××公司移动电话新世纪创新营销管理(DOC 26页)

《营销管理》课程报告

摩托罗拉(MOTOROLA)公司

移动电话新世纪创新营销管理

目录

一、前言

二、摩托罗拉公司在移动通信市场上营销战略浅析

2.1摩托罗拉公司的发展历程

2.2摩托罗拉公司在中国的经营战略

2.3摩托罗拉公司在中国移动通信市场上的营销战略

三、世纪初中国移动通信市场分析

3.1 中国移动通信市场分析

3.2、中国移动通信市场竞争状况分析

四、中国移动通信市场消费者购买行为分析

4.1、职员、工人、服务人员这一社会主力成为重度消费群，学

生消费群在迅速崛起。

4.2、低收入的工薪层成为主流消费群

4.3、个性化渐成时尚

4.4、20—30岁是重度消费群，30—40岁成为中坚力量

4.5、手机主力消费群的教育在中等学历及以上

4.6、厂商在市场上欲取得成功的关键因素之一是迅速、细致地

了解消费者的需求

五、摩托罗拉公司提供产品的多元化和服务的差异化

5.1、摩托罗拉移动通信产品的多元化

5.2、摩托罗拉公司的营销品牌策略

5.3、摩托罗拉公司的技术质量服务体系

一、摩托罗拉公司建立起有中国特色的营销渠道

二、摩托罗拉公司手机定价策略及手段

三、摩托罗拉公司的营销传播策略及组合

8.1、别出心裁的广告

8.1.1 公司整体形象的广告宣传

8.1.2摩托罗拉公司手机产品的广告宣传

8.2、形式多样的销售促进方式

8.2.1 促销手段之一：“信心保证—7天零风险购机”市场推广活动

8.2.2 促销手段之二---“金秋献礼”市场推广活动

8.3灵活多变公共关系的确定

九、参考文献

一、前言

本文通过对自2000年来摩托罗拉公司在中国移动通信市场上推出新型号手机时营销策略的制定及具体实施活动的分析，探讨摩托罗拉公司在推出新产品时在营销战略制定、消费者购买行为分析、目标顾客的确定、产品和服务提供、分销渠道、价格制定、促销手段采用等方面采取的措施，并结合在《营销管理》课程中学到的知识进行分析。

关键词：摩托罗拉手机、新产品战略、营销管理

一、摩托罗拉公司的在中国移动通信市场上的营销战略浅

析

2.1摩托罗拉公司的发展历程

摩托罗拉公司是提供集成通讯解决方案和嵌入式电子解决方案的全球领导者。公司最早生产整流器和车载收音机，在四、五十年代得到不断的发展壮大。六十年代，摩托罗拉开始拓展海外市场，逐渐成为一个全球性公司。目前，摩托罗拉在全球共有近14万名员工，业务范围涉及无线通信、半导体、汽车电子、宽带、网络和互联网接入产品等。公司1999年的全球销售额为331亿美元，在“财富500强”中位列第34名。公司现任董事长兼首席执行官是克里斯托夫·高尔文。摩托罗拉公司在纽约证券交易所的上市代码为NYSE.MOT。

摩托罗拉于1987年进入中国，首先在北京设立办事处，后于1992年在天津注册成立摩托罗拉(中国)电子有限公司，生产寻呼机、手机、对讲机、无线通信设备、半导体、汽车电子等，产品销售到中国和亚洲其它市场。目前，摩托罗拉公司是中国电子领域最大的外商投资企业和美国在华最大的投资商之一。1999年9月，《财富》周刊把摩托罗拉列为第二家在华整体最受赞誉的公司，公司在总共11项评比中有5项排名第一。

2.2、摩托罗拉公司在中国的经营战略

摩托罗拉公司高层提出用“爱心发展中国的业务”的经营战略。经过十几年的发展，摩托罗拉在中国取得了巨大的成功，已经成为一个家喻户晓的著名品牌。在双赢的基础上，摩托罗拉制定了四大发展战略：第一，投资和技术转让；第二，人才本土化；第三，配套产品国产化；第四，以独资为基础，发展合资合作。

摩托罗拉在经营战略上取得的成功可归结为如下几点：

1)、品牌建立与维护：

摩托罗拉是"移动之声"的意思，在长期的奋斗过程中，公司通过各种努力，逐渐在人们的心目中树立了“摩托罗拉就是移动通讯代名词”的名牌意识。之后，公司不断维护提高知名度和美誉度。现在，摩托罗拉已经成为中国一个著名的品牌。

2)、优秀的企业文化：

摩托罗拉企业文化的精髓是对人的永远尊重和永远保持高尚的道德情操。

3)、永远的科技创新：

科技创新是一个企业的生命力，在信息时代，科技创新尤为重要。作为在通信技术上一直占领先地位的知名企业，摩托罗拉创造了许多世界第一。正是这种源源不断的科技创新动力才使摩托罗拉公司在激烈的市场竞争中立于不败之地。

经营战略描述了企业如何达到自我设立目标的过程。根据迈克尔·波特的观点，每个企业都必须制定达到自己目标的适当战略。在企业所制定整体战略计划中，其营销管理战略因其举足轻重的作用而受到广泛的关注。下节则具体分析摩托罗拉公司在中国移动通讯市场上的营销管理战略。

2.3、摩托罗拉公司在中国移动通信市场上的营销战略

在模拟手机时代(1995年以前)，摩托罗拉曾占据着中国手机市场80％以上

的份额。然而在从模拟时代到数字GSM时代转变的过程中，摩托罗拉公司当时把公司发展的重点业务放在了窄带CDMA上，出现了战略方向上的错误，一度被芬兰诺基亚超越。

为了重新夺回在中国移动通信市场中的领先地位，摩托罗拉在世纪之交的中国市场做了许多创新的尝试，启用新的营销观念，力争在新的世纪里做得更好。在21世纪这个高度信息化又标榜个性化的时代，要想取得成功就必须发掘创意、开拓思维、改变观念。摩托罗拉公司重新调整了其在移动通讯市场上产品的定位，确定其全新的目标品牌战略，并在此基础上开展了独特的手机市场营销活动，重新夺得市场份额第一的位置。

在通信行业，将品牌进行分化，用目标品牌在全球范围推广其产品，摩托罗拉是第一家。摩托罗拉经过３年的全球市场调研发现，随着手机外型功能的进步与发展，衍变出了各种文化价值与内涵。各式各样的手机在不同的人手中体现出不同的个性与象征，人们希望通过手机来表现自己与众不同的气质。因此，将品牌进行分化来推广手机，会比继续使用一个摩托罗拉品牌效果更好。

由于手机是一种非常个性化的产品，它需要具体的形象。摩托罗拉将品牌进行分化，针对不同群体的消费者“量身定做”产品及其品牌，这样可以使其对消费者的服务更加到位、更加贴切，同时也可以让消费者感受到更具体、更亲切、更友善的形象，确信这些品牌的手机就是专门为自己设计的，从而在选择上感到更加容易。这，也正是摩托罗拉新的营销战略观念的核心。

三、世纪初中国移动通信市场分析

3.1 中国移动通信市场分析

手机于八十年代后期进入中国，1987年我国移动通信移动电话用户仅有3200户，一直到1997年用户才得以突破1000万，而其后，在1998年和1999年则分别以每年增加一倍的速度快速增长，2000年年底中国的手机用户已经超过8500万户，已经超过日本成为继美国之后的世界第2大“手机国”，预计快则2001年内迟则在2002年，中国的手机用户数将超过美国跃居世界第一。