态度测量技术ppt课件

3
4
5
67
3．
完全
非常
不重要
重要
-3 - 2 -1
0
+1 +2 +3
4.
在平均 之下
在平均 之上
稍佳
最佳
甚佳
之一
最佳
5.
是
是是
否
否
否
语意差别量表
语意差别量表是同时列出若干子量表， 每一子量表的两端是极端反义词， 在两个反义 词 之间划分出三个以上 阶段，在不同阶段用不同的形容词记 录态度或意见；被调查者在每一子量 表上都选择一个答案，然后将答案汇 总，以判断被调查者的态度或意见。 其中使用的形容词有明显的语意差异 或级别，由淡到浓、由弱到强排列。
行为因素(behavioral component) 反应购买意图或是行为之预期 反应一种未来行动的倾向
念
度量：研究者对调研对象的某些特性的数
量或强度的测量
测量：按照特定的规则将数字或符号分配
特性
目标、人、状态或事件，将其
量化的过程
要测量的不是事物本身， 而是他们的特性
测量的基本要素
等比量表 设立以相等间距作为单位， 但具有绝对零点
分类
分类、排序
分类、排序、确认、 和比较差异程度 分类、排序、确认、 和比较差异程度和确 认并比较比率的大小
次数分布、百 分率及X2统计
中位数、百分 数、等级相关 X2统计
平均值、标准 差、标准分、 差异显著性格 允许所有的基 本运算
第二节
测量的基本技
来自百度文库
顺位量表指调研人员向被 调查者列出若干不同项目， 被调查者根据对这些项目的 偏好程度，将给出各个项目 按要求的标准排列顺序的一 种量表。 在调查消费者的品 牌偏好时可采用这一方法
顺位量表
【例】请你按喜爱的程度对下述牌号的洗发液进行打 分，最不喜爱的为1分，最喜爱得为6分(顺序由1到6)
华 姿
第六章
态度测量技术
第一节
测量的量表
• 态度和态度测量 • 测量的量表
消费者生活方式和价值观测量方法
测量消费者生活方式——AIO量表
A活动 ----------工作爱好、度 假、社交、运 动休闲等
I兴趣
O意见
------------ -------------
工作爱好、度假、 对待家庭、工作、
社交、运动休闲 娱乐、食品、媒
等 对待家庭、 体等的兴趣 对政
工作、娱乐、食 治、经济、教育、
品、媒体等的兴 文化、自我等方
趣
面的意见和看法
需求心理测量方法
1
手段－目的链分析
2
识别未被满足的需求
3 消费者动机测量：投射技术
消费者需求测量方法
手段—目的链分析 (means-end chain,MEC) :
分析找出消费者价值与消费者需要的产品
术• 评价量表
• 等级量表 • 配对比较量表 • 沙氏通量表 • 李克特量表 • 语意差异量表 • 量表选择时应考虑的一些基本因素
评比量表由刻度和两端组成。设计时确定出两种 极端态度分别于两 端，中间刻度表示态度、 程度 的逐渐变化顺序，可以用文字或记分表示，也可以 不表示出来。
评 比 量 表
评比量表的设计思路:
人们对某种事物的 态度是十分复杂的，但 是他肯定在两种极端态 度之间；于是，以两种 极端态度为极限，在中 间划分若干等级，便可 以确定人们态度的位置， 从而将态度问题数量化
1．
完全不重要
12 3 4 5
非常重要
6 7 8 9 10
2．
完 全 不很
非常
不重要 重要
不重要 无所谓
重要 很重要 重要
12
常用的参照标准有三种
1、目标参照标准
又称绝对性评定。它是
以某一些具体目标作为评定的
标准，然后根据受试者对预定
的各项目标达到的数量和质量
的情况进行衡量，按其达标程
度评定得分，即分派数字或符
号。例如，考试成绩，通常采
用百分制形式进行评定。
2、常模参照标准
又称相对性标准，它是 以某一研究对象的集体平均 水平作为评定的标准(常模)， 对照此标准，然后判断在这 集体中每一个别对象所处的 相对位置，按其所处位置评 定得分，即分派数字或符号。 通常采用优、良、中、差或A、 B、C、D的形式进行评定。
3、自我参照标准
又称自我性评定，它是以研究对象自身在某 一时期或状态的特征作评定的标准，通过前后对 照或横向比较（不同状态比较），判断其特征变 化情况，并根据特征的变化程度评定其大于、等 于或小（少）于某标准的情况。
测量的量表
对事物的特性变量可以用不同的规则 分配数字，因此形成了不同测量水平 的测量量表，又可称为测量尺度。
四种类别尺度、变量与量表
类别尺度 顺序尺度 等距尺度 定比尺度
类别变量 顺序变量 等距变量 定比变量
类别量表 顺序量表 等距量表 定比量表
1、类别量表
只给出不分次序的类别、所测的一切 只是分成两个或更多的类别，而这些类 别只表明某一或某几种特征的不同，如 个体的性别。
2、顺序量表
除了表明性质的不同，还根据高低、 多少等特征排列次序。尽管测量值的顺 序确定了，但还不能确定各测量值之间 的距离可比关系，如对学校的态度。
(1)对象——指我们所感兴趣的’，要研究的事件或物体。
(2)标记——指被测量对象的某种特征记号，如性别、年龄、反应时间、学
习成绩等。
等。
(3)符号——指代表对象具有某种特征程度的符号，如考试分数、品质等级
(4)规则——分派各种符号到各类事物上的标准和方法，如考试采用百分制，
品质等级标准等。
测量的关键是如何理解规则
飘柔
力士
蜂花
飘逸
奥丽斯
进行资料处理时，将每一商品所得分数
平均，就得出该商品在消费者心 目中的
总印象。
3、等距量表
不仅给出了顺序，还确定了等距的单位。量表 上某一部分测得的分类所反映的差异，与其他任 一部分测得的分数都是相等的，如温度。
4、等比量表
除了等距，量表还含有真正的零点，表示测得 的信息一点也没有，如校园网建设的经费开支。
属性之间关联的方法。识别消费者的核心价值，
获得核心价值可能引导出的产品及产品属性
终极 价值
社会心 理价值
实用功 能结果
抽象 属性
具体 属性
消费者态度测量方法 认知成分 情感成分 行为意向成分
态度组成因素 认知因素(cognitive component)
代表某个体对某个标的之认知与 了解
情感因素(affective component) 个体对某个标的之感觉或喜好程 度
四种测量量表的比较
量表类型
主要特征
作用
统计处理方法
类别量表 无顺序的测量，只是指出有 两个或多个范畴。设立相互 排斥分类项，区分归类，确 认等同关系
顺序量表 是有顺序的测量，在于指出 所测量的范畴的不同并能够 按一定的顺序排列。设立等 级项判认大小、高低、排列 顺序
等距量表 有顺序的测量，在量表中表 现为数量上的等距变化，但 无绝对零点