地产文案写作及秀稿赏鉴

地块毗邻新市政府，实属于新城版块的政商中心而非景观中心，为 一级豪宅区内的二级土地资源。因此营销建议，在案名选择时若着 意凸显“滨湖”的意味比较牵强附会，接下来系列推广活动容易受 到此主题的牵制；


在案名中透露项目气质及卖点。
虽然地块临近地铁、政府、盛高等商业配套，但并 不我们一家独享。与其与其它项目陷入标榜外部资 源的混战，不如另辟蹊径，从社区建筑风格和内部 景观资源入手，凸出居住意境，赋予项目品质感。
导言

地产和文化嫁接是一种必然。品牌地产更 需要文化底蕴的衬托。 随着消费和生活水平的不断提升, 今天的 人买房已不仅仅是物质消费,而是带有很 大的精神消费成分。为此,顺应这一需求, 地产与文化携手,打造一个温馨舒适的家 园也就成为必然。


众所周知,一个定位准确、独具特色的楼 盘往往具有浓厚的居住文化氛围和极强的 生命竞争力。在每一个成功的房地产广告 中, 地产商及广告单位都赋予了楼盘鲜明 独特的文化形象,以符合当地消费者的文 化观念。
辅推案名2


湖语城邦
“湖语”体现该项目立于太湖之滨的区域特点（这 里的太湖之滨是泛指整个无锡，也可以指滨湖区）， 也能表现出一种亲近自然、诗情画意的美感；“城 邦”则能兼顾整个社区的气势——高楼鳞次栉比， 项目体量恢宏，五个地块分界明显，犹如古希腊时 期的一个个城邦，通过同一主题的景观组团后，和 谐又各有特色，该案名非常便于将来的组团命名。
产 品 篇
华《 东钟 最山 顶国 级际 高高 尔尔 夫夫 别， 墅已 ？然 》超 越

标题要简单直接吸引人关注
《两个楼盘引发南京生活方式的思考 》

苏宁睿城之后，岁末楼市消费者关注紫金 东郡动向
1、购房者杨女士：偏爱城东版块，一直对紫金东郡情有独钟。 2、购房者吴小姐：苏宁置业的粉丝，前期购买了天启花园用于 自住，认为紫金东郡非常适合给父母养老，一直长期关注。 3、购房者金先生：投资性购房。两次购买睿城未果后，关注东 郡的价格走向。
向世人宣告，山河水在经过了长达五年 的历练之后，在时间的考验之下，通过对 产品品质的不断拷问，锤炼出了其真正的 价值。山河水的建筑正如其宣传的，已经 不再仅仅是一栋居所，更是一种传承一种 收藏。

全年推广思路
工程节点 销售节点
售楼处公开
样板房公开 景观示范区公开 开盘 加推
推广节点
持效期推广
节假日一般SP、PR活动 房展会
总调性
建筑风格（意式、法式、托斯卡纳、新中 式、Artdeco、科技感） 景观风格 外部资源配套（交通、商业、教育、景观） 项目体量 所在版块特征

建筑风格 景观风格 资源配套 项目体量 版块特征

案名 slogan
例：太湖新城案名命名

参照苏宁置业纯住宅项目命名惯例，太湖新 城项目将单独命名 应符合区域实情并最大化体现所在版块优势。

山河水——进入成熟期
“曾经风云，如今笑看风云”、“世界会 给有远见的人让路” 这一阶段的山河水，无论在产品打造，还 是在市场认知度上，都已经有了质的飞跃。 “超越是新的开始”，山河水在此时推出 了全新的望山组团，经过多年的淬炼，达 到了和自然无缝融合的完美境界。

山河水——五周年

“山河水不是一天建成的”

价格大讨论
杨女士：15500的价格出来后表示认可。作为老南京人，对版块的 认知程度较深，认为该产品属于稀缺性产品，此次定价基 本与前期持平，但低于周围类似产品，非常值得购买。 林先生：表示价格与预期有差距。作为年轻人，觉得睿城的性价比 更高。如果东郡没有大力度降价，则降低了购买欲望。
金先生：作为投资者，觉得东郡的价格稳中有升，看好城东版块， 如果能选到好的户型仍考虑购买：喜欢慢节奏的生活，喜欢潜隐适度的环境，青睐 东郡的生活方式 吴小姐：自己还是习惯身处都市圈的繁华，但希望帮父母把家安 排在城东，一则适合父母，二则让自己过腻快节奏的都 市生活之后能回父母家，让心灵得到放松和休憩。 林先生：更喜欢住睿城那样的高层，喜欢国际化、科技感的氛围 。如果没有价格优势，基本不考虑住在城东。
由此：主推案名


时代花园城
“时代”顾名思义，寓意无锡住宅将进入一个新的时代。如果 说1.0的时代是卖资源，如华润太湖国际社区、万科魅力之城 等，那么2.0的时代就是卖产品本身，比如苏宁置业· 时代花园。 以Artdeco的项目素质为切入点，精装修交付和绿色节能科技 为项目注入科技工业的灵魂，Artdeco为体，人性化科技技术 为本，打造一个全新的质变点，为业主提供具有本土居住特征 兼具国际领先视野的新都市社区。这种“时代都会精神”，是 项目的灵魂。而“花园城”，则意在强调项目的园林景观，法 式中轴对称，一座如花美景的城池，大盘气质显露无疑。以 “时代花园城”命名，非常利于接下来一系列推广主题的衍伸。
“我不在江湖，江湖却有我的传说” 时间推移至2007年，经过一年的修炼内 功，成绩斐然，颇受业内外好评。此时， 山河水提出了这句令大家至今都津津乐道 的经典广告语，以大家的风范确立了其在 南京别墅市场的地位。 同时，还打出了“山河水不在南京，我是 山河水”两款广告，丰满了整个产品的形 象定位和气质。
举例
山河水——出世
“我看得见世界，世界看不见我” 向世人宣布登场。背倚老山、面朝九龙湖， 山河水从地理位置上就有一种一览众山小 的俯瞰气度 与此同时，山河水也在广告语“世界看不 见我”中点出了其并不急于征战市场，而 是要先从细节做起、潜心打造产品的决 心。

山河水——修炼一年之后

文案要求


选准切入点，传播的内容是即定的。但根据所选择 的传播渠道的不同，需要以不同的视角、不同的立 场、不同的语言风格、不同的标题来写适合这个传 播渠道的软文。 比如，选新闻渠道来发布，那么就要用到媒体视角、 专家观点、大众声音。如你选择BBS来传播，那么 这个论坛版块的风格是什么，这里的人群关心什么， 喜欢什么，怎么样引起他们的关注和兴趣。这才是 你应该先的切入点。

抛出“定制式洋房”概念
紫金东郡的设计单位为国际知名建筑设计团队澳大利 亚五合国际。一般来说房地产开发商只会在整个社区 中设计几种经典户型。而五合国际专门针对紫金东郡 地块做了深入调研，根据南京购房者对户型的喜好， 因地制宜地设计出56种户型，力求让更多的人能选 择到心仪的户型。
户外

文案要点： 转瞬而过性，要求简明扼要，持效期一般 放项目slogan；强销期或者重大节点时， 释放明确的信息
辅推案名1：


安澜世家
“安澜”出自《文选· 王褒＜四子讲德论＞》：“天下安澜， 比屋可封。”，字面意思是水波平静的湖面，体现太湖之滨的 风光秀丽与水意灵气；“安澜”同时寓意天下太平，象征着祥 和安宁的居住感受。从本案的建筑外立面风格看，Artdeco建 筑的形体既高大摩登，又被赋予古老的、贵族的气质，代表一 种复兴的城市精神；而景观将呈现气派的“中轴对称”法式宫 廷园林；这些特征可用“世家”来概括，即世代贵显的家族或 大家，象征项目可以作为传承子孙后代的尊贵大宅。“安澜世 家”作为案名，大气沉稳，亦古亦今，语感典雅，讴歌的是华 美建筑的本身，和高雅和谐的居住氛围，整个社区给人以复古 奢华交融现代摩登的遐思。
新 闻 告 知 篇
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探 秘 之 地 理 篇
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探 秘 之 永 续 价 值 篇
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》 圈 层 篇
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不要急着把所有亮点和想说的话在一篇软文 里说完，而是要把不同的亮点和内容用最有 说服力的那一方的视角来表达

因之也选择不同的渠道，甚至不同的角度来 撰写。可以用一系列软文来推广一个东西， 有时特别有效时，一篇软文即可达到轰动吸 引人的效果。
钟山国际高尔夫 荣膺亚洲10大豪宅软文炒作规划
思路：新闻——探秘——解读
slogan

项目精神诉求的提炼
文案上要求很强的凝练性，可引经据典， 使人过目不忘 注重对偶、顶针、回环、押韵等修辞手法


案例

云深处：云深不知处
唐代贾岛《寻隐者不遇》“只在此山中，云深不知处”

木马公寓：南大以东，东南以南 钟山绿郡：再一次，改变世界
苹果iphone4:再一次，改变一切

提问：紫金东郡的slogan有何寓意？

高炮、跨桥：拦截性

道旗、精神堡垒：指引性

LED液晶：比高炮信息量大，比平媒软文 的信息量少。

围挡：项目自有的绝佳宣传阵地
软文硬排
新闻通稿
以第三方的口吻，新闻的视角描述事件 官方发布，内容往往很翔实，涉及到所有重 要的项目要素 便于媒体记者拆分成不同形式的稿件

答谢
软文线索
媒体排期
按文案的形式分类：
硬广 软文 软文硬排 新闻通稿

硬广

直接的广告。一般用于重大营销节点或者 强销期。 文案要求 简洁明了，有震撼力、概括性强，释放 明确的信息

网络硬广
信息点？
信息点？
软文
软文是相对于硬性广告而言，指企业通过策划在报 纸、杂志、DM、网络、手机短信等宣传载体上刊 登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进 企业销售的一些宣传性、阐释性文章。 包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、 案例分析等。在大部分报刊、杂志都会提供登一块 广告，付送一大块软文的地方。有的电视节目会以 访谈、坐谈方式进行宣传，这也归软文。 软文的最高境界就是把广告写的不像广告