市场的操作方法是有区别的，企业应该根据市场选择市场开拓型人才，确保最佳的市场操作结果。如果基层市场人员的操作水平有限，培训可以使没有市场经验的人成熟起来。但是营销人员缺乏实战经验，必须在实践中去提高，快速提高“新手”能力的最好办法是以老带新，言传身教，从而获得营销队伍的整体成果!