大白兔奶糖营销案例分析(课堂PPT)

价格 2002年1月1日冠生园将圆柱奶糖的 价格提价高了20％～30％ 相对较高
产品更新 鲜乳牛奶糖 鲜乳太妃 奶油话梅糖 十全草堂
不利因素
长期以来的国有企业的运行机制
假冒伪劣产品横行
产品定位 奶味纯正 奶香浓郁 口感醇厚 弹性十 足且营养丰富 13
消费者分析：
主要
次要
潜在
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大白兔的竞争对手
在国内市场上，大白兔有来自国内外很多的竞争对手，如：徐福记 、阿尔卑斯、喔喔奶糖、大白兔、金丝猴等。几大品牌的市场侧重各不 相同，运作思路也有很大差异 。在这里，主要以金丝猴与大白兔作对比 来比较两者的市场关系。
大 白 兔 奶糖
案例分析
制作人：
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目录
一、企业及产品简介 二、大白兔奶糖早期所取得的成绩 三、大白兔奶糖早期畅销原因分析 四、行业现状及竞争对手分析 五、目前存在问题及相应的解决方案
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企业简介：上海冠生园
1.历史文化：冠生园创建于一九一八年，是中国民族工业的名
牌 老字号企业，已有八十年历史。2006年，经国家商务部认定批准， 冠生园（集团）有限公司成为“中华老字号”企业。
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主要竞争对手分析
喔喔改产品，改包装，改标识，重新吸引消费 者眼球。喔喔值得大白兔借鉴的正是这种敢于 创新，敢于扬弃的精神。
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S W O T 分析
优势
1.产品本身质量高，口味优 良。 2.品牌认知度高。 3.消费者忠诚度高。
机遇
中国糖果市场潜力大，糖 果需求量高。
劣势
1.产品安全受质疑。 2.产品功能诉求单一，市 场产品同质严重。 3.渠道无新意。 4.宣传力度不足，终端不 健全。 5.产品和品牌老化。 6.品牌毫不明确。
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大白兔产品销量
截至2005年，“大白兔”奶糖累计 国内销售达146亿元， 远销50个国家 和地区。
在商标方面护航“大白兔”
大白兔奶糖有4项国家发明专利 是当时国内糖果行业获得发明专利最多 的产品 。
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大 白 兔 早期畅销原因分析
一、品质优良，口感浓郁香甜 二、定价合理 三、竞争较少 四、卡通大白兔形象可人，辨识度高
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大白兔品牌历史
一、前身是源自1943年上海 ““爱皮西糖果厂”的“ABC米 老鼠糖”。
二、1950年，收归国有，并 将包装图案改为白兔。
三、1959年开始发售“大白兔 奶糖”，并畅销至今。
四、本世纪初至今，因行业竞争及“三聚氰胺事件” 等因素的影响，大白兔奶糖市场份额有所下降。
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产品特点
1糖甄选上乘的原料经现代科技精制而成 2奶味纯正、奶香浓郁、口感醇厚 3弹性十足且营养丰富 大白兔经典奶糖系列现主要有： 经典原味、酸奶味、红豆味、清凉味、巧克力 味和玉米味等奶糖产品。
威胁
市场竞争压力大。
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三聚氰胺污染事件
事情缘由
2008月9月22日新加坡农粮与兽医局昨晚发表的文告证实，产于 中国的大白兔奶糖受到三聚氰胺污染，劝请公众不要食用。 之后陆续有多家机构以检验出大白兔奶糖受到三聚氰胺的污染。
危机公关
一、26日即全面停止大白兔奶糖的出口; 二、对海外检出的问题奶糖，抓紧实施下架、召回等措施; 三、在国内的相关检测结果尚未出来时，为预防起见，就暂停国 内销售。
2.品牌资源：冠生园拥有中国驰名商标“冠生园”、“大白兔”。在
中国品牌研究院进行的我国首届中华老字号品牌价值百强榜测定评估中 ，“冠生园”品牌在中国食品行业品牌位列第四位，品牌价值24.76亿元。
3.企业文化：冠生园将以提升国人的生活质量为宗旨，以“绿色
、无边界、永续经营”为经营理念，秉承“品争冠、业求生、人兴园”的企 业精神，发展壮大民族品牌
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大白兔品牌简介
旗下产品
大白兔奶糖系列 大白兔天山话梅糖系列 大白兔百花系列 大白兔喜糖系列 大白兔十全草堂系列 大白兔散装糖系列 大白兔果冻系列
经典奶糖 大白兔奶糖条装系列
据美国华人讲，改革开放之前，在美国超市内， 仅能见到两样来自中国大陆的产品：一是大白兔奶糖，
二是青岛啤酒。
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大 白 兔 前期的 市 场 状况
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行业分析：
糖果行业日渐成熟 行业总体销售额上升 企业的盈利下降
企业的广告投放加大 策略改变
糖果行业
糖果行业进入 品牌竞争阶段
国外糖果品牌 抢占中国市场
各品牌向功能、外观等 多方面扩展 注重健康，休闲
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产品分析：
包装 站立式包装
高档、时尚的品牌形象
产品线 原味 酸奶 红豆
清凉 巧克力 玉米等
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主要竞争对手分析
徐福记是中国最大的糖果品牌和糖点企业之一。 专心在商超部分做散装陈列销售。被雀巢收购后， 在技术、研发、创新能力上得到了强有力的支撑。 同为老品牌，徐福记相较于大白兔的优势在于其销 售渠道及先进的产品研发方面。
生产规模大，有四个系列，200多个品种。 相对于大白兔，金丝猴拥有极其庞大的生产线 和价格优势，主销大中城市和广大农村。
消费者：
几乎包含各个年龄层次的 消费者。
销售情况：
产品供不应求，常常脱销
品牌形来自百度文库：
健康、活泼高档糖类的代表，送礼的佳品。 “七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”的广告被视为 营养食品。
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大白兔品牌故事
国宾礼品
1972年，美国总统尼克松 访华，其随行人员先行来到上海 ，觉得大白兔奶糖非常好吃，就 推荐给了尼克松 。
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主要问题及应对策略
忠实消费人群的老化 忠实消费人群的老化 宣传力度不足
宣传力度不足
品牌和产品老化
品牌和产品老化
销售渠道、终端体系不健全
销售渠道、终端体系不健全
促销活动少
促销活动少
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舍不得的留恋
澳大利亚某驻沪公司的总经理 非常喜欢吃大白兔奶糖，他的办公 桌上天天都会放着大白兔奶糖，每 天他都要吃掉半公斤
总理加班的好伴侣
当年，周恩来总理非常喜欢吃大白兔奶糖。众所周知，周总理工作非常辛苦，为 国操劳，常常要加班到深夜。而他的办公桌上总是会放上一袋大白兔奶糖，加班的时 候，时不时吃上一颗。就这样，大白兔奶糖成了周总理的加班好伴侣 。
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市场环境变化
90年代后期，中国的糖果市场发生了翻天覆地的变化。 传统糖果休闲化，喜庆糖果专业化，大量外资糖果品牌涌 入，巧克力被国人广泛接受。
仅凭“产品品质”单点致胜的营销时代已经结束， 取而代之的是品牌、产品、渠道、终端、公关、广告、 促销、人力资源以及营销管理等综合因素构成的体系化营 销时代