公共关系组织形象塑造培训教材
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牌-行销牌 资本营运：无形资产兼并盘活有形资产 技改理念：不在低水平上重复投资，先有市场，后有工厂 服务理念：用户永远是对的，国际星级服务 人才观念：人人是人才，赛马不相马
江铜集团企业理念识别系统： 企业使命:共创 共享 企业目标:做大、做强、做好，创建世界一流铜业公司 企业理念:用未来思考今天 企业精神:同心 同创 同进 企业经营理念:与顾客共创价值 企业道德：以诚为节，信用守恒； 企业作风：规范、自省、协作、高效； 价值观体系：资源观、管理观、学习观、制度观、品
海尔定律（斜坡球体论） 80/20原则 即管理人员与员工责任分配的80/20，“关
键的少数制约次要的多数”。 三个管理原则： 闭环原则
比较分析原则 不断优化原则 九个控制要素：5W 3H 1S
海尔精神：敬业报国，追求卓越 海尔作风；迅速反应，马上行动 经营理念：真诚到永远 市场信誉：用户是海尔的衣食父母 管理理念：管理是海尔腾飞之魂 管理模式：日清日高，日事日毕，全员自我管理 质量观念：质量是海尔生存之本
表 达形式
尽可能用简明确切、为企业内外乐意接受、易 懂易记的语句来表达。
“亲如一家”——美国德尔塔航空公司 “为了更好的生活，制造更好的产品”——杜邦 “热心、爱心、耐心、诚心”——北京西单购物中心
语言表现独特个性，避免雷同。如同样 是“服务至上”：
海尔：海尔就是要创造感动 海信：天下事，客户的事是头等大事 柏菱：竭尽全力为用户节约每一分钟
MI:
让人类的信息生活更美好
享受与世界同步的信息文明
用户至上、用心服务
VI:
以中国电信的英文首个字母C的趋势线进行变化组合， 似张开的双臂，又似充满活力的牛头和振翅飞翔的和平 鸽，具有强烈的时代感和视觉冲击力。传递出中国电信 的自信和热情，象征着四通八达，畅通、高效的电信网 络连接着每一个角落，服务更多的用户；也强烈表达了 中国电信“用户至上，用心服务”的服务理念，体现了 与用户手拉手、心连心的美好情感。
V I－叶茂 B I－枝繁 M I －根深
理念识别（MI）
是企业哲学、企业精神的集中表现。是 企业的灵魂。也是整个企业识别系统的 核心和依据。包括经营宗旨、经营方针、 企业价值观、精神标语等。
世界卓越企业的目标往往定位于“服务社会”、 “报效国家”、“塑造一流”、“实现价值”等 更高的精神层面而决非经济利益。
彩虹（IRICO）： 1995年，我国最大的彩管生产基 地陕西彩虹集团导入CI，并使品牌国际化。新品牌是一个 典型的英文品牌，来源于Iris corporation（彩虹公 司）。Iris是古希腊神话中专门传播美好消息的彩虹女神， 涵义高雅，与原汉字品牌相关联。
海信（HiSense）：1996年，青岛电视机厂改组为海 信集团，汉字品牌名称为“海信”，同时，为了体现国际 化策略，在它的基础上加了一个谐音的英文品牌——HiＳ ense，来源于High Sense（高灵敏、高清晰），符合产 品特点。它又可引申为“卓越远见”，体现企业的抱负。
企业标志
以一定的图形代表企业，是企业精神的具体象征， 承载着企业的无形资产，是企业综合信息传递的 媒介。
在企业形象传递过程中，是应用最广泛、出现频 率最高，同时也是最关键的元素。
可分为企业自身的标志和商品标志。
VIS基本要素
命名
美加净（MAXAM）： 它应该是 汉字品牌国际化并且取得成功的最 早一个实例。MAXAM与“美加净”音相 近，左右对称，来自maximum（最大）。
教学目标
能力目标
➢能对某一组织的企 业文化全面介绍； ➢ 能进行MI、BI、 VI的初步设计。
素质目标
➢通过项目的完 成培养自己动手 解决问题的能力 和团队协作的团 队精神。
知识目标
➢组织形象塑造及意义； ➢CIS的基本构成元素； ➢MI、BI、VI的基本含 义及设计要求。
组织形象塑造
可口可乐 三星 富士康
美的（Midea）： 它的国际化品牌名称Midea，可理 解为My idea（我的创意）等。
标志设计
形象（具象、抽象） 色彩（不同的颜色有不同的象征意义） 文字（字母or汉字）
文字形象
文字形象
字母形象
美国自动化巨头UNOVA集团已自2006年1月1日成功更名为易腾迈有限公司（Intermec Inc.） 因创多媒体公司
•
追求卓越，让自己更好，向上而生。2020年11月29日星期 日上午5时1分20秒05: 01:2020.11.29
•
严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年11月 上午5时 1分20. 11.2905:01No vember 29, 2020
图形
文字＋图形
抽象图形
蔚蓝新数码技术有限公司
桔红色的点从椭圆形中 飘出，展示给人们积极、向 上、热烈、跳动、打破传统 的一种品牌性格和“数码生 活，我心飞扬”的品牌理念。 蓝色给人于宇宙、天空、海 洋的想象和宽阔、深远的感 受，体现品牌博大精深的一 种胸怀。
心心相连 息息相通
其中的“a”是顶尖的、卓越的；“i”是自 我的、自由的；“go”是敏捷的、具行动力 的，合起来的意思就是“我要行动并成为第 一”。
标识以代表高科技、创新、进步的蓝色为主色调。
文字采用书法体，显得有生命力、感染力与亲和力，与
国际化的标识相衬，使古典与现代融为一体、传统与时
尚交相辉映。
项目实训
见实训项目一
20.11.2905:01:2005: 0105:0120.11.2920.1 1.2905:01
谢谢
05:01 20.11 .2905
1.商标说明：海尔是海，追求的是海尔像海一样得到永恒 的存在
2.海尔集团形象用语：真诚到永远 3.产品形象用语： ●海尔冰箱 为您着想 ●海尔空调 永创新高 ●海尔冷柜 创造品位 ●海尔洗衣机 专为您设计 ●海尔电脑 为您创造 ●海尔彩电 风光无限 ●海尔热水器 安全为本 ●海尔国旅 诚信相聚 ●海尔商用空调 永领时代新潮 ●海尔手机 听世界打天下 ●海尔家居 一站到位
企业理念的类型主要有以下四类：
A．将企业精神凝聚成一句口号，以此代表企业的 理念体现。
如 红塔集团： “山高人为峰” 嘉陵：“开启科技动力，传感全新时代” 康佳： “康导人生、佳品纷呈”
B．在第一代理念的基础上，加上企业品牌，增 加一些企业的个性。
如：海尔真诚到永远； 昔日帝王宫，今日贵宾楼。 IBM就是服务 国酒茅台、玉液之冠
长虹: “产业报国，民族昌盛” 海尔: “创造中国的世界名牌” 格兰仕: “为人类创造财富”。
企业价值观有三种基本类型： 以客为本型 ：如IBM的“最佳服务精神”、卡彼勒
公司的“追求优异精神”、海尔的“真诚到永远” 等； 以人为本型：如惠普公司“尊重个人价值”、诺基 亚 “以人为本”等； 不断创新型： 如丰田公司“家庭创新精神”、明 尼苏达矿产制造公司的“开拓创新精神”等等。
企业宣传片
三星 艾菲化妆品
组织形象塑造
组织形象是指社会公众和组织成员对组织、组织行为与组源自文库织各种活动成果的总体印象和总体评价。
反映的是社会公众对组织的承认程度，体现了组织的知名 度和美誉度。
一般由产品（服务）形象、环境形象、成员形象、组织领 导者形象和组织社会形象构成。
海尔集团形象分析
新飞（FRESTECH）： 汉字名称来源于“新乡飞机公 司”+“飞利浦”缩写，英文名称来源于fresh（新鲜）和 technology（技术），具有提示商品信息的功能。
雅戈尔（Youngor）： 原名为“北仑港”，一个地理 名称，不具国际性。英文品牌名称Youngor适合用作服装 国际品牌。
小霸王（Subor）： 该英文品牌来源于super（超级） 的变体，与原汉字品牌有意义上的联系。
战略思想：三大一活统一的大集团战略，即：大品牌、大科 研、大市场、资本活、企业文化统一
品牌战略：海尔总目标下的名牌产品群战略，企业牌-产品 牌-行销牌
资本营运：无形资产兼并盘活有形资产 技改理念：不在低水平上重复投资，先有市场，后有工厂 服务理念：用户永远是对的，国际星级服务 人才观念：人人是人才，赛马不相马
2020年11月29日星期日5时1分20秒
•
踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。20.11.29 20.11.29Sund ay, November 29, 2020
•
弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。05:01:20 05:01:2005:0111/29/2020 5:01:20 AM
•
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 11.2905:01:2005:01N ov-2029-Nov- 20
1.海尔集团坚持全面实施国际化战略，已建立起一个具有 国际竞争力的全球设计网络、制造网络、营销与服务网络。
2.在国内市场，海尔冰箱、冷柜、空调、洗衣机四大主导 产品的市场份额均达到30%左右；在海外市场，海尔产品 已进入欧洲15家大连锁店的12家、美国10家大连锁店的9 家。在美国、欧洲初步实现了设计、生产、销售“三位一 体”的本土化目标。
课堂讨论
湖州职业技术学院 学校形象 你所在的班级 班级形象
CIS组织形象塑造
CIS：Corporate Identity System 企业识别系统
是一种将组织的理念、行为、视 觉形象及一切可感受之处，实行统一 化、标准化、规范化与系统化的科学 管理体系。
CIS的构成要素及设计
MIS理念识别系统 BIS行为识别系统 VIS视觉识别系统 AIS听觉识别 EIS环境识别
C．分解为角度不同的一组口号，或散文式，或白 描式表述。
“高境界、高效率、高效益”； “吸引第一流人才，凝聚第一流人才，让第一流 人才有超常发挥” “给同胞梳妆，为人类打扮，让地球村的村民们 生活得更美好。” “以人才和技术为基础，创造出最高品质的产品 和服务，为人类社会的发展做出贡献。”
D．系统设计。设计为主题理念、精神、 价值观、经营哲学、人才观、准则等，根 据需要，够用就行，不必面面俱到。
海尔精神：敬业报国，追求卓越 海尔作风；迅速反应，马上行动 经营理念：真诚到永远 市场信誉：用户是海尔的衣食父母 管理理念：管理是海尔腾飞之魂 管理模式：日清日高，日事日毕，全员自我管理 质量观念：质量是海尔生存之本 战略思想：三大一活统一的大集团战略，即：大品牌、大科
研、大市场、资本活、企业文化统一 品牌战略：海尔总目标下的名牌产品群战略，企业牌-产品
如：沃尔玛：太阳下山 十英尺态度 请对顾客露出你的八颗牙
（2） 企业外部行为识别策划 对外负责开展各种活动，包括：市场调查、
促销活动、公共关系、产品开发，流通对策、 金融对策、公益性活动、文化性活动等。
视觉识别（VI）
指能够被视觉识别的一切事物。 包括：企业标志、名称、商标、标准字、
标准色、事务用品、传播媒介、交通工具、 制服等。
牌观、竞争观、环境观、人才观、发展观、质量观、 服务观。
行为识别（BI）
指在企业实际经营过程中，对所有企业行为、员 工操作行为实行系统化、标准化、规范化的统一 管理，以便形成统一的企业形象，便于统一的经 营管理。
（1） 企业内部行为识别策划 对内负责组织管理，包括：
员工教育（敬业精神、服务态度） 规范确立（服务水准、应接技巧、电话礼貌） 生产福利、工作环境、内部设备、研究发展等
•
重于泰山，轻于鸿毛。05:01:2005:01:2005:01Sunday , November 29, 2020
•
不可麻痹大意，要防微杜渐。20.11.2920.11.2905:01: 2005:01:20No vembe r 29, 2020
•
加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月29日 上午5时 1分20. 11.2920.11.29
3. 海尔的发展主题: 创新、速度、SBU
SBU
Strategic Business Unit 中文直译为战略业务单位 SBU是一种管理机制，是利
益兑现趋向的管理方式，以 利益和员工工作结果挂钩。 SBU使更多的利益与员工工作 结果挂钩. SBU使每个员工都 代表着公司去和公司的竞争 对手去竞争。
江铜集团企业理念识别系统： 企业使命:共创 共享 企业目标:做大、做强、做好，创建世界一流铜业公司 企业理念:用未来思考今天 企业精神:同心 同创 同进 企业经营理念:与顾客共创价值 企业道德：以诚为节，信用守恒； 企业作风：规范、自省、协作、高效； 价值观体系：资源观、管理观、学习观、制度观、品
海尔定律（斜坡球体论） 80/20原则 即管理人员与员工责任分配的80/20，“关
键的少数制约次要的多数”。 三个管理原则： 闭环原则
比较分析原则 不断优化原则 九个控制要素：5W 3H 1S
海尔精神：敬业报国，追求卓越 海尔作风；迅速反应，马上行动 经营理念：真诚到永远 市场信誉：用户是海尔的衣食父母 管理理念：管理是海尔腾飞之魂 管理模式：日清日高，日事日毕，全员自我管理 质量观念：质量是海尔生存之本
表 达形式
尽可能用简明确切、为企业内外乐意接受、易 懂易记的语句来表达。
“亲如一家”——美国德尔塔航空公司 “为了更好的生活，制造更好的产品”——杜邦 “热心、爱心、耐心、诚心”——北京西单购物中心
语言表现独特个性，避免雷同。如同样 是“服务至上”：
海尔：海尔就是要创造感动 海信：天下事，客户的事是头等大事 柏菱：竭尽全力为用户节约每一分钟
MI:
让人类的信息生活更美好
享受与世界同步的信息文明
用户至上、用心服务
VI:
以中国电信的英文首个字母C的趋势线进行变化组合， 似张开的双臂，又似充满活力的牛头和振翅飞翔的和平 鸽，具有强烈的时代感和视觉冲击力。传递出中国电信 的自信和热情，象征着四通八达，畅通、高效的电信网 络连接着每一个角落，服务更多的用户；也强烈表达了 中国电信“用户至上，用心服务”的服务理念，体现了 与用户手拉手、心连心的美好情感。
V I－叶茂 B I－枝繁 M I －根深
理念识别（MI）
是企业哲学、企业精神的集中表现。是 企业的灵魂。也是整个企业识别系统的 核心和依据。包括经营宗旨、经营方针、 企业价值观、精神标语等。
世界卓越企业的目标往往定位于“服务社会”、 “报效国家”、“塑造一流”、“实现价值”等 更高的精神层面而决非经济利益。
彩虹（IRICO）： 1995年，我国最大的彩管生产基 地陕西彩虹集团导入CI，并使品牌国际化。新品牌是一个 典型的英文品牌，来源于Iris corporation（彩虹公 司）。Iris是古希腊神话中专门传播美好消息的彩虹女神， 涵义高雅，与原汉字品牌相关联。
海信（HiSense）：1996年，青岛电视机厂改组为海 信集团，汉字品牌名称为“海信”，同时，为了体现国际 化策略，在它的基础上加了一个谐音的英文品牌——HiＳ ense，来源于High Sense（高灵敏、高清晰），符合产 品特点。它又可引申为“卓越远见”，体现企业的抱负。
企业标志
以一定的图形代表企业，是企业精神的具体象征， 承载着企业的无形资产，是企业综合信息传递的 媒介。
在企业形象传递过程中，是应用最广泛、出现频 率最高，同时也是最关键的元素。
可分为企业自身的标志和商品标志。
VIS基本要素
命名
美加净（MAXAM）： 它应该是 汉字品牌国际化并且取得成功的最 早一个实例。MAXAM与“美加净”音相 近，左右对称，来自maximum（最大）。
教学目标
能力目标
➢能对某一组织的企 业文化全面介绍； ➢ 能进行MI、BI、 VI的初步设计。
素质目标
➢通过项目的完 成培养自己动手 解决问题的能力 和团队协作的团 队精神。
知识目标
➢组织形象塑造及意义； ➢CIS的基本构成元素； ➢MI、BI、VI的基本含 义及设计要求。
组织形象塑造
可口可乐 三星 富士康
美的（Midea）： 它的国际化品牌名称Midea，可理 解为My idea（我的创意）等。
标志设计
形象（具象、抽象） 色彩（不同的颜色有不同的象征意义） 文字（字母or汉字）
文字形象
文字形象
字母形象
美国自动化巨头UNOVA集团已自2006年1月1日成功更名为易腾迈有限公司（Intermec Inc.） 因创多媒体公司
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追求卓越，让自己更好，向上而生。2020年11月29日星期 日上午5时1分20秒05: 01:2020.11.29
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严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年11月 上午5时 1分20. 11.2905:01No vember 29, 2020
图形
文字＋图形
抽象图形
蔚蓝新数码技术有限公司
桔红色的点从椭圆形中 飘出，展示给人们积极、向 上、热烈、跳动、打破传统 的一种品牌性格和“数码生 活，我心飞扬”的品牌理念。 蓝色给人于宇宙、天空、海 洋的想象和宽阔、深远的感 受，体现品牌博大精深的一 种胸怀。
心心相连 息息相通
其中的“a”是顶尖的、卓越的；“i”是自 我的、自由的；“go”是敏捷的、具行动力 的，合起来的意思就是“我要行动并成为第 一”。
标识以代表高科技、创新、进步的蓝色为主色调。
文字采用书法体，显得有生命力、感染力与亲和力，与
国际化的标识相衬，使古典与现代融为一体、传统与时
尚交相辉映。
项目实训
见实训项目一
20.11.2905:01:2005: 0105:0120.11.2920.1 1.2905:01
谢谢
05:01 20.11 .2905
1.商标说明：海尔是海，追求的是海尔像海一样得到永恒 的存在
2.海尔集团形象用语：真诚到永远 3.产品形象用语： ●海尔冰箱 为您着想 ●海尔空调 永创新高 ●海尔冷柜 创造品位 ●海尔洗衣机 专为您设计 ●海尔电脑 为您创造 ●海尔彩电 风光无限 ●海尔热水器 安全为本 ●海尔国旅 诚信相聚 ●海尔商用空调 永领时代新潮 ●海尔手机 听世界打天下 ●海尔家居 一站到位
企业理念的类型主要有以下四类：
A．将企业精神凝聚成一句口号，以此代表企业的 理念体现。
如 红塔集团： “山高人为峰” 嘉陵：“开启科技动力，传感全新时代” 康佳： “康导人生、佳品纷呈”
B．在第一代理念的基础上，加上企业品牌，增 加一些企业的个性。
如：海尔真诚到永远； 昔日帝王宫，今日贵宾楼。 IBM就是服务 国酒茅台、玉液之冠
长虹: “产业报国，民族昌盛” 海尔: “创造中国的世界名牌” 格兰仕: “为人类创造财富”。
企业价值观有三种基本类型： 以客为本型 ：如IBM的“最佳服务精神”、卡彼勒
公司的“追求优异精神”、海尔的“真诚到永远” 等； 以人为本型：如惠普公司“尊重个人价值”、诺基 亚 “以人为本”等； 不断创新型： 如丰田公司“家庭创新精神”、明 尼苏达矿产制造公司的“开拓创新精神”等等。
企业宣传片
三星 艾菲化妆品
组织形象塑造
组织形象是指社会公众和组织成员对组织、组织行为与组源自文库织各种活动成果的总体印象和总体评价。
反映的是社会公众对组织的承认程度，体现了组织的知名 度和美誉度。
一般由产品（服务）形象、环境形象、成员形象、组织领 导者形象和组织社会形象构成。
海尔集团形象分析
新飞（FRESTECH）： 汉字名称来源于“新乡飞机公 司”+“飞利浦”缩写，英文名称来源于fresh（新鲜）和 technology（技术），具有提示商品信息的功能。
雅戈尔（Youngor）： 原名为“北仑港”，一个地理 名称，不具国际性。英文品牌名称Youngor适合用作服装 国际品牌。
小霸王（Subor）： 该英文品牌来源于super（超级） 的变体，与原汉字品牌有意义上的联系。
战略思想：三大一活统一的大集团战略，即：大品牌、大科 研、大市场、资本活、企业文化统一
品牌战略：海尔总目标下的名牌产品群战略，企业牌-产品 牌-行销牌
资本营运：无形资产兼并盘活有形资产 技改理念：不在低水平上重复投资，先有市场，后有工厂 服务理念：用户永远是对的，国际星级服务 人才观念：人人是人才，赛马不相马
2020年11月29日星期日5时1分20秒
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踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。20.11.29 20.11.29Sund ay, November 29, 2020
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弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。05:01:20 05:01:2005:0111/29/2020 5:01:20 AM
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安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 11.2905:01:2005:01N ov-2029-Nov- 20
1.海尔集团坚持全面实施国际化战略，已建立起一个具有 国际竞争力的全球设计网络、制造网络、营销与服务网络。
2.在国内市场，海尔冰箱、冷柜、空调、洗衣机四大主导 产品的市场份额均达到30%左右；在海外市场，海尔产品 已进入欧洲15家大连锁店的12家、美国10家大连锁店的9 家。在美国、欧洲初步实现了设计、生产、销售“三位一 体”的本土化目标。
课堂讨论
湖州职业技术学院 学校形象 你所在的班级 班级形象
CIS组织形象塑造
CIS：Corporate Identity System 企业识别系统
是一种将组织的理念、行为、视 觉形象及一切可感受之处，实行统一 化、标准化、规范化与系统化的科学 管理体系。
CIS的构成要素及设计
MIS理念识别系统 BIS行为识别系统 VIS视觉识别系统 AIS听觉识别 EIS环境识别
C．分解为角度不同的一组口号，或散文式，或白 描式表述。
“高境界、高效率、高效益”； “吸引第一流人才，凝聚第一流人才，让第一流 人才有超常发挥” “给同胞梳妆，为人类打扮，让地球村的村民们 生活得更美好。” “以人才和技术为基础，创造出最高品质的产品 和服务，为人类社会的发展做出贡献。”
D．系统设计。设计为主题理念、精神、 价值观、经营哲学、人才观、准则等，根 据需要，够用就行，不必面面俱到。
海尔精神：敬业报国，追求卓越 海尔作风；迅速反应，马上行动 经营理念：真诚到永远 市场信誉：用户是海尔的衣食父母 管理理念：管理是海尔腾飞之魂 管理模式：日清日高，日事日毕，全员自我管理 质量观念：质量是海尔生存之本 战略思想：三大一活统一的大集团战略，即：大品牌、大科
研、大市场、资本活、企业文化统一 品牌战略：海尔总目标下的名牌产品群战略，企业牌-产品
如：沃尔玛：太阳下山 十英尺态度 请对顾客露出你的八颗牙
（2） 企业外部行为识别策划 对外负责开展各种活动，包括：市场调查、
促销活动、公共关系、产品开发，流通对策、 金融对策、公益性活动、文化性活动等。
视觉识别（VI）
指能够被视觉识别的一切事物。 包括：企业标志、名称、商标、标准字、
标准色、事务用品、传播媒介、交通工具、 制服等。
牌观、竞争观、环境观、人才观、发展观、质量观、 服务观。
行为识别（BI）
指在企业实际经营过程中，对所有企业行为、员 工操作行为实行系统化、标准化、规范化的统一 管理，以便形成统一的企业形象，便于统一的经 营管理。
（1） 企业内部行为识别策划 对内负责组织管理，包括：
员工教育（敬业精神、服务态度） 规范确立（服务水准、应接技巧、电话礼貌） 生产福利、工作环境、内部设备、研究发展等
•
重于泰山，轻于鸿毛。05:01:2005:01:2005:01Sunday , November 29, 2020
•
不可麻痹大意，要防微杜渐。20.11.2920.11.2905:01: 2005:01:20No vembe r 29, 2020
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加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月29日 上午5时 1分20. 11.2920.11.29
3. 海尔的发展主题: 创新、速度、SBU
SBU
Strategic Business Unit 中文直译为战略业务单位 SBU是一种管理机制，是利
益兑现趋向的管理方式，以 利益和员工工作结果挂钩。 SBU使更多的利益与员工工作 结果挂钩. SBU使每个员工都 代表着公司去和公司的竞争 对手去竞争。