理论基础：旅游消费者的心理活动过程

大小恒常性 在一定的范围内 不论观看距离如何， 我们仍倾向于把物体 看成特定的大小。
形状恒常性 尽管观察物体的 角度发生了变化，但 我们仍倾向于把它感 知为一个标准形状。
明度恒常性 尽管光照条件下物体的亮度改变了，但 我们仍倾向于把物体的表面亮度知觉为不变。
颜色恒常性 尽管光照改变了物 体的颜色，我们仍把它 感知为原先的颜色。
旅游者知觉的理解性 人对于知觉的对象总是以自 己的过去经验予以解释，知觉的这一 特性被称为知觉的理解性。
• 定义：指人们在知觉时总是借助于
以往的知识经验感知当前事物，并 用词把它们标志出来。例 • 启示：重视知识经验对消费者的影 响－－适当的解释或言语提示。
雪 地 中 的 狗
知 觉 的 理 解 性
案例3－2 旅游进入形象代言人时代
• 【评析】游客对旅游目的地的印象通常经 过对旅游资源的感知而形成，。但旅游产 品的异地性使游客在进行消费前决策时， 往往不到一个全面真实的印象。而旅游形 象代言人的出现，就是将旅游者感知对象 进行转移，借助代言人的形象辅助旅游者 对旅游目的地形象进行感知。
3、旅游者知觉的恒常性 （Constancy of Perception） 恒常性是指当旅游条件发生一定 程度的变化时，旅游者对旅游对象的 知觉仍然保持相对的不变特性。
线条弯曲错觉
平 行 线 不 平 行
这些横线平行吗?
你相信中间是 一个圆吗？
你相信中间是一 个正方形吗？
线条长短错觉
哪条竖线长？
面积大小错觉
色彩的迷惑
静 止 的 还 是 运 动 的？
生活中的错觉
1.月亮走，我也走，月亮跟着我来走； 2.旁边的火车开的时候，好象我坐的火车在向 反方向开一样； 3.筷子插到一杯水中，好象筷子折了一样； 4.从玻璃缸侧面来看，泡在水里的东西比实际 看起来要大； 5.日初出大如车盖，而日中则如盘盂。
案例四：色彩的作用
• 日本东京有个小茶馆，生意本来兴隆，店主人 为进一步招俫顾客，特意将四壁装饰成浅绿色， 并点缀了名人字画。不料，这个重新装饰过的 茶馆，尽管也天天座无虚席，但是月未结账时 收入却少了一半。后经人指点，老板才知道这 “都是色彩惹的祸”。
• 因为浅绿色的房间让顾客感到惬意、雅致，无 意中起到了挽留顾客的作用，顾客周转慢从而 降低了卖座率。于是，老板又把房间涂成了暗 红色，茶馆依旧门庭若市，收入增加了不少。
2.感觉的对比：
（1）定义：是同一感受器官接受不同的刺 激而使感受性发生变化的现象。 （2）种类： • 同时对比：月明星稀 • 继时对比：吃了糖果后再吃苹果，会觉得 苹果是酸的 （3）应用： • 借助对比突出主题、说明功效； • 弱化对比，掩盖劣势。
3.联觉：
（1）定义：一种感觉引起另一种感觉的现象。 • 例：听觉－－温度觉；颜色视觉－－温度觉 （3）应用： • 在优雅柔和的音乐中挑选商品，对色泽的感 受力会明显提高； • 进餐时，赏心悦目的菜会使人味觉感觉增强。 • 案例
• 启示：要重视商品及 经营的整体效果。
接近原则 封 闭 性 原 则
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□ □ ● ● ● □ □
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相似原则
连续原则
知觉是按照一定的规律形成和组织起 来的，对象知觉不是对象各部分简单的相 加，而是各部分有机组成的。
（二）感觉在消费者购买行 为中的作用
• 案例 1.感觉是消费者获得商品信息的起点，会形 成第一印象； 2.感觉是引起消费者某种情绪情感的通道。
• 例：放映《查理和巧克力工厂》+巧克力香 气。－－气味推销法
案例三：麦当劳的秘诀
• 汉堡包在7厘米高的时候咬起来最方便； • 可口可乐在摄氏4度时和汉堡包配起来味道 最鲜美； • 针对不同国家人的身高情况设计交款台； • 进入中国市场： • 中国小孩4－7岁时是味觉形成期，7－12 岁时是味觉固定期； • 吸引小孩：红红黄黄的标识、各种尺寸的小 旗、各种玩具、游戏区。
4.感受性与感觉阈限
• 感受性：感觉器官对刺激的感觉能力；
• 感觉阈限：能引起感觉的持续一定时间的 刺激量或刺激强度； • 规律：感受性与感觉阈限呈反比例关系。 • 应用：对消费者发出的刺激信号要适应人 的感觉阈限。 • 案例五：恒源祥12生肖广告
案例3-1 学习下列材料，在小组内讨论，对同一个 旅游目的地，为什么不同的人有不同的看法？ 旅游者的需要、兴趣、动机、经验、受教育程 度、审美观以及宗教信仰等等各种因素是怎样 影响人们知觉的？以小组为单位写出每一小组 的想法，在班级内进行交流。
2、旅游者知觉的理解性 (Understanding of Perception)
旅游者对旅游刺激物的感知是一个主观 的wk.baidu.com选过滤过程，在选择过程中，人们往往 根据以前的知识经验和知觉时的兴趣动机来 理解、觉察刺激，并进行取舍和加工，用一 定的形式理解客观事物的含义，从而形成整 体的知觉印象，这便是旅游知觉中的理解性 特征 。
2.知觉的基本特征 ★
（1）选择性：
• 定义：在同一时刻只能对其中某一 或某些事物有清晰的知觉。例 • 启示：要注意对象与背景的关系－ －突出商品的主要特点，赢得消费者 的瞩目。例
当我们通过感觉器官接收信息时，并非对 环境中所接触到的一切刺激特征都悉数 接收，而是有选择地以少数事物作为知 觉的对象，对这部分事物知觉得格外清 晰，而对其他事物则感知模糊。知觉的 这种特性称为知觉的选择性。 旅游者知觉的选择性使旅游者能够 把注意力集中到少数重要的旅游刺激或 者刺激的重要方面，排除次要旅游刺激 的干扰，使旅游者更好的接受旅游客体， 产生良好的旅游知觉，获得旅游乐趣。 “仁者乐山，智者乐水 ”。
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丁女士：‚我特别想亲眼看看那个金顶．．．．．．‛ 张太太：‚什么金顶？我怎么不知道？‛ 丁女士：‚那你去武当游的什么？‛ 张太太：‚游什么，去拜祖师爷嘛！‛ 早就听说武当山是善男信女烧香许愿的绝佳去处，丁女士 接着便问张太太：‚武当山供奉的是哪位‘祖师爷’？‛ • ‚反正是祖师爷，我也不知道叫啥名字。‛张太太回答道。 • ‚游客的感受与书上的记载可不完全是一回事。‛丁女士 暗自感慨。
Hilton Hotle
希 尔 顿 饭 店
（2）知觉的种类
①根据物体都有时间、空间、运动的特性 • 空间知觉；时间知觉；运动知觉 ②错觉（错误知觉）：是人们对客观事物不 正确的感觉或知觉。 （1）几何图形错觉； 实例 （2）形重错觉； （3）方位错觉； （4）时间错觉。
方向错觉
你相信 这是同 AC是一条直线， 心圆吗？ 还是BC是？
4、旅游者知觉的整体性 (Wholeness of Perception) 知觉的对象有不同的属性，由不同的 部分组成，但我们并不把它感知为个别孤 立的部分，而总是把它知觉为一个有组织 的整体，知觉的这种特性称为知觉的整体 性或知觉的组织性。
知觉的整体性
• 定义：是指人们在认 识的过程中，把事物 的多种属性知觉归为 一个统一的整体。 例
俭 朴
1.5磅汉堡
2千克桃子 5磅土豆
1.5磅汉堡
2千克桃子 5磅土豆
不是好主妇
第一章 消费者的心理活动过程
一、主要内容
1.消费者的认识过程 2.消费者的情绪情感过程 3.消费者的意志过程 二、学习重点 • 消费者认知心理规律在营销中的运用
第一节 消费者的认识过程
一、感觉 （一）感觉的定义和类型 1.定义：感觉是人脑对直接作用于感觉器官 的客观事物个别属性的反映。★ •对苹果的感觉：红或甜或硬或…… 硬 红 甜
感觉
2.感觉的种类
• 外部感觉：
– 视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉 （温度觉、触压觉、痛觉）
• 内部感觉：
– 运动觉、平衡觉、内脏觉（饥饿觉、 渴觉、痛觉、温度觉）
3.感觉对人类生活的重要意义
感觉剥夺实验
英喜剧明星体验48小时“感觉剥 夺”
• 37岁的喜剧演员亚当·布鲁姆 • 接受“单独监禁” • 实验结果： • 半小时就变得焦虑； • 8个小时出现妄想症状； • 24小时注意力涣散； • 40个小时后产生幻觉。
知 觉 的 整 体 性
知觉的组织原则
（1）相似原则 （2）接近原则 （3）闭合原则 （4）连续原则 （5）背景原则
相似原则
接近原则
闭合原则
连续原则
背景原则
扩展阅读3-1：知觉的整体性与电视广告 电视是目前传播范围最广、影响最大而费用最 为昂贵的广告媒体。一般而言，只有长期播放电视 广告才能收到效果，但是企业往往难以承受巨额的 费用。因此，企业普遍采用这样一种方法：将电视 广告分为前后两个阶段，前一阶段播放情节完整的 广告，持续数月，直到公众对该广告耳热能详，出 口成诵。然后进入第二阶段，将原先的广告加以简 化，仅仅播放其中主要情节或主要广告语，其他具 体情节一律省去，也能收到同样的广告宣传效果。 由于知觉的组织作用，受众在看到简化的广告情节 和听到主要广告语时，会在头脑中将省去的情节和 词语回忆出来，将不完整的信息补充完整。这种做 法既节省了广告费用，又没有降低广告效果。
案例一：“速溶咖啡”的市场遭遇
购物清单A 购物清单B 1听朗福德发 1听朗福德发 酵粉 酵粉 2片沃德面包 2片沃德面包 1捆胡萝卜 1捆胡萝卜 1磅内斯速溶 1磅麦氏新鲜 咖啡 咖啡 购物 清单A 懒 惰 48％ 48％ 4％ 16％ 购物 清单B 4％ 12％ 16％ 0
不会计划家 庭购物和进 行时间安排
影响旅游者知觉理解性的因素 • 经验 • 语言 • “知觉失真”或者“知觉歪曲”
案例3－2 旅游进入形象代言人时代
• 2003年6月16日，著名喜剧演员赵本山被沈阳市人民政府 正式特聘为沈阳旅游‚形象大使‛。著名演员的广泛影 响力—以及浓厚东北文化特色的影视作品是其当选旅游 形象大使的主要原因。赵本山担任旅游形象大使后；刘 老根大舞台被确定为沈阳市旅游定点演出场所。由赵本 山及辽宁民间艺术团合作，向国内外推介‚绿色二人转 之旅‛这一全新的旅游产品。 • 与此同时，全国各地举办了一系列的旅游形象大使选拔 活动，例如；桂林‚刘三姐旅游形象大使选举‛、‚上 海旅游形象大使评选活动‛、‚大湘西旅游形象大使‛ 等。也有类似聘请赵本山这样的名人做形象大使的，如 牛群受聘任首位安徽‚旅游形象大使‛。显然，国内旅 游已经进入到轰轰烈烈的形象代言人时代。
（三）感觉的规律及其在营销 中的应用★
1.感觉的适应： （1）定义：是指同一感受器官在刺激物的持续作用 下使感受性发生变化的现象。 （2）主要表现： • 视觉：明适应和暗适应 • 听觉：刚住临街的房子睡不着 • 嗅觉：入芝兰之室，久而不闻其香 • 味觉：口味的适应 • 触压觉：骑驴找驴 • 温度觉：游泳时对水温的适应 （3）应用： • 利用有利适应，避免不良适应
知觉的对象与背景是互相依存、互相转化的。
人 像 与 花 瓶
少 妇 与 老 太 婆
双 关 图 形
画中画
爱因斯坦和洗澡的女人
树叶还是人体
玫 瑰 花 还 是 一 对 情 侣
男 人 的 思 想
削弱对比－－掩盖；突出对比－－选择
影响旅游者知觉选择性的因素 1）旅游刺激的特性 2）游览对象与背景的差异 3）旅游者自身的特性
2.旅游者知觉的基本特征 1、旅游者知觉的选择性(Selectivity of Perception) 2、旅游者知觉的理解性(Understanding of Perception) 3、旅游者知觉的恒常性（Constancy of Perception） 4、旅游者知觉的整体性(Wholeness of Perception)
( 田利军、张惠华、是丽娜《旅游心理学》，中国人民大学出版社2006年版)
二、知觉
1.定义及种类 （1）定义： •知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客 观事物的整体反映。 ★ 对苹果的知觉：红+甜+硬+……
一个又甜又硬的红苹果！

知觉是我们对客观事物的简单认识，也 是我们进行各种心理活动的基础。知觉 能使人们产生需要，从而产生行动的动 机，并为满足需要进行实践活动。
• 丁女士（30岁、某大学教师）与张太太（52岁、全职家庭 主妇）、周老师（35岁、某中学历史教师）、李小姐（19 岁、某单位职工）一起作为某单位员工的家属随团赴神农 架旅游。得知其他人去年曾随该单位组织的旅游团游览过 武当山，从未去过武当山的丁女士很想从其他人那里了解 武当山，就主动挑起了关于武当山的话题。大家的发言主 动而热烈，各自的感受却大相径庭。 • 丁女士：‚武当山这么有名，我却没去过，到底怎么样 呢？‛ • 李小姐：‚怎么样？不怎么样！没什么好玩的，就山上那 个金顶还有点儿看头，金光闪闪的。‛ • 周老师：‚武当山的建筑很有特色，是道教宫观建筑的典 范。尤其是武当金顶，那可是我们国家建筑史上的杰 作．．．．．．‛