房地产广告文案.pptx
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第六章 广告文案
第一节 广告文案概述 第二节 广告实务
一、广告文案的概念和特点
（一）广告文案的概念
1、广义
是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广 告主题、广告创意所进行的具体表现；还有把广告文 案定义为广告作品的全部，把广告作品中的图片、装 饰、编排等内容都包括在内；其他广告企划、广告策 划书灯广告应用文本也包括在内
（4）标题使用迎合广告诉求对象的语调
（二）广告正文
广告正文是广告文案的核心部分，它通常位于广告 标题之下，向受众具体、详细地告知有关广告商品或劳 务的信息，使受众对广告产品的特点、性能、价值等获 得一个具体、确切的了解，从而诱导、促使受众产生占 有该产品的欲望。
（二）广告正文
广告正文写作时基本要求： （1）陈述清楚具体的内容
1、广告标题的类型
（3）复合标题
主要由引题、主题、副题等几个部分共同组成。 引题主要引出主标题，为其提供背景或悬念，副标题主要 是对主标题内容的补充，或者是旨在进一步扩大主标题的效 果。
比如： “999感冒灵胶囊颗粒”（正题）；“中西结合，全面
治疗感冒，疗效不打折扣”（副题）
1、广告标题的类型
（4）单词型
如： special（专用的、特设的）——瑞士航空公
司在中国打出的广告标题
1、广告标题的类型
（5）词组组合型
如：
百衣百顺（电熨斗） 锁向无敌（车锁） 百信物业，百事信誉 六神有主，全家无忧（六神花露水） 情系中国结，联通四海心（中国联通）
1、广告标题的类型
（6）句子型
如： 临诚物业，把微不足道的小事做到尽善尽美! 诚信的服务，伴您左右。 华南碧桂园，每日的星级享受——华南碧桂园 威力牌洗衣机够威够力。 高钙片，一片顶过去五片。 如果您的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车 （美国西海岸一条公路路牌）
二、广告文案的种类
根据承载广告的媒介的不同分：
1、印刷广告文案 2、广播广告文案 3、影视广告文案 4、互联网广告文案 5、户外广告文案
孔府家酒广告
主题：叫人想家 背景音乐：北京人在纽约 画面：雾霭晨曦中驶来一班客机，机场内一家人昂首企盼，渐 渐露出既惊且喜悦的表情，他们终于迎来了远游的亲人（王姬饰）。 镜头切换：充满温情暖意的家庭，她送给亲人带回的礼物，家 人为她接风洗尘。 同时，刘欢那极富磁性的嗓音唱道：“千万里，千万里，我一 定要回到我的家，我的家，永生永世也不能忘。” 片末，王姬面向镜头意味深长地说：“孔府家酒，叫人想家。”
一、广告文案的概念和特点
（一）广告文案的概念
2、狭义
广告文案指表现广告信息的语言与文字构成，主要指 标题、正文、广告语、随文等完整结构的文字广告。
一、广告文案的概念和特点
（二）广告文案的特点
1、受众对象的明确性 2、文案内容的真实性 3、不拘泥于结构的完整性 4、表现方法的多样性 5、语言文字风格的多样性
例如 “派克”钢笔的广告标题： 总统用的是“派克”
2、广告标题写作要求
（2）最好包括商品名称或品牌名称
在广告文案中，品牌无论怎样强调都不过分，因为品牌是商品的 主信息，如果受众只了解产品的优势，却不知道或记不住广告宣传 的产品的品牌，那么，广告费算是白扔了。
嗓子不好，请用金嗓子 ——金嗓子喉宝 感冒了吃“白加黑”感冒片，白天吃白片，晚上吃黑片。 胃必治：胃，必治！ 山外青山楼外楼，白云仙境白云堡 ——广州白云堡
百事可乐15秒电视广告文案
画面1：练功房，光线有点暗；沙袋在飞旋，大哥在击打沙袋 画面2：大哥突然停了下来，沙袋仍在旋转，大哥走到旁边的 桌子旁拿起一瓶饮料 画面3：给饮料瓶打光，显示：百事可乐 （画外音）：放松时刻，百事可乐！
1、广告标题的类型
（2）间接标题 比如：
惠普：“正宗美国货，连想，都不用想” “统一”方便面 “师傅，师傅，连师傅也自叹弗如。”
ຫໍສະໝຸດ Baidu
四、广告文案写作注意事项
1、陈述要清楚具体 2、语言要有感染力 3、材料要可信
2、广告标题写作要求
广告标题的优劣直接关系到整个广告文案的成败。
好的标题应该是： 当这个产品已退出市场或在市场上已风光不再了，但它
的标题依然使人难以忘怀。
例如： 白丽美容香皂的广告标题：今年二十，明年十八
2、广告标题写作要求
（1）出奇制胜，富有创意
广告标题写作中最忌人云亦云。 摹仿是广告标题创作的大敌，只有与众不同的创意， 才能迅速抓住受众的耳目。 正如一位广告行家所言：“如果你站着，而周围的人 都在跳舞，你就会受到注意。”
2、广告标题写作要求
（3）简洁明了，通俗易懂
消费者看了标题就能知道广告内容，而不是强迫他们研 读正文后，才能理解整个广告的内容。
由于广告受众的文化程度各异，加上有的媒体(例如视觉 媒体)具有稍纵即逝、不复留存的特点，因此，广告标题写 作一定要注意做到:简洁明了，使人听得清、看得懂。
2、广告标题写作要求
三、广告文案的结构和写法
（一）广告标题 1、广告标题的类型
2、广告标题写作要求
1、广告标题的类型
（1）直接标题
直接表明广告的主要内容或销售重点，让人一听就明白 广告究竟要说什么。
雕牌透明皂
肥皂，我一直用雕牌；透明皂，我还是用雕牌。雕牌透 明皂，就是实在，洗得干净，还不褪色！
1、广告标题的类型
（2）间接标题 不直接揭示广告主题，而是间接宣传产品功能和特点， 常采用暗语或诱导的手法，引导消费者进一步注意广告产 品的功能和特点，以及广告的其他信息。
（2）采用通俗易懂的语言构思文句
（3）要以有效的证据和可信的证言支持文案
（三）广告口号
广告口号，也叫广告语、广告中心词、广告标语等。
广告口号的作用： 是为了加强受众对企业、商品或服务等的一贯印象。
广告口号常用的形式： 联想式 比喻式 许诺式 推理式 赞扬式 命令式等。
（四）广告随文/广告附文
广告文案的附属部分。
是在广告正文之后向受众传达企业名称、 地址、购买商品或接受服务的方法的附加性 文字。
（四）广告随文/广告附文
在附文中我们可以具体写以下内容：
(1)品牌和企业名称、标志； (2)企业地址、电话、邮编、联系人； (3)购买商品或获得服务的途径和方式； (4)权威机构证明标志与促销措施等。
第一节 广告文案概述 第二节 广告实务
一、广告文案的概念和特点
（一）广告文案的概念
1、广义
是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广 告主题、广告创意所进行的具体表现；还有把广告文 案定义为广告作品的全部，把广告作品中的图片、装 饰、编排等内容都包括在内；其他广告企划、广告策 划书灯广告应用文本也包括在内
（4）标题使用迎合广告诉求对象的语调
（二）广告正文
广告正文是广告文案的核心部分，它通常位于广告 标题之下，向受众具体、详细地告知有关广告商品或劳 务的信息，使受众对广告产品的特点、性能、价值等获 得一个具体、确切的了解，从而诱导、促使受众产生占 有该产品的欲望。
（二）广告正文
广告正文写作时基本要求： （1）陈述清楚具体的内容
1、广告标题的类型
（3）复合标题
主要由引题、主题、副题等几个部分共同组成。 引题主要引出主标题，为其提供背景或悬念，副标题主要 是对主标题内容的补充，或者是旨在进一步扩大主标题的效 果。
比如： “999感冒灵胶囊颗粒”（正题）；“中西结合，全面
治疗感冒，疗效不打折扣”（副题）
1、广告标题的类型
（4）单词型
如： special（专用的、特设的）——瑞士航空公
司在中国打出的广告标题
1、广告标题的类型
（5）词组组合型
如：
百衣百顺（电熨斗） 锁向无敌（车锁） 百信物业，百事信誉 六神有主，全家无忧（六神花露水） 情系中国结，联通四海心（中国联通）
1、广告标题的类型
（6）句子型
如： 临诚物业，把微不足道的小事做到尽善尽美! 诚信的服务，伴您左右。 华南碧桂园，每日的星级享受——华南碧桂园 威力牌洗衣机够威够力。 高钙片，一片顶过去五片。 如果您的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车 （美国西海岸一条公路路牌）
二、广告文案的种类
根据承载广告的媒介的不同分：
1、印刷广告文案 2、广播广告文案 3、影视广告文案 4、互联网广告文案 5、户外广告文案
孔府家酒广告
主题：叫人想家 背景音乐：北京人在纽约 画面：雾霭晨曦中驶来一班客机，机场内一家人昂首企盼，渐 渐露出既惊且喜悦的表情，他们终于迎来了远游的亲人（王姬饰）。 镜头切换：充满温情暖意的家庭，她送给亲人带回的礼物，家 人为她接风洗尘。 同时，刘欢那极富磁性的嗓音唱道：“千万里，千万里，我一 定要回到我的家，我的家，永生永世也不能忘。” 片末，王姬面向镜头意味深长地说：“孔府家酒，叫人想家。”
一、广告文案的概念和特点
（一）广告文案的概念
2、狭义
广告文案指表现广告信息的语言与文字构成，主要指 标题、正文、广告语、随文等完整结构的文字广告。
一、广告文案的概念和特点
（二）广告文案的特点
1、受众对象的明确性 2、文案内容的真实性 3、不拘泥于结构的完整性 4、表现方法的多样性 5、语言文字风格的多样性
例如 “派克”钢笔的广告标题： 总统用的是“派克”
2、广告标题写作要求
（2）最好包括商品名称或品牌名称
在广告文案中，品牌无论怎样强调都不过分，因为品牌是商品的 主信息，如果受众只了解产品的优势，却不知道或记不住广告宣传 的产品的品牌，那么，广告费算是白扔了。
嗓子不好，请用金嗓子 ——金嗓子喉宝 感冒了吃“白加黑”感冒片，白天吃白片，晚上吃黑片。 胃必治：胃，必治！ 山外青山楼外楼，白云仙境白云堡 ——广州白云堡
百事可乐15秒电视广告文案
画面1：练功房，光线有点暗；沙袋在飞旋，大哥在击打沙袋 画面2：大哥突然停了下来，沙袋仍在旋转，大哥走到旁边的 桌子旁拿起一瓶饮料 画面3：给饮料瓶打光，显示：百事可乐 （画外音）：放松时刻，百事可乐！
1、广告标题的类型
（2）间接标题 比如：
惠普：“正宗美国货，连想，都不用想” “统一”方便面 “师傅，师傅，连师傅也自叹弗如。”
ຫໍສະໝຸດ Baidu
四、广告文案写作注意事项
1、陈述要清楚具体 2、语言要有感染力 3、材料要可信
2、广告标题写作要求
广告标题的优劣直接关系到整个广告文案的成败。
好的标题应该是： 当这个产品已退出市场或在市场上已风光不再了，但它
的标题依然使人难以忘怀。
例如： 白丽美容香皂的广告标题：今年二十，明年十八
2、广告标题写作要求
（1）出奇制胜，富有创意
广告标题写作中最忌人云亦云。 摹仿是广告标题创作的大敌，只有与众不同的创意， 才能迅速抓住受众的耳目。 正如一位广告行家所言：“如果你站着，而周围的人 都在跳舞，你就会受到注意。”
2、广告标题写作要求
（3）简洁明了，通俗易懂
消费者看了标题就能知道广告内容，而不是强迫他们研 读正文后，才能理解整个广告的内容。
由于广告受众的文化程度各异，加上有的媒体(例如视觉 媒体)具有稍纵即逝、不复留存的特点，因此，广告标题写 作一定要注意做到:简洁明了，使人听得清、看得懂。
2、广告标题写作要求
三、广告文案的结构和写法
（一）广告标题 1、广告标题的类型
2、广告标题写作要求
1、广告标题的类型
（1）直接标题
直接表明广告的主要内容或销售重点，让人一听就明白 广告究竟要说什么。
雕牌透明皂
肥皂，我一直用雕牌；透明皂，我还是用雕牌。雕牌透 明皂，就是实在，洗得干净，还不褪色！
1、广告标题的类型
（2）间接标题 不直接揭示广告主题，而是间接宣传产品功能和特点， 常采用暗语或诱导的手法，引导消费者进一步注意广告产 品的功能和特点，以及广告的其他信息。
（2）采用通俗易懂的语言构思文句
（3）要以有效的证据和可信的证言支持文案
（三）广告口号
广告口号，也叫广告语、广告中心词、广告标语等。
广告口号的作用： 是为了加强受众对企业、商品或服务等的一贯印象。
广告口号常用的形式： 联想式 比喻式 许诺式 推理式 赞扬式 命令式等。
（四）广告随文/广告附文
广告文案的附属部分。
是在广告正文之后向受众传达企业名称、 地址、购买商品或接受服务的方法的附加性 文字。
（四）广告随文/广告附文
在附文中我们可以具体写以下内容：
(1)品牌和企业名称、标志； (2)企业地址、电话、邮编、联系人； (3)购买商品或获得服务的途径和方式； (4)权威机构证明标志与促销措施等。