传统老字号食品重振市场

2011年安徽省职业院校技能大赛高职组“年客杯”营销策划项目竞赛

题目：打造“不老传奇”

摘要

作为传统食品的豆酱在中国的饮食结构中由来已久，由于制作材料普遍且方便饮食，一直深受家庭的喜爱。其中安庆胡玉美酿造食品有限公司始创于公元1830年（清道光十年），是我省历史最悠久的企业之一，在豆制酱行业中曾取得过辉煌的成果。但在全球化发展的今天，面对西方生活方式的渗透和中国现代文化的冲击，豆酱行业受到前所未有的挑战。安庆胡玉美酿造食品有限公司，中国传统豆制酱品牌企业的一员，销售业绩和品牌影响力都出现下滑的现象。

为何中国传统老字号食品品牌会如此不堪一击？我们在分析豆制酱行业环境和内部条件，以及现代消费群体等各方面原因之后，制定打造老字号食品品牌的“不老传奇”，提升企业品牌形象和提高销售业绩的策划方案。

目录

一、老字号食品行业背景

二、老字号食品市场环境分析

1、现行目标市场分析及前景

2、竞争对手以及企业内部条件分析

(1)、竞争对手优劣势分析

（2）、企业自身的优劣势分析

3、环境机会威胁分析

三、“打造不老传奇”营销策略

1、老字号食品重新目标市场定位

2、老字号食品重新打入市场的营销组合策略

（1）、产品策略

（2）、价格策略

（3）、渠道策略

（4）、促销组合策略

3、建立品牌培育机制，打造不老的企业文化

（1）、建立品牌培育机制

（2）、打造不老的企业文化体系

四、策划细节

（1）、策划的执行团队

（2）、策划执行的费用预算

（3）、策划执行的应急方案

五、效益评估

六、总结

一、老字号食品行业背景

老字号豆酱历史悠久，质量信誉在消费者心目中具有良好的形象。从表面上看，老字号是一个具有历史价值的品牌，销售业绩维持在一亿左右。但随着经济的发展和人们生活水平的提高，豆酱食品的品种日益多样化，消费者受西方社会的生活影响，人们对食品也不再只讲求色香俱全。加之国外豆制品的进入以及由于中国豆酱行业技术门槛低，一些不法分子以次充好假冒老字号品牌，使豆酱行业受到了严重的品牌冲击。而且严重的地方保护主义使豆酱行业不能有效的联手对抗外来企业的冲击，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。这无疑是对中国老字号豆酱食品市场的冲击。

二、老字号食品市场环境分析

1、现行目标市场分析及前景

现如今随着经济的发展人们生活水平的提高，受西方社会的影响，人们的食品选择日益多样化，以及现代文化的影响更加冲击了老字号豆酱品牌在市场中的份额。

但是老字号历史悠久，品质优良，在消费者心目中具有良好的形象。中老年人对于老字号豆酱还是忠实的消费者。另外，相对而言北方人也是对豆酱具有一定的偏爱性。

就目前食品市场来看，人们在选择上有了更大的选择性。人们的生活节奏逐渐加快，对于食品选择上越来越凸显出方便快捷的生活方式。而目前在中国大小城市中随处可见快餐店，例如，肯德基、麦当劳等快餐食品店也对中国传统食品工艺造成了冲击。

受地方风俗和个人口味喜好的差异性影响，豆酱行业主要以地方品牌居多。随着改革开放的不断深入和市场经济的发展，虽然一些企业已逐步发展为区域性品牌，产品已辐射到部分邻近的省外市场，但真正意义上的全国性品牌并不多。就“老干妈”而言，也还是主要在各自的根据地呈主流消费。作为老字号豆酱品牌悠久，无论是在质量上还是口碑上都是值得信赖的品牌，按照中国人的口味大多数人还是偏向吃传统豆酱的，另外，改造传统豆酱的食用方法，市场还是具有上身空间的。

2、竞争对手及企业内部条件分析：

目前老字号豆酱品牌的市场下滑主要是受西方生活方式和现代文化的影响，人们在饮食结构上发生了转变。现如今社会的快节奏使人们在饮食上更加快餐化，在短时间内摄取高热量的食品，例如，果酱、奶油。奶酪等。

（1）、竞争对手优劣势分析：

优势：对于其竞争对手就国外而言，这些食品包装快捷方便利于携带，易于即食；就国内豆制品而言，他们有着廉价的劳动力与进货渠道，生产成本大为降低。

劣势：国外的快捷食品虽然可以在短时间内摄取高热量但不利于人们的身体健康；而国内的豆酱品牌在用料和口味上采取大规模的机械化生产，没有独特的品质。

（2）、企业自身的优劣势分析：

优势：老字号豆酱历史悠久具有独特的配方和口味，在其用料和选材上都非常讲究，在消费者心目中具有一定的信誉

劣势：老字号豆酱在选材上讲究导致成本过高，采用传统的制作工艺，不能进行大规模机械化操作，所以在产量上有限。

3、环境威胁分析：

（1）、威胁：西方社会方式的渗透和现代文化的影响。老字号大多创立在计划

经济时代，在向市场经济转型过程中老字号品牌跟不上主流，出现了不适应时

代的发展的情况；其次，产品开发中动力不足，满足不了人们日益扩大的需求。

（2）、机会：经过长期的配方和制作老字号豆酱在品质和口味上能满足消费者的口味；老字号豆酱历史悠久具有一定的消费人群；老字号是中国的自主品

牌，人们在民族感情上信赖老字号品牌。

三、“打造不老传奇”营销策略

1、老字号食品重新目标市场定位

中国现代化发展使老字号食品不能局限于某一消费群体。在重振品牌的同时也结合现行市场消费特点，多方位打造以适应消费需求的产品。对于老字号企业来讲，最大的优势在于其秘方，创新口感则关系到老字号未来的发展问题。

（1）、维护老年人对传统老字号的热衷：在这个群体中，老字号品牌主打情感牌，迎合老年人的怀旧心理，加大对老字号传统手艺的继承，不改变长久以来建立的历史形象。

（2）、抢占中年人主流理性消费市场：根据国家人口结构，次群体是销售的主要对象。面对日益经济发展和生活快节奏，老字号食品在以不变应万变的基础上，应不断创新以适应现代人的生过模式。

（3）、引领青少年时尚消费：青少年在消费中具有很强的市场影响力，为其量身打造具有青少年时尚气息与口味的现代食品，吸引其消费并带动相关成员的消费。

2、老字号食品重新打入市场的营销组合策略

（1）、产品策略

农户种植过程中采用绿色无公害管理方式，企业采取定点收购等方式保证货源的充足供应和质量。种植到绿色加工的完整的产业模式，保证产品的质量安全。企业在生产环节中，选取最好的原料，利用先进的身产技术，绿色的包装方式，多渠道销售重新打入市场。

（2）、价格策略

现今市场中，价格战越演越烈，如何在提高自身企业发展的同时又能满足消费者对价格的敏感度？面对市场，老字号食品在分析目标市场定位以及现行业整体定价策略，制定出适合自身发展的价格策略。

(3)、渠道策略

①寻找全国范围内有一定实力的地级经销商，作为老字号豆酱的产品代理商。

②在所在地是或县城内的各大商超及快餐食品店进行铺货，做到占有一定的市场份额。

③对于经销商供货采取一定的优惠活动，加大对当地经销商的广告宣传。利用销售回报提高经销商做市场的积极性。

④对经销商进行市场培训，进行厂商合作，做到共同生存共同发展。

（4）、促销策略

①广告策略

在广告宣传方面，着力通过硬性广告、主题公关活动形式打造老字号品牌形象。具体广告计划如下：采取市场差异化的市场运作方式，通过与区域代理合作，整合品牌推广；广告要着重于统一的品牌风格，广告创意符合品牌形象，具有整体感、统一性；所有的广告行为必须坚持统一的策略原则。

广告形式、具体内容及实施：大型户外广告牌，人流量较为集中且人流量打的位置为主；电视，在当地主流电视台播放企业形象广告或常规性硬广告，图文信息广告为辅；广播，以当地收听率最高的电台为主，播放企业形象广告或配合大型主题活动；公交