公共关系中的企业形象塑造

公共关系中的企业形象塑造

近年来，随着经济的飞速发展和社会竞争的日益激烈，良好的企业形象的塑造，即CI已作为一门新兴的学问，已被广泛的应用于政府、金融外交、教育和工商企业各界。他是组织生存和发展的重要条件。而企业形象塑造必须与公共关系紧密的联系在一起，当消费者“持币待购，货比三家”的时候，企业就不能满足于“只要产品质高价廉，不作广告也会门庭若市”这种老观念，更不能以为“桃李无言下自成蹊，酒香不怕巷子深”，必须通过宣传突出你企业的特点，让公众在比较中选择你。因此现代企业要想在激烈的斗争中立足，不仅要有建立信誉的基础（如企业中能生产出优质产品的物质条件——先进的设备，技术，管理），还要有善于在企业外部建立维护企业形象的专业技能—公共关系的思想和技能，才能使企业立于不败之地。

一、企业形象的内涵及企业形象塑造的重要意义

所谓企业形象，是指社会公众和企业员工的企业的整体印象和评价。他反映了社会公众和企业员工对一个商业企业的整体特点，思想精神的了解和情感倾向，其好坏一般通过两个因素表现出来：一个是企业的知名度，另一个是企业的美誉度。

企业的形象首先出自长期为公众所感知和记忆的企业行为和表现的精神特质，其次来自于有形的，看得见的，摸得着的具有企业独

特风格的外显事物（如企业名称、建筑风格与装饰、厨窗陈列，营业员的仪容仪表等）。它主要体现在产品的形象，环境形象，职业形象，企业家形象，公共关系形象，社会形象，总体形象等方面。

企业形象塑造，是企业兴衰存亡的关键。在世界经济全球化的今天，企业已经进入了靠形象赢得市场的时代，而且企业形象已不仅仅是一种经营手段。

首先，企业形象是无形资产的重要组成部分。美国可口可乐公司的总裁曾经说过：如果公司在一夜之间被大火化为灰烬，第二天各大银行就会主动找到公司来贷款，因为公司还有360亿美元的无形资产（商标权），可见，无形资产的作用、价值可以远远超过有形资产。自然灾害可以损害有形资产，但对无形资产却无可奈何。无形资产具有如此大的魅力是因为无形资产主要是靠企业形象作为表现形式的。企业形象的认知度越高，美誉度越好，和谐度越好，定位越准，无形资产的价值就越大，增值就越高。因此，一个企业要不断的发展，维系自己的无形资产，就必须重视企业的形象。

其次，企业形象是企业生存和发展的精神资源。企业形象之所以能以精神资源作用于企业的生存和发展，是因为企业形象把企业的价值观念和行为规范加以确立，为企业的生存和发展树立了一面旗帜，向全体员工发出了一种号召。并且确立共同的价值观念和信念，将企

业员工紧紧地凝聚在一起，形成一个协调的、和谐的、配合默契的高效率集体。再者，良好的企业形象可以使企业员工产生一种自豪感，诱导并激励员工的工作热情和积极性。此外，企业形象的塑造，不仅对内有着极大的凝聚、规范、号召、激励作用，而且能对外辐射，扩散，在一定的范围对其他的企业组织乃至整个社会产生重大的影响。像我国60年代的铁人精神以及在日本经常听到的松下人、丰田人的说法，都是企业形象的对外辐射的经典案例。

最后，企业形象是外在扩张的市场铺垫。在现代社会中，公众对商品的购买，不仅是对产品功能和价格的选择，同时也是对企业精神、经营管理作风，服务水准的全面选择，企业形象的优良与否，是公众选择的重要依据。良好的企业形象，会使公众对产品产生“信得过”的购买心理与勇气，使公众能在纷乱繁杂的、令人眼花缭乱的商品市场中培养出对企业、对产品的忠诚度。从而达到使企业争夺更大的市场份额，进行企业扩张的目的。德国大众汽车公司通过对北美和欧洲进行的顾客调查发现：如果顾客的愿望在一家公司没有得到满足，那么他就会疏远该公司的产品。并且明白：一个厂家失去的顾客，只有30%是由于产品质量或价格原因，60%的顾客转向其它产品是由于服务和售后服务不好。大多数的消费者会对企业的服务进行评价，并且会一传十，十传百。这种口头传播的效力是十分惊人的。因此，树立了

良好的企业形象，就等于留住了顾客，就等于达到了企业扩张的目的。

二、公共关系在企业形象塑造过程中的灵活运用

公共关系是指社会组织通过信息传播手段，使社会组织有个良好的社会关系环境，以取得事业的成功。它对社会企业来说有两层意思：一是指社会企业与内外公众相处关系的现状；二是指为搞好与有关公众的关系所采取的方针、政策和行为。公共关系作为一种特殊的科学的管理方法，在许多环节上显示它的管理职能。其根本目标是追求自身效益和社会效益的统一，塑造企业的良好形象。

鉴于公共关系对企业形象塑造的重要性，在企业形象塑造的过程中应该灵活地合理地利用公共关系。

（一）企业形象定位阶段的公共关系

企业形象定位是指企业根据环境变化的要求、本企业的实力和竞争对手的实力，选择自己的经营目标及领域、经营理念，为自己设计出一个理想的、独具个性的形象位置。

在当今产品、宣传都先进的时代，企业形象要得到公众的认可，能使公众在眼花缭乱的市场中确认，最有效的方法就是进行明确独立的企业形象定位。

1.个性张扬的定位

个性张扬的定位方法主要指表象企业独特的信仰、精神目标与价

值观等。它不易被人模仿，是自我个性的具体表现。太阳神集团就以“健康、向上、进取、开拓、以人为中心”的经营管理理念为个性特点；美国IBM公司也以“科学、进取、卓越”的独特定位来表现企业哲学的。这种个性形象可以是整体的，也可以是局部性的。像丰田汽车的“车到山前必有路，有路必有丰田车”就是其局部性——产品个性的表现。

2.优势表现的定位方法

公众对企业形象的认识实质上是对其优势性的个性形象的认识。企业给予公众这种优势形象的定位，才能赢得公众的好感和信赖，而获得更高的经济利益与社会利益。不同特色的企业有不同特色的优势，只要抓住其特色进行定位，就可以很好地发挥作用。如法国轩尼诗公司的XO白兰地，在1911年6月6日，经历38个月的海上航行，到达上海客运码头时，不仅动用了中国传统舞狮和鼓乐开道，还举行了爵士乐队和时装模特献技地宣传活动，充分表现了法国轩尼诗“高贵气派”的形象定位，给中国老百姓留下了深刻的印象。

3.公众引导的定位方法

主要是企业通过对公众从感性上、理性上、感性与理性相结合上的引导来树立企业形象的。如“百事可乐，新一代的选择”就是针对新崛起的年轻一代而定位的；海尔集团的“真诚到永远”则以打动人