第4章市场营销调研与预测.pptx
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第四章 市场调查为决策 提供依据
学习目标
知识结构
导入案例
《皮尔·卡丹服装市场调查案例 》 讨论题： 市场调查对皮尔·卡丹外贸服装公司有什么作用？
市场调查与市场预测的关系
一、定义 市场调查：搜集、整理、分析市场资料 市场预测：对市场未来的发展变化进行预计或推
测 二、关系 市场调查是市场预测的基础 市场预测又是市场调查的延伸和深化
3.实验性调研
该环节主要任务是在正式调研前用小样本全面检 查调研方案的可行性及各种调研工具的有效性， 以避免正式实施时才发现问题，造成巨大浪费和 损失。
4.收集资料
收集信息的正确性是很关键的。但收集信息阶段 是一个花费最多也是最容易出错是的阶段。
资料来源既要收集第一手资料，也要收集第二手 资料。
1．探测性调研 2．描述性调研 3．解释性调研
4.1.3 市场营销调研的程序
图4.2 市场营销调研程序
1.确定调研项目和目标
识别问题来源和机会。对问题的定义既不要太宽，也不 要太窄。调查项目切实可行，能够运用具体的调查方法 进行调查，并能根据获得的资料解决提出的问题。
在确定调研问题的基础上提出调研目标。 注意：并不是所的调研计划都要对它的目标作具体 的规定，如一些探测性的，主要是收集初步数据借 以启示该问题的真正性质，并可能提出新的构思； 一些描述性的，即作定量的描述，如有多少人自费 到企业参加实习？还一些可能是因果性调研，如测 试因果关系。
见习对大学生： 1极生重要□ ； 2很重要□ ； 3有点重要□ ；不4太 重要 □ ； 5根本不重要□ 城市学院见习教学效果： 1极好□ ； 2很好□ ； 3好□ ； 4尚可□ ； 5差 □ 如果有机构提供自费见习服务，我将： 1肯定会用□ ； 2可能会用□ ； 3不知道□ ；4可能 不用□ ；5肯定不用□
测量购买人意图的量表
在本学期内，您打算到企业参观学习吗？ 是□；否□
旅行中你希望和谁一起出行？ 1没有□ ；2同学/朋友□ ；3亲属□ ；4旅行团□ ； 实习对于完成大学学业很重要。 1坚决不同意□ ； 2不同意 □ ； 3不同意也不反对 □ ； 4同意□ ； 5坚决同意□ 城市学院的教学： 好-----------------------------------------不好 新颖----------------------------------------保守
Βιβλιοθήκη Baidu
2.编制调研方案
营销调研的第二阶段是要求制定一个收集所需信 息的景有效的计划方案。营销经理在批准计划以 前还需要估计该调研计划的成本，如果调研的方 案费用超将获得的长期利润，它是不值得的。
制定调研方案时，要求作出决定的有：目的、内 容、调研对象、资料来源、调研方法、调研工具 步骤及进度、质量要求、费用成本等。
a． 询问法 b． 观察法 c． 实验法 d． 访问法 e． 固定样本连续调查（小组座谈） ……
5.分析资料
该环节就是从数据中提炼出恰当的调查结果。 结论的类型： 图表、图形、表格
6.撰写调研报告
这是市场营销调研的最后一个环节，是市场调研 结论的环节。
4.1.4 市场营销调研问卷的设计
1．问卷的标题 2．问卷说明 3．被调查者基本情况 4．调查主题内容 5．编码 6．调查情况
资料来源
① 第二手资源，就是在某处已经存在并已经为某种目 的而收集起来的信息，大多数是文字资料，主要来源 于：
1、国家统计资料 2、行业协会信息资料 3、公开出版的图书资料 4、大众传播媒体 5、各种信息咨询机构 6、计算机信息网络 7、企业内部资料 8、国际组织……
资料来源
② 第一手，就是为当前的某种特定目的而收集的原始 资料，主要收集的方法：
问题类型——封闭式问卷
单项选择 多项选择 李克特量表
语意差别
重要性量表
排序量表 购买意图量 表
一个问题提出两供选答 案
一个总理提出三个或以 上供选 答案
在同意和不同意的量度 之间选择
在两意义相反的词之间 列上一些标度，由被调 查人选择代表他意愿的 方向和程度的某一点 对某些属性按重要性进 行分等
对某些属性从“质劣” 到“极好”进行分等
2) 有助于企业开发新产品，开拓新市场 3) 有助于企业制定正确的营销组合战略 4) 有助于企业在竞争中占据有利地位 总之，市场营销调研是企业有效地利用和调动 市场情报、信息的主要手段，是企业开展市场 营销活动的基础，它在很大程度上决定着企业 的前途和未来。
4.1.2 市场营销调研的基本类型
根据市场营销调研目的的不同，营销调研大致 可分为以下3种。
三、区别与联系
区别：
1.两者的研究重点不同； 2.两者的研究过程和研究方法不完全相同；
3.研究结果不同。 联系：
1.从时间的连续性：市场调查与预测是一项连 贯的工作。
2.从方法论的角度：市场预测有赖于市场调查
市场调查： 是对市场现状和历史的研究 目的是了解市场客观实际
市场预测： 是对市场未来的研究 目的是对未来市场及时作出推断和评估
正确的市场预测来自于充分的市场调查
4.1 市场营销调研
4.1.1 市场营销调研的含义与作用
1．市场营销调研的含义
市场营销调研是指系统地、客观地收集、整理 和分析市场营销活动的各种资料或数据，用以 帮助营销管理人员制定有效的市场营销决策。
2．市场营销调研的内容
3．市场营销调研的作用
1) 有助于管理者了解市场状况，发现和利用 市场机会
当我选择一个快餐公司时，在我决定中 最重要的考虑点是＿＿ ＿＿
故事完成法 图画完成法 主题联想测试
提出一个未完成的故事，由被 调查人来完成它
给一幅有两个人的图画，一个 人正在发表意见，要求被调查 者发表另一个意见，并写入图 中
自由格式
被调查者可以用几乎不受任何 你对学校关于外卖送进校园的管理制度
限制的方法回答问题
有什么意见？
问题类型——开放式问卷
词汇联想法 语句完成法
列出一些词汇，每次一个，由 被调查者提出头脑中涌现的每 一个词
提出一些不完整的语句，每次 一个，由被调查者完成该语句
当你听到下列文字时，你脑海中涌现一 个词是什么？ 快餐连锁店＿＿ 快餐＿＿ 吃饭＿＿
学习目标
知识结构
导入案例
《皮尔·卡丹服装市场调查案例 》 讨论题： 市场调查对皮尔·卡丹外贸服装公司有什么作用？
市场调查与市场预测的关系
一、定义 市场调查：搜集、整理、分析市场资料 市场预测：对市场未来的发展变化进行预计或推
测 二、关系 市场调查是市场预测的基础 市场预测又是市场调查的延伸和深化
3.实验性调研
该环节主要任务是在正式调研前用小样本全面检 查调研方案的可行性及各种调研工具的有效性， 以避免正式实施时才发现问题，造成巨大浪费和 损失。
4.收集资料
收集信息的正确性是很关键的。但收集信息阶段 是一个花费最多也是最容易出错是的阶段。
资料来源既要收集第一手资料，也要收集第二手 资料。
1．探测性调研 2．描述性调研 3．解释性调研
4.1.3 市场营销调研的程序
图4.2 市场营销调研程序
1.确定调研项目和目标
识别问题来源和机会。对问题的定义既不要太宽，也不 要太窄。调查项目切实可行，能够运用具体的调查方法 进行调查，并能根据获得的资料解决提出的问题。
在确定调研问题的基础上提出调研目标。 注意：并不是所的调研计划都要对它的目标作具体 的规定，如一些探测性的，主要是收集初步数据借 以启示该问题的真正性质，并可能提出新的构思； 一些描述性的，即作定量的描述，如有多少人自费 到企业参加实习？还一些可能是因果性调研，如测 试因果关系。
见习对大学生： 1极生重要□ ； 2很重要□ ； 3有点重要□ ；不4太 重要 □ ； 5根本不重要□ 城市学院见习教学效果： 1极好□ ； 2很好□ ； 3好□ ； 4尚可□ ； 5差 □ 如果有机构提供自费见习服务，我将： 1肯定会用□ ； 2可能会用□ ； 3不知道□ ；4可能 不用□ ；5肯定不用□
测量购买人意图的量表
在本学期内，您打算到企业参观学习吗？ 是□；否□
旅行中你希望和谁一起出行？ 1没有□ ；2同学/朋友□ ；3亲属□ ；4旅行团□ ； 实习对于完成大学学业很重要。 1坚决不同意□ ； 2不同意 □ ； 3不同意也不反对 □ ； 4同意□ ； 5坚决同意□ 城市学院的教学： 好-----------------------------------------不好 新颖----------------------------------------保守
Βιβλιοθήκη Baidu
2.编制调研方案
营销调研的第二阶段是要求制定一个收集所需信 息的景有效的计划方案。营销经理在批准计划以 前还需要估计该调研计划的成本，如果调研的方 案费用超将获得的长期利润，它是不值得的。
制定调研方案时，要求作出决定的有：目的、内 容、调研对象、资料来源、调研方法、调研工具 步骤及进度、质量要求、费用成本等。
a． 询问法 b． 观察法 c． 实验法 d． 访问法 e． 固定样本连续调查（小组座谈） ……
5.分析资料
该环节就是从数据中提炼出恰当的调查结果。 结论的类型： 图表、图形、表格
6.撰写调研报告
这是市场营销调研的最后一个环节，是市场调研 结论的环节。
4.1.4 市场营销调研问卷的设计
1．问卷的标题 2．问卷说明 3．被调查者基本情况 4．调查主题内容 5．编码 6．调查情况
资料来源
① 第二手资源，就是在某处已经存在并已经为某种目 的而收集起来的信息，大多数是文字资料，主要来源 于：
1、国家统计资料 2、行业协会信息资料 3、公开出版的图书资料 4、大众传播媒体 5、各种信息咨询机构 6、计算机信息网络 7、企业内部资料 8、国际组织……
资料来源
② 第一手，就是为当前的某种特定目的而收集的原始 资料，主要收集的方法：
问题类型——封闭式问卷
单项选择 多项选择 李克特量表
语意差别
重要性量表
排序量表 购买意图量 表
一个问题提出两供选答 案
一个总理提出三个或以 上供选 答案
在同意和不同意的量度 之间选择
在两意义相反的词之间 列上一些标度，由被调 查人选择代表他意愿的 方向和程度的某一点 对某些属性按重要性进 行分等
对某些属性从“质劣” 到“极好”进行分等
2) 有助于企业开发新产品，开拓新市场 3) 有助于企业制定正确的营销组合战略 4) 有助于企业在竞争中占据有利地位 总之，市场营销调研是企业有效地利用和调动 市场情报、信息的主要手段，是企业开展市场 营销活动的基础，它在很大程度上决定着企业 的前途和未来。
4.1.2 市场营销调研的基本类型
根据市场营销调研目的的不同，营销调研大致 可分为以下3种。
三、区别与联系
区别：
1.两者的研究重点不同； 2.两者的研究过程和研究方法不完全相同；
3.研究结果不同。 联系：
1.从时间的连续性：市场调查与预测是一项连 贯的工作。
2.从方法论的角度：市场预测有赖于市场调查
市场调查： 是对市场现状和历史的研究 目的是了解市场客观实际
市场预测： 是对市场未来的研究 目的是对未来市场及时作出推断和评估
正确的市场预测来自于充分的市场调查
4.1 市场营销调研
4.1.1 市场营销调研的含义与作用
1．市场营销调研的含义
市场营销调研是指系统地、客观地收集、整理 和分析市场营销活动的各种资料或数据，用以 帮助营销管理人员制定有效的市场营销决策。
2．市场营销调研的内容
3．市场营销调研的作用
1) 有助于管理者了解市场状况，发现和利用 市场机会
当我选择一个快餐公司时，在我决定中 最重要的考虑点是＿＿ ＿＿
故事完成法 图画完成法 主题联想测试
提出一个未完成的故事，由被 调查人来完成它
给一幅有两个人的图画，一个 人正在发表意见，要求被调查 者发表另一个意见，并写入图 中
自由格式
被调查者可以用几乎不受任何 你对学校关于外卖送进校园的管理制度
限制的方法回答问题
有什么意见？
问题类型——开放式问卷
词汇联想法 语句完成法
列出一些词汇，每次一个，由 被调查者提出头脑中涌现的每 一个词
提出一些不完整的语句，每次 一个，由被调查者完成该语句
当你听到下列文字时，你脑海中涌现一 个词是什么？ 快餐连锁店＿＿ 快餐＿＿ 吃饭＿＿