企业的市场定位与营销策略的思考 (1)解析

摘要:市场定位事关企业的成败。企业的资源总是有限的,如果贪大求全,什么都想做,最后是什么都没有做成。文章根据企业定位的内容浅谈中小企业如何进行市场定位,从而正确选择营销策略,提高企业在市场的竞争力。

关键词:市场定位;营销策略;思考

市场定位即是企业为自己的产品确定在目标市场的位置,确定自己产品在目标市场上的竞争地位,也叫“竞争性定位”。企业管理者必须先分析竞争者的产

品在市场上的地位和份额,充分了解目标

市场上现有产品和品牌的质量、实用性及

价格水平等方面的特点,了解目标市场客

户对产品的主要关注点。

一、企业市场定位的内容

第一,目标市场定位。确定企业的目

标市场。企业必须根据自身优势锁定确定

目标市场。这其中最大的忌讳是企业什么

市场都想做,分散了企业资源,最后导致

企业在各个目标市场都未能有所建树。

第二,企业定位。即树立企业品牌。企

业在确保产品高品质的同时,必须规范企

业职工在与外界接触时的言行,树立企业

形象塑造品牌。

第三,产品定位。侧重于产品实体,企

业生产的产品必须与竞争对手产品作比较,确定公司产品在成本、品质、稳定性及实用性上区别,准确定位产品。

第四,竞争定位。确定企业相对与竞

争者的市场位置,企业要准确分析产品与竞争对手产品在成本及品质上的优势,以优势对劣势打击竞品,占领市场。

二、市场定位的阶段

市场定位的关键是企业要设法在自

己的产品上找出比竞争者更具有竞争优

势的特性,如产品成本、品质及实用性等优势。

竞争优势一般有两种基本类型:一是

价格竞争优势,即在产品同等质量的条件下比竞争者定出更低的价格。这就要求企业在原料采购、优化生产工艺及减少运营费用方面来降低单位成本。二是产品质量或实用性竞争优势,即能提供竞争对手所

不能提供的品质或实用性来满足顾客的需求,例如信阳核工业恒达实业公司硅微粉产品在产品白度上达到国内第一,客户在初次见到产品时即产生好感,继而使用在涂料产品中更有利于产品颜色的调配。这就要求企业努力在产品原材料、生产工艺及产品后处理等方面做大量工作以提高产品质量。因此,企业市场定位的全过程可以通过以下5大阶段来完成:

(一科学定位目标市场

任何企业都没有足够的人力资源和

资金满足整个市场或追求过大的目标市场,只有扬长避短,找到有利于发挥本企

业现有的人、财、物优势的细分市场,才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。企业必须根据其可生产的产品,由企业市场

部调研选择产品的目标市场,这就必须

深入分析目标市场的进入难度、目标市场对产品各技术指标的要求、目标市场

竞争对手的获利情况、目标市场价格水平、目标市场的容量大小及回款情况等

指标进行分析,综合考虑,选择最适合企

业的目标市场。

(二调研目标市场,分析企业竞争优势

调研目标市场需要摸清:各竞争对手

产品种类、价格体系及产品品质的优劣点; 目标市场上客户对各产品种类的需求量。继而企业须根据调研的市场情况分析本企业产品以何种类,何卖点进入市场。这就需要企业市场人员作大量的工作,必须认真

细致对目标市场进行调研,与大量客户面

对面交流和咨询,总结并分析有关上述问

题的资料(调研数据必须精确周到,这是后续工作的基础,做出科学预测。

(三选择竞争优势,对目标市场初步

定位

竞争优势即企业能够胜过竞争对手

的能力。选择竞争优势实际上就是一个

企业与竞争者各方面实力相比较的过程,更是前期销售策略制定的比较决策

过程。企业应制定一个完整的比较指标体系,以保证准确地选择相对竞争优势,

制定符合市场实际的销售政策。企业必须分析、比较企业与竞争者主要在技术开发、原材料采购、生产能力、质量控制(产品稳定性、市场营销水平、财务制度等6个方面的优势和劣势。从而选择最适合本企业的优势项目或其组合,以准

确定位企业在目标市场的位置,为企业

制定产品销售策略打下基础。

(四发挥竞争优势

这一阶段的主要任务是企业要通过

一系列的人员上门推销,网络宣传等销售活动,将其产品独特的竞争优势准确传播给潜在客户,让客户认知产品,打击竞争

对手,以占领市场。为此,企业定位首先应区别并优于竞争对手,将企业竞争优势发

挥到极致。其次应使目标客户了解并认同

本企业的市场定位。

(五调整定位

在准确定位目标市场和发挥竞争优

势后,企业还应关注目标市场新产品或替

代品的出现,即当竞争对手研发新的在价

格、品质上对客户更有吸引力的产品,或

替代品威胁,替代品在价格或对客户产品

性能提高上的竞争力。这就要求企业技术

创新能力强,能够率先推出性能价格比高

的新产品,就可以在竞争中保持领先优

势。否则应考虑调整定位企业目标市场或

调整公司产品增加(下转第160页

企业的市场定位与营销

策略的思考■李得法

固定资产总额1400000(900000+500000商誉

417000

流动资产总额750000(550000+200000流动负债总额(350000(250000+100000 净资产总额2217000股本800000留成收益

1177000(1105000+72000

少数股东权益240000

2145000

产品实用性,以满足客

户不断的新的需求。

三、营销策略选择

企业在确立目标市场和竞争优势后,企业的产品就将进入市场营销阶段。企业必须根据市场定位确立的内容及思路进行有效的营销策略选择,营销策略的选择是对企业市场定位的延伸和实际市场操作执行。企业在选择营销策略时须考虑下列影响因素:

第一,企业的资源能力。主要指人力、物力、财力和技术状况。企业实力雄厚,供应能力强,可采用无差异性或差异性市场策略;如果资源少,无力兼顾几个市场,宁可采用密集性策略,进行风险性营销。

第二,产品特点。如果企业经营的是同性质产品,如信阳核工业恒达实业公司销售的硅微粉产品差异性较小,竞争主要集中在价格上,这就比较适合采用无差异性营销策略;反之,企业经营的是差异性较大的产品,如家电、机械设备等高档耐用设备,其品质、性能差别较大,客户选择时十分注意其功能和价格,并

常以它们所具有的特性为依据,对这类

同质性低的产品,宜采用差异性或密集性策略。

第三,市场同质性。如果客户的需求大致相同,对销售方式的要求也并无大的差别,即市场类似程度大、同质性高,可采用无差异性市场策略;市场需求差别大,客户的要求各不相同,则宜采用差异性市场策略或密集性市场策略。