蒙牛与伊利的营销策略

原奶五大事业部，所属企业八十多个，生产的具有
清真特色的“伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶
粉、无菌奶、酸奶等39类产品600多个品种通过了
国家绿色食品发展中心的绿色食品认证。伊利雪糕、
冰淇淋连续十年产销量居全国第一；伊利超高温灭
菌奶从2000年起产销量连续稳居全国第一；伊利 奶粉、奶茶粉产销量一直稳居全国前三位，2019 年上第二季度起成为行业第一。
“酸酸乳”PK“优酸乳”
在乳饮料市
场，先有伊 利的“优酸 乳”，向主 要消费人群 的青春少年 传递从“青 春滋味，自 己体会”的 诉求信息， 取得了良好 的市场业绩。
蒙牛推出追随 品牌“酸酸 乳”，并借助 “超女”之势， 飞速发展，销 售收入从04 年的8亿元飙 升至05年的 30亿元，成 为成长最快， 最成功的产品， 市场份额也超 越了“优酸
• 2019年9月19日，国家质量监督检验检疫总局撤 销内蒙古蒙牛乳业集团股份有限公司液态奶产品中 国名牌产品称号。
伊利简介
• 内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业 龙头企业之一，是国家520家重点工业企业和国家 八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业 之一。
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Leabharlann Baidu伊利集团下设液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和
特仑苏PK金典
2019年蒙牛推出高 端奶“特仑苏”， 蒙语即金牌牛奶， 向消费者宣扬其源 于纯正奶源，高科 技、高营养，得到 了轰动性的市场效 果，该产品”还在 2019年度的IDF大 会上获得“新产品 开发大奖”。
伊利也推出高端新品 “金典”，宣传其奶 牛MIP概念，同时不 忘奶源地、高科技和 高营养概念，并开展 “关爱精英健康计划” 市场推广活动为“金 典”销售助力。
蒙牛也先后推出过LABS益 生菌酸奶、冠益乳酸奶等产 品，并在2019年末与达能合 作成立酸奶公司，利用达能 先进的制造工艺与研发技术， 提升其酸奶的市场竞争力。
伊利和蒙牛在酸奶的收入占液体奶总收入的比重都 比较小，竞争的强度要比白奶差得多，但随着酸奶市 场容量的增加，两家都在这一领域加大了投入，预计 他们将在这一产品领域展开更大的竞争。
冷饮产品PK
伊利2019年度共推出新品65款，平均不到一周就会推出一个新品，产品线从 低价格到10元包办。值得称道的是，伊利“巧乐滋”这一老品牌在2019年 创造了2亿元惊人业绩之后，继续在2019年创造了四亿元的销售额。蒙牛也 推出一系列的产品，其中的“随变”、“绿色心情”也有不俗表现。
奶粉市场PK
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这段话非常之精彩，他没有过于标榜蒙牛，过于
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在这段演说中，杨文俊对蒙牛只字未提，也没有宣传
“特仑苏”，却让全中国人倍感舒畅，可以说“爽”极了，
更认同了蒙牛，认识了“特仑苏”，宣传了其品牌。
总结
谢谢观赏
但“奥运会合作伙伴”的低成本获得正是伊利政府营销成功的最好例
证。政府营销的成功，使伊利可以获取良好的经营环境和较低成本的 资源，是企业发展的重要保障。
蒙牛：“公益”营销
• 蒙牛绝对是顶尖的营销高手，他们的“送奶工程”，极大 的增强了消费者对蒙牛的忠诚度。但最为经典的显示蒙牛
公益营销真功夫的篇章，莫过于蒙牛在获得产品创新大奖
产品创新——液态奶产品PK
伊利在
2019年 首先推 出了功 能型的 伊利 “早餐 奶”， 向大众 灌输营 养早餐 的理念， 取得了 很好的 市场反 响。
蒙牛紧随
其后，推出 蒙牛“晚上 好奶”，向 消费者者传 递，牛奶的 营养与安睡 作用，并相 继推出蒙牛 “早餐奶”、 “未来星成 长奶”等系 列功能奶。
蒙牛PK伊利
蒙牛简介
• 蒙牛乳业集团成立于2019年1月份，属中外合资企 业。总部设在内蒙古呼和浩特市和林格尔县盛乐经 济园区，总资产达60多亿元，职工2.9万人，乳制品 生产能力达330多万吨/年。到目前，蒙牛集团在全 国15个省市区建立生产基地20多个，拥有液态奶、 冰淇淋、奶品三大系列300多个品相，产品以其优 良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、 “国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号， 产品覆盖国内市场，并出口到蒙古、东南亚、美国 塞班及港澳等国家和地区。创业7年，他们创造了举 世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。
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从两家2019年中期报告分析来看，
乳饮料市场争夺的结果是，蒙牛占优，
其产品收入达17亿元。
酸奶：奶源地之战与技术之争
先是伊利发难，使“长富乳业”抛弃蒙牛， 转投伊利，从而占有了长富乳业在华南 乃至全国最大的奶源基地。
蒙牛也积极展开对当地奶源的收购工
作，并马鞍山投巨资建奶源基地。
2019年伊利成立了酸奶事业部 加强对市场的开发，还与世界乳 业巨头芬兰维利奥合作，享有了 LGG益生菌在中国市场连续5年 的独家使用权，并于2019年初 推出了自己的LGG益生菌酸奶， 提高了产品的技术含量，向中高 端市场发力。
伊利：“政府”营销
• 伊利深吟“政府”营销之道，在方面长期投入巨大，无论是对地方政 府还是中央政府，伊利都做得比较出色。2019年末伊利投巨资3000 万元支持地方基础设施建设，鼎立支每年一度的“昭君”文化节;还与 团中央发起“中国青少年发展伊利梦想基金”，与全国妇联等部门长
期主办对哺乳期婴幼儿父母折科学哺育知识的普及教育。另外，伊利 在中央党校等单位联合举办的以“新农村·新发展·新机遇”为主题的 “建设社会主义新农村论坛”活动中，由于伊利在建设社会主义新农
伊利是这一领 域的高手，在 2019年推出婴 幼儿配方奶粉， 取得了三位数 的增长，估计 2019年伊利奶 粉市场的收入 将会突破20亿， 已经领军中国 奶粉行业的。
蒙牛在这一领域的表
现无法与伊利相提并 论，正如牛根生自己 所说，在奶粉市场中， 蒙牛是一只“丑小 鸭”。为提高其奶粉 领域的竞争力，2019 年8月蒙牛与世界乳业 巨头丹麦的阿拉福兹 公司共同投资5.4亿元， 利用阿拉福兹先进技 术和管理经验生产奶 粉，并开发其他乳制 品，真正开始进军奶 粉市场。蒙牛的奶粉 产业能否走向辉煌， 能否从“丑小鸭”成 长为“白天鹅”，我 们拭目以待。
乳”。
结果分析
• 为避免低端产品的过度竞争，蒙牛推出 了高端产品“心情二次方”，伊利也随 继推出对抗产品“C小调”，宣传其即 营养又健康。近期蒙牛又推出了“真果 粒”，含有可嚼果粒的常温乳饮料，解 决了营养和技术两大难题，定位于白领 女性，继续走高端路线。伊利也对外宣 称，率先在其优酸乳中添加OLIGO益生 元和CPP(酪蛋白磷酸肽)促钙因子，使 得优酸乳不但口感好、有滋味，而且更 益于健康。
村进程中做出了杰出贡献，带领500万农牧民发家致富，荣获“建设 社会主义新农村行业龙头企业”称号。另外，伊利的高利税是其政府 营销最有力、最简单、也是最直接的方式，其纳税总额已近50亿元， 其中2019年纳税9亿元，是蒙牛的两倍还多，在2019年度纳税数额将 超10亿元。
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虽然有关方面对伊利成为“奥运会合作伙伴”的过程颇有微辞，
时总裁杨文俊的演讲。他说：“非常荣幸能够代表中国乳
业、代表中国千万奶农，来领取这个世界乳业的至高无上 的荣誉。这份荣誉，是属于整个中国乳业的、是属于13亿 中国人的。特仑苏是蒙语‘金牌牛奶’的意思，我坚信，
在民族乳业同仁的共同努力下，我们一定能够早日实现
‘让所有的中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶的 梦想!’一定能让所有的中国牛奶，都成为全世界的‘特仑 苏’!”
营销创新
伊利、蒙牛双方斗法最精彩的看点就是在营销 方面，这也是各种媒体评论最多的地方。蒙牛 在营销方面是绝顶的高手，他们的“神舟”事 件营销、“超女”娱乐营销、“送奶工程”公 益营销，以及近日的“NBA”体育营销，极大的 提高了蒙牛品牌的知名度，为业界所称道。伊 利在这方面也积极追随蒙牛，他们的“政府” 营销、“奥运”营销、“明星”营销也搛足了 消费者的眼球。在这里，我想点评的是伊利的 “政府”营销和“蒙牛的“公益”营销。