喻国明《传媒经济学教程》笔记和课后习题详解-竞争与垄断【圣才出品】

第八章竞争与垄断
8.1复习笔记
【知识框架】
【重点难点归纳】
一、SCP分析框架与市场结构
1．SCP分析框架
（1）产业的定义
一个产业是向一群共同的购买者提供替代性产品与服务的一组厂商的集合。

（2）SCP框架的产生
20世纪30-50年代，以贝恩和梅森为代表的哈佛学派提出了产业组织理论的基本范式，
即SCP框架，来作为考察各种产业门类的基础。

（3）SCP框架模型
SCP框架在市场结构（structure）、行为（conduct）、以及绩效（performance）三个因素之间构造了因果关系模型。

它的基本含义是：市场结构决定厂商的行为，后者又决定产业绩效。

该模型的诸元素如图8-1所示。

图8-1产业组织SCP框架
①市场结构决定了市场的集中度、产品的差异化程度和进入障碍。

②厂商行为是指企业的行为。

包括定价、生产、广告、投资、研发、法律事务以及协作战略。

③绩效的维度是配置效率、生产效率、技术进步、公平、文化目标和观点的多元化。

（4）如何对厂商进行分类
交叉弹性（cross elasticity）概念可以用于测量替代性的程度。

较高的正的交叉弹性表示相近的替代性，应该被归为同一产业，较低的交叉弹性表明替代性差，最好看作是不同产业中的厂商。

2．市场结构
（1）市场结构的特征
在一个行业或一个市场上，不同的竞争与垄断的程度形成不同的市场结构。

按照竞争减弱的次序，可以划分出完全竞争、垄断竞争、寡头和垄断四种市场结构。

各种市场结构的特征见表8-1。

表8-1市场结构的特征
①完全竞争。

完全竞争性厂商生产同质化产品（又称同种产品），存在一个由市场供求力量确定的行业价格，这一价格是个体所难以左右的。

②垄断竞争。

在垄断竞争条件下，每个厂商都因产品差异化而享有一定的品牌忠诚，因而能够设置各自的价格。

同时由于存在许多相近的替代品，这对垄断竞争者能够实施的价格策略也起到限制作用。

③寡头垄断指的是几个通常生产差异化产品的大厂商主导一个产业。

进入壁垒使长期和短期实现经济利润成为可能。

由于只存在几个大的生产商，一个企业的价格、产量和其他竞争性行为的变化会对其他企业产生显著影响。

这迫使寡头在评估竞争对手的可能行动之后再进行决策。

④垄断。

按照定义，垄断者是唯一的销售者，没有生产相近替代品的竞争性厂商。

进入壁垒保护着垄断地位，使长期的经济利润成为可能。

（2）媒介产业的市场结构
阿兰·阿尔巴朗曾根据美国的情况，对媒介产业的市场结构作了分类，见表8-2。

表8-2美国媒介产业的市场结构
（3）市场结构分类的度量标准
①市场集中度
媒介市场集中度，是指某一特定媒介行业中少数几个最大媒介所占的市场份额。

一般用来刻画市场的寡占程度。

影响媒介集中度的因素主要有企业规模和市场容量。

当从外部研究媒介市场时，主要考察广告收入的集中度；当从内部研究媒介市场时，主要考察发行量、视听率的集中度。

常用的媒介集中度测量方法是媒介集中度比率和媒介集中度指数。

②产品差异化
产品差异化，是指通过产品差异实现消费群的差异，进而实现市场的差异。

产品差异化导致品牌忠诚。

a．衡量差异化的价值。

对一个企业来说，如果差异化所增加的价值，通过消费者准备为附加特性支付的价格的上升反映出来，且大于企业供给这些差异化特征所付出的成本，那么产品差异化就是值得的。

b．产品差异化的好处。

产品差异化导致品牌忠诚。

即便价格高于竞争对手，一些消费
者仍然会购买一家企业的产品。

结果是一条向右下方倾斜的需求曲线。

③进入壁垒
进入壁垒，是指新企业进入市场的障碍物。

主要表现在以下方面：
a．较大的规模经济意味着新的进入者在快速实现有效竞争所必需的较高产量和销售水平的任务方面会有相当的困难。

在极端的例子里，规模经济可能导致自然垄断。

对于一个单一产品的产业来说，如果在相关的产出目录内存在规模经济，以致单个厂商能够以比两个或更多的独立的厂商更低的总成本生产上述给定产业的产品，自然垄断就会出现。

b．多产品厂商所享有的范围经济也会阻碍进入。

如果范围经济导致了这样一种情况，即相比于两个或更多不同的厂商，由单一厂商生产多种产品的总成本更低，自然垄断也会出现。

c．如果现有厂商已经达到了较大的学习曲线经济，这也会构成壁垒。

现有厂商对稀缺的原材料和其他资源的控制同样形成壁垒。

d．壁垒可以是法律方面的，由于专利或版权方面的原因，也可以来自政府的公共政策。

二、完全竞争市场
一个完全竞争的市场的特征是：在其中有为数众多的小型厂商，生产同质的（或相同的）产品。

完全竞争的另一个条件是不存在任何外力的控制，所有的资源具有完全的流动性，没有进入障碍，信息完全充分。

其结果是，从长期来看经济利润为零。

1．完全竞争条件下的短期均衡
（1）厂商盈亏的标准
在短期内，厂商的盈亏取决于行业所形成的均衡价格水平与平均总成本ATC的比较。

如图8-2所示。

图8-2完全竞争厂商在不同行业价格下的产量
①当厂商产量为Q
0时，由亍厂商获得的经济利润为正。

②当则厂商获得的经济利润将为零，但仍可获得正常利润，并可继续留在行业之内。

③行业需求减少，更低的市场价格就会相应产生。

这一价格（P1）对代表性厂商的影响，见图8-2。

该厂商将形成一条新的边际收益曲线并与SMC曲线在一个更低的产量点（Q1）上相交。

在此产量点上，由于厂商的经济利润为负。

（2）厂商的生产决策
厂商是应该继续生产，还是干脆停产，要取决于在生产中获取的收益是否能抵消所发生的各种可变成本并有剩余。

①如图8-3（a）所示，在价格P上，厂商应生产Q﹡，因为AR（＝P）﹥AVC。

每一单位的产量都对固定成本分担了AR—AVC，总贡献量为
②在图8-3（b）中，如果由于市场价格的下跌，低于AVC线的最低点，此时AR（＝P）<AVC，厂商应该停产。

这并不等同于破产，因为只是在短期内停产，如果市场价格回涨使。