渠道关系营销

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感谢下 载
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关系营销的本质特征：
4.亲密 关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不 只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求 满足。 5.控制 关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销 系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关 系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。
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重新审视一下卖场相关岗位的潜能：
➢系统总经理：旗舰店重装选位的决定权，系统员工对品牌的关注度 ➢系统总监：联合主推的决定权，协助销售结算，卖场选位决定权 ➢采购经理（部长）：促销活动方案、产品定价、卖场选位、品牌宣传 （门头招牌、报广、店内宣传资源）建议权 ➢门店店长：店内促销及广告位置、促销费用、卖场门店赠品的分配权 ➢厨卫柜组长：可以让竞争对手导购员节假日调研、进行仓库盘点，系统 促销资源的运用、团购带单、消费者引导
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➢ 会议议程安排：
• 礼品派发，人手一份； • 区域经理做好演讲，表示感谢； • 培训内容突出行业发展趋势，产品销售趋势其中案例可以以万和为
主，时间控制在45分钟内； • 由厨卫部长宣布各卖场销售任务（销售金额任务、高端机销售台数
任务、新品销售台数任务）； • 由厨卫部长宣布奖罚方案（完成率排名奖励、高端机销售奖励、新
渠道关系营销
一、理论支持：
关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分 销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核 心是建立和发展与这些公众的良好关系。 1985年，巴巴拉·本德·杰克逊，他提出了关系营销的概念，使人 们对市场营销理论的研究，又迈上了一个新的台阶。 科特勒评价说，“杰克逊的贡献在于，他使我们了解到关系营销 将使公司获得较之其在交易营销中所得到的更多。”
专卖店通过总部几年的培养，已经形成了强大的力量，但纵 观整个分销渠道当中，三级市场地标性卖场覆盖不足使得整个三 级市场的价格标杆不强。由于地标性卖场当地的强势，从谈判对 等的角度讲，要求代理商老板及区域经理亲自参与。
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当我们在零售、分销渠道上遇到困境的时候，除了 正常的操作思维以外，我们必须换位思考去体会对方 的需求，满足其阶段的需求，好的合作关系与好的合 作氛围，将令我们的市场效果事半功倍。
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•会前沟通：连锁系统厨卫部长或主管确定会议时间、地点、形式和参会人员 以及会后用餐地点； •培训准备：准备好万和宣传片，针对促销内容准备相关产品知识的培训资料， 培训行业知识，重点宣传万和的独有卖点； •礼品准备：每人准备一份礼品，可考虑每人赠送一个U盘，将公司宣传片、 促销内容、培训资料都存入U盘中，另可考虑每人赠送一个高档笔记本，作 为会议记录用； •物料准备：包括会议用的彩页、条幅、水果等，将会议的重点内容打印、复 印后人手一份； •会场布置：在会场布置条幅、X展架等物料，烘托气氛；
货（
额商
万
业 大
厦
）
门 店 零 售
年 进
橱
货柜
额配
万套
橱 柜 销建 售材 配 套
利
用
海
尔
年
进 货 额
专 卖 店
万
、 九 阳 渠 道 进 行
联
合
销
售
小 区 推 广 销 售
利用强势品牌业务 进入镇级市场
Fra Baidu bibliotek15
2、政策设置：
批发价格30%（以往价格的波动以及新品的包装所形成）； 输出方式：季度回款享受15%的打款政策→此款只能提常规机
以往我们对于系统总监、采购部长的关系维护上工作做的 比较多，而忽视了一高一低的岗位。
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重点推荐：门店店长、柜组长激励
➢对象：门店店长、柜组长 ➢目的：提升卖场效率、卖场占有率、新品的快速销售 ➢方式：培训沟通、激励方案讲解（以会议形式） ➢会议事宜 •联合主推的方案准备： 促销时间；促销内容；卖场任务（销售金额任务、高端机销售台数任务、 新品销售台数任务）；激励方案（完成率排名奖励、高端机销售奖励、新 品销售奖励、卖场销售占比奖励）；
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二、零售终端关系营销
➢卖场的标准操作：选位+专柜+产品陈列+导购+促销+推广 ➢卖场增长的方式： •卖场数量：卖场覆盖率 •渠道质量：卖场位置、产品销售结构、出样阵容、导购人员能力、销售 均价 •渠道关系：与系统总经理、系统总监、采购经理、店长、柜组长的关系
我们以往对卖场人的潜能的挖掘欠缺或者只是抓大放小， 卖场人员的推广是我们下一阶段增长的一个重要突破口。
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渠道操作案例： 湖南耒阳市场
湖南耒阳市（县级市）09年在万和进货额达到335万元，已 经成为万和中国第一县，从衡阳衡峰公司对该市场的操作模式找 到一种抛砖引玉的方式。
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1、渠道布局：
衡阳衡峰公司 耒阳市场
55 50 45 180
地
方
年大
进 货 额
卖 场
（
万广 电
）
门 店 零 售
传
统
年 进
百 货
人是投入最低、产生最效益最高的资源。
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三、分销渠道关系营销
➢ 传统分销渠道管理方式： • 做一个价格政策，收钱给货， • 月底拜访，放点价格再压点货 • 设个台阶，做个专柜 • 网点只经不营（开网点不管网点）
渠道关系停留在菜市场式的买卖关系，导致分销网点 谁货便宜找谁要，何谈忠诚！
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三、分销渠道关系营销
➢ 新的分销合作模式： • 通过合理的布局解决数量与渠道的冲突（同一市场不同的客户间关注
度直接影响到冲突） • 合理的利益保护制度，通过合理的利益分配确保渠道客户的利润（后
补式的奖励政策） • 组合式的销售政策（持续的奖励吸款、特价冲量） • 掌控分销客户销售渠道、库存、资金、产品销售结构状况，实时作出
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总部对分销渠道的认识
针对全国的渠道状态，北部抓覆盖、南方抓效率的方向正确， 在非强势区域推行县级A+模式或者县代模式是矢志不移的；在强 势区域市场进入相对成熟阶段，随着销售目标的压力继续增加渠 道数量是最大的生产力，因为在局域市场单一客户所面对的目标 消费群是偏窄的，解决渠道数量与渠道冲突之间的矛盾、代理商 与分销商逐渐形成利益联盟关系是有效的解决方法。
阶段性特价单品促销（10送1、10送2……）→享 受此政 策必须额外打款 优势：通过打款政策能够吸引客户的现金回款，通过单品促销政策 能够套住阶段性分销商零售回款，在操作好的情况下代理商基本能 够依靠分销商的资金周转市场。
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3、渠道利益分配：
分销商通常在30%的价格基础上再顺加15%以上空间作为零售价， 加上政策享受15%左右的政策返利，分销商的毛利均超过30%以上，获 利水平优于行业水平，积极性高；由于是补偿性政策，分销商通常不会 低于进价销售（即不会低于30%的进价），换言之，最低获利也在15% 以上，这样几乎就节约了渠道冲突而导致的获利不足、积极性低下的状 态，由于代理商掌握政策的主动权而形成分销商不跟进市场操作的行为 都不行。 ★代理商掌握分销商的资金、掌握分销商的利益分配权是掌控分销商市 场行为的最有利手段。
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关系营销的本质特征：
1.双向沟通 在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信 息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。 2.合作 一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实 现协同，因此合作是“双赢”的基础。 3.双赢 即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一 方或多方的利益来增加其他各方的利益。
促销、推广的支持，从关注客户库存延申到关注客户销售，用数据库 进行引导（建立销售数据库系统，定期进行销售数据分析）
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三、分销渠道关系营销
➢ 持续打造分销商的能力： • 代理商转变认识，重塑渠道价值链。（获利能力） • 将工厂与代理商发展的思考转化为分销商的运作能力。（短期与长期\
新品与结构） • 将工厂与代理商的操作能力转化为分销商的操作能力。 • 将工厂与代理商销售管理能力转化为分销商的管理能力。 • 将工厂与代理商的专业技能转化为分销商的专业技能。
品销售奖励、卖场销售占比奖励）； • 系统门店人员和万和业务团队的互动，现场解决一些有代表性的问
题； • 系统的采销总监总结发言；
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➢ 会后注意事项：
随时跟踪各卖场任务完成情况，根据进度每周短信提醒各门店负 责人任务完成情况；
过程中业务要加强与门店的沟通，保证联合促销热情不减； 促销周期过后马上根据方案进行奖励，最好在一周内完成；