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如何确立公关目标
在进行公共关系策划时，公关人员首先要依据公关调杏所确定的组织公关状态和组织面临的公关问题，确立组织的公关目标。

一、分析公共关系问题
公关人员进行公关策划，要综合分析公关调查中收集的信息资料，对组织进行诊断，分析组织面临的公关问题，这是确立公关目标的前提条件。

（一）组织常见的公关问题
在组织发展过程中，常见的问题表现在以下四个方血。

1. •般性问题
在组织的日常工作中，常会发生或出现一些对组织不利的小问题，这些小问题处理不好，就可能变成大问题。

因此，对小问题不可等闲视之，要防微杜渐，及时解决。

2. 重大问题
重大问题有两种情况，一是山小问题发展积累而成的大问题；二是突然出现的大问题。

3. 差距问题
差距问题有三种情况，一是组织的自我期望形象与实际形象之间的差距；二是组织现有形象与过去形象之间的差距；三是本组织形象与其他组织形象之间的差距。

1. 危机问题
危机问题即对组织的生存和发展形成极大危害的重大问题，也有两种情况，一是山重大问题引发的危机；二是突发的危机事件。

（二）分析公关问题的方法
分析公关问题的步骤具体可分为确定问题、说明问题、问题排队。

1. 确定问题
将组织的自我期望形象与公众评价形象进行对比，找出组织形象在知名度和美誉度上的差距；将组织自我期望形象要素的得分与公众评价形象的得分进行对比，揭示产生形象差距的各种原因。

这样就能确定组织所面临的公共关系问题。

2. 说明问题
说明问题应从三个方面予以展开。

（1）问题的特点。

问题是“怎么样的"，可从时间、空间、程度、影响等四个侧面予以说明。

（2）问题的基本性质。

问题“是什么”，是全局性问题还是局部性问题，是偶然性问题还是必然性问题。

（3）问题的成因。

形成问题的原因是充分原因、必要原因还是充要原因。

3. 问题排队
将组织面临的公共关系问题排队，分出其轻重缓急。

再结合组织的具体条件和外部环境情况, 就可以确定组织目前应当解决的重要问题和今后努力的方向，从而确定公关工作的目标。

我们以“东方明珠美食娱乐城公关营销活动”（见本章技能训练 6. 1）为例，可以清晰地看到分析公关问题的三个步骤。

首先，该活动策划者在综合分析前期调查资料的基础上，找出了“东方明珠”门第冷落、生意清淡的四个原因亦即面临的四个问题：青岛人到了“栈桥” 往东走的习惯难以改变、宏观政治经济形式不利、知名度低、无传播特色。

然后，策划者对四个问题进行了说明：让青岛人到了“栈桥”也往西走，非“东方明珠” 一家一时所能做到; 宏观政治经济形式带来的客源真性缺乏非个人能力所能改变；而传播特色，只要有独到的眼光，是能挖掘出来的；有了传播特色，就能提高知名度。

这样，就自然对问题进行了排队: 挖掘传播特色——提高知名度，以达到吸引客源的目的。

这就明确了“东方明珠”应当解决的问题是“传播特色”，公关活动的目标当
然也应依此而确定。

二、确立公共关系目标
（一）公共关系目标的含义
公共关系目标是社会组织在一定时期内通过公共关系活动要达到的目的。

公关目标是公关策划的首要内容，任何公关策划都必须确立公关目标，以控制公关活动全过程。

公关目标是社会组织策划、开展各种类型的公关活动所追求和渴望达到的一种公关状态；公关目标是在i定时期内能控制社会组织公关活动全过程的总目标和指导实施方案的分目标, 社会组织的各项公关工作都要围绕公关目标而开展；公关目标是公关工作完成任务的标准及努力的方向，因而它也是检验公关工作成效的标尺。

（二）公共关系目标的类型
公共关系目标多种多样，按公关活动的类型分，一般有传播信息、联络感情、改变态度和引起行为四方而的目标。

1. 以传播信息为目标
这类公关目标是通过信息传播的方式，让公众知晓组织的真实情况，以达到经营管理的目的。

如本章开篇所述的“鸽子事件”，其公关目标即属此类。

纽约联合碳化钙公司通过“鸽子事件”制造的大量新闻，将公司总部搬迁及其新地址的信息迅速传播出去，方便新老客户和相关公众与其联系，实在是高明之举。

同样，北京长城饭店在开业之初通过“里根总统的答谢宴会”，使“高档豪华，服务一流”的五星级饭店形象蜚声海内外，做了一个微本万利的大
）口0
2. 以联络感情为目标
这类公关目标是通过对公众的感情联络，以获得公众对组织的好感和信任。

如长城饭店“可• 爱的小天使”活动，其公关目标即属此类。

1985年圣诞前夕，长城饭店公关部邀请了一批驻京大使馆的孩子来饭店，进行装饰圣诞树的比赛。

除供应孩子们吃喝外，还给每个孩子赠送了带有长城饭店标志的小礼物。

此举使长城饭店几乎与所有的驻华使馆建立了联系和友谊。

之后，无论哪一-个国家的国庆日、独立日、解放日，或新大使到任，长城饭店都送去总经理贺信及礼物表示祝贺。

许多外交官成为长城饭店的朋友，他们国家的来访者，很多成为长城饭店的宾客。

3. 以改变态度为目标
这类公关目标是通过公关活动，改变公众对组织的心理倾向性。

如长城饭店“盛大的集体婚礼”，其公关目标即属此类。

闻名海内外的北京长城饭店，是中国第一•家中外合资的大型五星级饭店。

作为一家经常接待外国元首的豪华饭店，长城的客人98%是外宾，这在许多中国人心目中形成“长城是洋人出入的地方，中国人进不去”的误解。

为了消除这种误解，公共关系部想出了一个好主意：举办一次集体婚礼，每个普通的北京市民都可以报名参加，还可以带上15名亲友。

这条消息在《北京日报》以广告形式登出后，没有几天，名额爆满，来电话者、登门询问者应接不暇。

公共关系人员忙得不亦乐乎。

当95对新婚夫妇和他们的近1500名亲友步入长城饭店大厅时, 通过中央电视台和北京电视台，亿万中国人收看到了这一•盛况，此举受到人们的热烈赞扬, 新婚夫妇们也为能在这里举行婚礼而感到荣幸。

自此以后，许多企业、政府机构、社会团体也在这里举办各种活动。

长城饭店在中国人的心目中变得更亲近了。

4. 以引起行为为目标
这类公关目标是通过公关活动，使公众产生对组织有利的行动。

如比利时某啤酒厂的“免费啤酒”活动，其公关日标即属此类。

某日，比利时某啤酒厂在闻名于世的小便神童莫尼坎皮斯的雕像里灌入400升该厂生产的啤酒，让神童一向排池的自来水变成了泡沫飞腾的啤酒。

布鲁塞尔的市民纷纷携带杯子和瓶子排起长队喝免费啤酒，盛况持续了1小时。

真正吸引市民的，与其说是“免费”，还不如说是“神童,，—他曾经用自己的小便浇灭了侵略军的炸药引线，挫败了敌人毁灭布鲁塞尔的阴谋，拯救了比利时。

他是民族的象征。

他的小便，在比利时国民意识中，决非晋通的人体排池物，而是早已被脱俗、神化为
“圣水”了。

电视台和报社的记者及时摄下了这一情景，并进行了报道。

显然，这是一•项绝妙的公关活动，其目的就在引导国民购买自己国家生产的啤酒。

在全球经济一体化的今天，如何保护民族产业，该案例为我们做出了榜样。

（三）确立公共关系目标的方法
1.与组织的整体目标相一致
公共关系是社会组织在完成工作总目标过程中派生出来的工作内容，它必然服从和服务于社会组织的总目标。

这就决定了公关目标与社会组织总目标是从属关系，公关目标要从组织整体利益出发，做出通盘考虑。

因此，在策划公关活动时，要根据组织的任务和条件来确定公关目标。

2.塑造组织的有效形象
公关目标的内涵，一方而要考虑公众的共同利益和共同要求，另一方面要考虑组织自身的利益。

确定公关目标时，要选择组织利益与公众利益的相交点，塑造组织的有效形象，实现社会效益与经济效益的统一，组织利益与公众利益的统一，特殊形象与总体形象的统一。

3.把抽象的目标概念具体化
公关目标应明确、具体、可行、可控，形成体系，这样既有利于实施，又便于检测。

（1）公关目标应具有确定性。

目标要有明确的内容和任务要求，其含义必须十分清楚、单一，可直接操作。

具体要求是：工作对象应是特指的；表达方式是结果式而非过程式。

（2）公关目标应具有具体性。

目标要作为实施的准则和评价的标准，它必须做到定性、定最、定时间、定空间。

定性：要密.造什么性质的形象，要以什么特色投入竞争等，须在审时度势的基础上加以定位；定量：知名度、美誉度要提高多少，要争取多少公众对组织的理解和支持等，应该用数字说明；定时间：目标应该具有一定的时间限制；定空间：要明确规定各项分目标对应的公关活动将在什么范围内开展，在什么范围内发挥影响，传播信息的覆盖面有多大等等。

业L公关目标应具有可行性。

一个可行的目标必须是：具有可测性，通过公关调查，可以检验测定其结果；具有现实性，目标高于现实，但不能脱离现实，应建立在科学预测的基础上；具有激励性，使公关人员和组织成员受到鼓舞，为目标所激励，大大增强责任感和竞争意识。

（4）公关目标应具有可控性。

为了保证目标的最终实现，首先，制定目标时要有一定的弹性，留有余地，以备情况变化时灵活应变；其次，有一定的应变措施，如备用方案、可替换的同质目标、追加目标等。

何谓公关策划？
与其他营销策划的流程基本一致，在完成了项目调查研究以后，公关活动策划就进入了设计规划阶段。

这是公共关系工作中最富有创意的部分。

公共策划口J以分成战略策划和战术策划两个部分。

战略策划指对组织整体形象的规划和设计，因为这个整体形象将会在相
当长一段时间内连续使用，关系到组织的长远利益。

而战术策划则是指对具体公共关系活动的策划与安排，是实现组织战略目标的一个个具体战役。

制定公关计划，最根本的任务就是组织形象的战略策划。

在每-次具体公关活动中，公关部门究竟要完成什么任务，首先取决于在计划阶段的形象设计。

只有在此基础上，组织才能进一步策划具体的公关活动。

?QW 之，离开了组织形象的战略策划，具体的公关活动就失去了灵魂，变成了一种效益低下的盲目投资，有时甚至会产生负面的效果。

（1）组织形象的战略策划。

组织形象的战
略策划，包括对组织未来若干年内生存发展环境的战略预测，组织将会遇到哪些竞争对手，组织的公众结构及公众的需求将会发生什么样的变化等组织发展的战略性思考。

可以说，组织形象的战略策划应成为组织各项工作的基本指针。

同时组织形象的战略策划，要有一•定的稳定性，应在至少5年以上的时间内保持不变，因此意义重大，必须慎重。

注意战略策划与战术安排的协调战略和战术这两个词是从军事上借用来的，战略是指涉及
—•场战争或战役的关键性决定，如向谁开战，何时开战，要达到什么战略目标等等。

战术则是指为了实现战略目标，如何调动兵力，使用飞机还是导弹，如何安排后勤支援等等。

将其应用于公关实践，就是在确定了组织的总体形象以后，还要通过具体制定公关活动计划，以保证总体形象的实施。

为此要注意以下几点：注意公关目标与组织整体形象的一致性；制定公关计划要避免范围过广，主题不突出；公关活动在完成战略目标的前提下，要有一定的灵活性，包括时间和要求；公关计划要注意上下衔接，为下一次活动留下余地和接口。

（2）公关活动的战术安排。

当组织的战略形象确定以后，具体的任务就是落实它，每一次战术性的公关活动，都是公关战略目标的实现。

具体公关活动的策划过程如下：①确定主题。

公共关系目标是经过公关人员的专业策划，开展各类公关活动所要追求和渴望达到的一种目的或状态。

也就是组织通过公关活动，准备“做什么”，和“要取得什么成果”。

对于公关活动来说，确定公关目标具有十分重要的意义。

②选择公众。

一个组织的公众往往是多方血的，但一•次公关活动则要有所侧重，血血俱到是不现实的。

组织需要根据宣传的主题选择公众。

这样，公关活动才能重点突出，顺利达到预期的目的。

山于不同的公众有不同的经济条件、文化修养、生活习惯、价值观念、利益要求，对组织所持的态度也不尽一样。

因此，组织在选择公众以后还要根据公众的特点选择传播渠道和公关模式。

总之，对公众的了解越彻底，公关目标就越有针对性，实行效果也就越好。

③选择公关模式。

所谓
公关模式，就是指山一定的公关目标和任务，以及为现实这种目标和任务所应用的一整套工作方法构成的一个有机系统。

公关模式不同，其功能也就不同。

在制定公关计划时，要根据事先确定的主题选择的公众、选择公关模式。

常见的公关模式包括：宣传型公关，
主要利用各种传播媒介直接向公众表白自己，以求最迅速地将组织信息传输出去，形成有利于己的社会舆论。

这是最经常采用的公关模式，包括发新闻稿，登公关广告，召开记者招待会，举行新产品发布会，印发宣传材料，发表演讲，制作视听材料，出内部刊物、黑板报等等。

其特点是:主导性强，时效性强，范围广，能迅速实现组织与公众的沟通,获得比较大的社会反响。

但它的局限性主要表现为：传播层次浅，信息反馈少，使传播效果一般停留在“认知层次”。

交际型公关，以人际交往为主，目的是通过人与人的直接接触，为组
织广结良缘，建立起社会关系网络，创造良好的发展环境。

其具体内容包括：各种招待会、座谈会、宴会、茶会、慰问、专访、接待、个人信函、电话等等。

交际型公关特别适于少数重点公众。

其特点是：灵活而富有人情味，可使公关效果宜达情感层次，但缺陷是活动范围
小，费用高，不适用于大数量的公众群体。

服务型公关，以提供各种实惠的服务工
作为主，目的是以实际行动获得社会公众的好评，树立组织的良好形象。

其具体工作包括: 售后服务、消费引导、便民服务、义务咨询等等。

服务型公关能够有效地使人际沟通达到“行动”层次，是一种最实在的公共关系。

社会型公关，以各种社会性、赞助性、公益性
的活动为主，组织通过对社会困难的行业的实际支持，为自己的信誉进行投资。

其主要形式包括：开业庆典，周年纪念，主办传统节日，主办电视晚会，赞助文体、福利、公益事业, 救灾扶贫等等。

一•个组织不论经营什么行业，它都是社会整体中的一员，负担着不可推卸的社会责任。

征询型公关，以采集信息、调查舆论、收集民意为主，目的是通过掌握
信息和舆论，为组织的管理和决策提供参谋。

其具体工作包括：建立信访接待制度、进行民意调查、建立热线电话、收集报刊资料等等。

征询型公关是一项日常的工作，要坚持不间断地进行下去。

④选择公关策略。

公关策略是指组织根据环境的状况及组织自身的变
化，所采取的公共关系行为方式。

具体而言，公关策略包括以下几种：建设型公关, 是指组织的初创时期，或某一产品、服务刚刚问世的时候，以提高知名度为主要目标的公关活动。

这时组织的形象尚不确定，产品的形象也没有在公众的头脑中留下什么印象。

此时公关策略应当是以正而传播为主，争取以较大的气势，形成史好的“第一印象”。

从公众心理学的角度讲，就是争取一个好的“首因效应”。

其常用的手段包括：开业庆典、剪彩活动、落成仪式、新产品发布、演示、试用、派送等等。

维系型公关是指社会组织在稳定、顺
利发展的时期，维系组织已享有的声誉，稳定已建立的关系的一种策略。

其特点是采取较低姿态，持续不断地向公众传递信息，在潜移默化中维持与公众的&好关系，使组织的良好形象长期保存在公众的记忆中。

防御型公关是指社会组织公共关系可能出现不协调，
或者已经出现了不协调，为了防患于未然，组织提前采取或及时采取的以防为主的措施。

进攻型公关是指社会组织与环境发生某种冲突、磨擦的时候，为了摆脱被动局面，开创新的局面，采取的出奇制胜、以攻为守的策略。

组织要抓住有利时机和有利条件，迅速调整组织自身的政策和行为，改变对原环境的过分依赖，以便争取主动，力争创造一利新的环境，使组织不致受到损害。

矫正型公关是社会组织公共关系状态严重失调，组织形象受到
严重损害时所进行的一系列活动。

社会组织要及时进行调查研究，查明原因，采取措施，做好善后工作，平息风波，以求逐步稳定舆论，挽同影响，重型组织形象。

矫正型公关属于危机公关的组成部分，如组织发生各种危机后采用的各种赔偿、致歉、改组等活动。