2019济南金茂府整合策略推广方案

失焦时代

聚焦金茂府

济南奥体金茂府整合策略推广方案

中国三禾

谨呈金茂

2019-06-20

本案核心问题

如何让价值传播匹配高价格产品？

全年32.8亿，450万起高总价

“三高一大”（高指标/高单价/高总价/大户型）

这是一个信息失焦的时代

碎片化信息，低成本消费

相同的时间内，涌入太多信息。所有的信息都沦为垃圾。

热点追捧，三天一过，新的热点取而代之。所有的讨论成为过眼云烟。

所有人都想知道真相，结果就是没有人在乎真相。参与感、存在感，被这个时代极度需要。

这样的社会传播环境

对每个品牌和项目

都提出了更高的要求

你是谁？你做了什么？你有什么不同？我为何购买？瞄准核心问题，聚焦聚焦再聚焦！

断言！重复！传染！

济南处在发展的快车道上

确立中心、次中心、区域中心发展战略产业、地铁、C B D···一系列规划时时刻刻吊足“观众”的胃口

济南豪宅时代来了

济南大平层时代来了

但是市场没有准备好

但是“观众”没有准备好

“豪宅”没有标准！“观众”没有聚焦点！

从竞品环境看

C B D片区：

复兴国际中心29000 129-173㎡70万方综合体，海派精工

仁恒公园世纪29000 96-190㎡国际化精工高端住区

招商公园1872 29000 135-179㎡活力城市/CBD央心/公园资产华润昆仑御24000 115-173㎡人文艺术大宅

汉峪片区：

金科·东方博翠27500 143-170㎡东方大境

长岭山片区：

银丰玖玺城21000 95-180㎡学府大宅国际集群住区

区域优劣

C B D片区

1.客户认可度不高，销售不容乐观，价值与价格不成正比

2.高单价，高总价，450万总价，高质量客户楼盘可选择性较多

3.环境/交通/片区居住舒适度堪忧

汉峪片区

土拍、在售，济南的过去式

长岭山片区

同级别的基本不存在，银丰玖玺城，高性价比楼盘

广告推广关键词小结：

国际风情、人文情怀、东方文化高端品牌、高端改善、匠心精工超大宽厅、一流装修

如何在一个信息失焦的时代

重新聚焦，放大焦点，注入“灵魂”

其实是本案面临的最大难点

（本案不缺少差异化“科技”，缺少差异化传播表现）

每个行业都有标准制定者

全球最奢华的豪宅不是别墅，而是城市中心的大平层豪宅福布斯近年来评选出的“世界十大最奢侈豪宅”中

大平层产品一度占据七席

从纽约市曼哈顿的“中央公园西15号”

到造价20亿美元的世界最贵私人豪宅“安蒂拉”

从世界最贵套一的东京“T h e H o u s e”

到女王的邻居伦敦“海德公园1号”

再到香港的第一豪宅天玺

上海的中国第一天价豪宅汤品一臣

地理位置/功能空间优化/居住感/社区配套/周边配套/社区服务等等

从客群角度而言

选择大平层是城市高端精英

选择郊区别墅的是完成财富积累的上一代城市精英

生活习惯、生活品位、家庭观念、人居要求

策略核心科技豪宅

科技是策略传播核心，但是“科技”是个没有生命的词语。单纯的说“科技大宅”，不足以达到短期市场的效果。

这不是金茂的问题，是时间的问题。

虽然声名在外，但是在一块新的土壤上开枝散叶，

需要更加生动、直观的传播。

从策略到文案、视觉表现，再到案场营销动作，一以贯之

洞察一

航天科技是人类的强共识，

代表最前沿的科技发明和应用。

洞察二

AI智能是目前各大领域的突破口

代表人类未来生活最大的变革和可能性

洞察三

数学是AI科技的底层逻辑讲求“算法”，一切都有数

洞察四

科技注定改变生活，开启新的生活方式。

人类拥有更多的选择和方式

更多的时间、更多空间、更多的能量、更多途径

洞察五

科技+人居，是生活的变革，

是解放身体的变革。

以人类更舒适、更自在的形式呈现，为人类本身服务。

金茂府角色

时代科技人居先行者

两个机会点

说清楚两点即可什么是科技？什么是豪宅？

解决策略一

明确科技智享，领先生活方式，而非科技本身的硬性陈述。

通过品牌占位、产品占位，深化“科技”的概念；

通过科技延伸，对比手法，将太空探索、A I智能、科技品牌等进行联想传播，构建一个丰富多维的“科技”概念，最终表达科技改变生活的美好愿景。

解决策略二

明确大平层豪宅的城市意义和豪宅标准

在此基础上，将科技豪宅与生活状态进行对比，关注客群所关注的健康、舒适、时尚、品位、人文等软情感，从而实现产品的生活化传播。

产品占位

中国科技豪宅先行者

六大标准，定义中国科技豪宅

择址标准

奥体三公里城市核心商圈，经十路中轴主干道，不可复制的稀缺性价值，广阔的升值前景。配套标准

商业、教育、休闲、商务、政务、生

活高品质的生活基础，三山一园稀缺

城市景观资源，城市成熟商圈环伺，

满足高端人群高品位生活需求。

圈层标准

城市塔尖客户社群意识，理念、

圈层、活动，注重社区文化的营

造和建设，重新定义城市精英。

产品标准

十二绿金科技，七大人本精装体系，五感园林，四重礼序，德系精工，满足高端精英人士物质和精神层面需求的细节处理。服务标准

金茂国宾服务，各国元首认可

的服务标准，精神层面，潜心

打造金茂荟，从圈层俱乐部到

精神层面交流共享平台华丽升

级，服务之道，情怀入世。真

正做到服务的极致和高端。

品牌标准

金茂，央企实力，释放城市未

来生命力，金茂大厦开篇浦东

新区，广渠金茂府、大宁金茂

府，姑苏金茂府等府系产品缔

造超级金茂现象，影响一个时

代的人居。