商业银行个人理财产品的差异化营销

摘要
个人理财产品凭着市场容量大、风险低、业务范围广、经营收入稳定的特点，已经成为外国大型商业银行的主导产品和重要的收益来源及利润增长点。

随着我国居民财富的不断积累，理财市场的需求日渐突显，加之银行近些年来的批发业务发展减缓和外资银行的步伐逼近，各商业银行迫于形势都要争先恐后地推出了形式多样的个人理财服务和专有品牌，因此，个人理财业务已经成为我国目前银行业的一个新焦点，积极进行理财产品的营销对于银行和客户都有重要的意义。

外资银行凭借丰富的全球个人理财产品创新和营销经验，在中国金融市场的彻底开放之际纷纷加足马力积极扩张，为抢占中国市场的个人理财产品市场做好了各方面的充分准备。

在新的竞争形势下，我国商业银行要持续发展，必须对个人理财产品营销进行战略的转型。

本文先对外资银行个人理财产品的差异化营销策略进行分析，再从我国个人理财产品的营销市场的实际出发，通过差异化营销策略的视角，分析我国商业银行实施差异化营销战略的必然性，并说明差异化营销战略如何在我国个人理财产品营销中得到运用。

本文分四个章节来阐述笔者的观点，第一章主要对本文基本研究的架构有一定的了解；第二章是对本文中的一些重要概念的概述；第三章是对国内外商业银行个人理财产品的差异化营销现状进行比较分析；第四章是在借鉴外国先进的营销经验的基础上，结合我国金融市场的实际，分析并最终得出我国商业银行个人理财产品差异化营销的策略。

关键词：个人理财产品差异化营销理财
Abstract
Personal financial products market with large capacity, low-risk, business scope, operating income and stable characteristics, has become a big foreign commercial banks of the leading products and an important source of revenue and profit growth. As China's residents continue to accumulate wealth, financial management highlighted the growing market demand, plus the bank's wholesale business in recent years to slow the development of foreign banks and the pace is approaching, all commercial banks should be compelled by the situation scrambling to launch a wide variety of personal finance Services and proprietary brands, therefore, personal finance business in China has become a new focus of the banking sector, actively marketing the financial products for banks and customers are important.
Foreign banks by virtue of personal financial wealth of global product innovation and marketing experience in China's financial markets have opened up completely of the foot-horsepower increase positive expansion, to seize the Chinese market for personal financial markets do a good job in all aspects of the fully prepared. In the new competitive situation, China's commercial banks to sustainable development, the need for personal financial product marketing for strategic transformation. This article first foreign banks to personal financial product differentiation marketing strategy for analysis, from my personal financial products marketing reality, through the difference between the perspective of marketing strategy, analysis of differences in the implementation of China's commercial banks of the inevitability of marketing strategy and Note how different marketing strategy in China's personal financial products are used in marketing.
This paper is divided into four sections to elaborate the views of the author, the first major chapter on the structure of this basic research have a certain understanding of Chapter II of this paper, some of the important concepts outlined in the third chapter of domestic and foreign commercial banks personal financial products The difference between marketing a comparative analysis of the status quo; Chapter IV in the draw advanced foreign experience in marketing on the basis of China's financial market realities, analysis and eventually come to China's commercial banks personal finance product differentiation marketing strategy.
Key words：Individual managing finances product Variation marketing Managing finances
目录
1导论 (1)
1.1问题提出 (1)
1.2研究意义 (2)
1.3概念界定 (3)
1.4研究框架 (4)
2个人理财产品和个人理财产品的差异化营销策略 (5)
2.1个人理财产品 (5)
2.1.1个人理财产品的内涵、类型和特点 (5)
2.1.2我国商业银行个人理财产品的发展现状 (6)
2.2个人理财产品差异化营销 (6)
2.2.1差异化营销的概念 (6)
2.2.2有“差异”才有“市场” (7)
2.2.3个人理财产品的差异化营销策略与在我国的发展现状 (7)
3中、外资银行个人理财产品差异化营销比较分析 (8)
3.1外资商业银行个人理财产品差异化营销的概况和分析 (8)
3.1.1外资商业银行个人理财产品差异化营销概况 (8)
3.1.2外资商业银行个人理财产品差异化营销分析 (9)
3.2我国商业银行个人理财产品差异化营销的概况和分析 (10)
3.2.1我国商业银行个人理财产品差异化营销的概况 (10)
3.2.2我国商业银行个人理财产品差异化营销分析 (10)
3.3中、外资银行个人理财产品差异化营销对比分析 (12)
3.3.1我国商业银行个人理财产品差异化营销对比优势 (12)
3.3.2我国商业银行个人理财产品差异化营销的瓶颈 (13)
4我国商业银行个人理财产品的差异化营销策略分析 (13)
4.1产品差异化 (13)
4.2价格差异化 (14)
4.3渠道差异化 (15)
4.4推广差异化 (16)
4.5人员差异化 (17)
4.6服务差异化 (18)
4.7程序差异化 (19)
4.8结论与建议 (19)
致谢 (20)
参考文献 (21)
英文摘要 (22)
1 导论
1.1 问题提出
2007年资本市场的繁荣催生了理财产品大战的爆发，我国银行理财产品的发行数量（只）呈现出爆发性的增长。

据上海证券日报《2008银行理财产品评价报告》统计，2007年人民币产品发行了1302只，外币产品发行了1760只，均远超过2006年的水平。

虽然这其中存在着重复统计的问题，但这依然不能掩盖理财产品市场高速发展的事实。

无论牛市是否能持续，我国商业银行丰富的客户资源与无可替代的网点优势都决定了它在这场战争中的地位。

不过，面对着残酷的市场竞争，想要战争中胜出并非易事。

各大商业银行正在理财产品营销这条道路上苦苦探寻，求解各自的制胜方程式。

此时凭着市场容量大、风险低、业务范围广、经营收入稳定的特点，私人理财业务已经成为外国大型商业银行的主导产品和重要的收益来源及利润增长点。

凭着丰富的营销经验和先进的创新管理技术，外资银行已经大规模的进入中国金融市场（如表1），并与我国商业银行展开一场高端客户抢夺战。

花旗银行的董事长威尔也曾表示，中国不仅是亚太地区发展的重点，也是全球业务的“重中之重”。

表1 外资法人银行入驻大事记
入驻时间入驻银行
2006年12月汇丰、花旗等9家外资银行向银监会递交本地注册申请。

2006年12月汇丰、花旗、东亚、渣打4家外资银行获批筹建本地法人银行。

2007年04月4家外资法人银行正式开业，选择上海作为总部。

2007年04月4家外资法人银行正式开展包括中国境内公民在内的全面人民币业务。

2007年05月星展银行（中国）在上海正式开业。

2007年6月恒生银行（中国）、日本瑞穗实业银行（中国）在上海正式开业。

2007年6月永亨银行（中国）深圳正式开业。

2007年8月华侨银行（中国）在上海正式开业。

2007年5月至10月除沿海城市外，外资法人银行加强在西部、中部、以及东北地区的网点建设。

2007年10月摩根大通银行（中国）在北京正式开业成为首家在北京注册的外资法人银行。

2007年12月韩亚银行（中国）在北京正式开业。

截至2008年3月新加坡大华银行、新韩银行、德意志银行、法国兴业银行以及瑞银等多家外资法人银行均在筹建中
资料来源：金融界网站：/special/home/wzyh.htm
但是，由于我国商业银行私人理财业务尚处于发展阶段，个人理财市场的细分还比较简单，尚没有进行更深入的、多层次的分析。

面对国内外强劲的竞争对手，我国商业银行要在这场营销大战中占一席之地，就必须在竞争中实行战略的转移，在结合国外的先进营销管理技术基础上，从我国市场实际出发，创新实施产品的差异化营销策略。

我国商业银行个人理财产品的差异化营销策略是我国商业银行个人理财产品营销取得胜利的关键，也是当今金融市场个人理财产品营销发展的必然趋势。

1.2 研究意义
中国是13亿人口的大国，近年来随着经济发展迅速，中国人正在以世界领先的速度致富，截至2007年，人均GDP超过2000美元。

中国老百姓的理财服务需求日益增强，标志着中国人已进入理财时代，我国的个人理财产品市场空前广阔，机遇前所未有。

图1 我国个人理财市场拥有巨大的发展空间（零售业务占GDP的比重）
资料来源：中国人民银行、国家统计局
图2 我国居民财富快速增长（单位：元）
资料来源：国民经济和社会发展统计公报
然而机遇的背后往往就是挑战，我国银行业的全面开放将促进银行业的竞争更是空前绝后，外资银行的进入使我国本土银行的垄断被打破，在高端客户的抢夺竞争中，中外资银行势必不断提高服务水平，树立差异，形成独有的核心竞争力。

众所周知，无论是现代市场竞争策略与最佳选择还是当代先进的营销管理理念都强调一点：要占领市场就必须树立差异，如此独当一面才能战胜对手。

然而目前对个人理财产品的差异化营销的系统研究在国内外相当有限，相关的理论也只在相关的个人业务文章的相关章节或在一些知名网点论坛中提到，于是能在这里对该理论进行系统的总结分析无论在理论的发展上还是在实践指导上都有一定的意义。

1.3 概念界定
本文研究中，对几个概念进行了界定。

首先，本文研究的外资银行是经银监会许可、外商独资性质、在中国内地正式实力营业机构并开展业务的中外合作或合资银行。

中国商业银行是本土的中资银行，它包括国有四大国有银行、18间股份制商业银行和一百多间的城市商业银行。

四大国有和股份制的商业银行具有全国性营业许可，地方商业银行只限在地方发展。

本文研究的商业银行不包括乡村银行、投资银行和政策性银行。

其次，本文研究的个人理财产品是中国银监会颁布了《商业银行个人理财业务管理暂行办法》和《商业银行个人理财业务风险管理指引》中定义的个人理财产品。

商业银行在个人综合理财服务活动中，可以向特定目标客户群销售理财计划。

理财计划是指商业银行在对潜在目标客户群分析研究的基础上针对特定目标客户群开发设计并销售的资金投资和管理计划。

我们通常所说的个人理财产品就是上述定义的个人理财计划。

个人理财产品是在综合分析客户的投资目的、资产状况、风险承受能力以及个人偏好的情况下．对个人(家庭)的财产进行科学、有计划、系统的全方位管理．以实现个人(家庭)财产的合理安排、消费和使用的产品，与银行的个人业务有区别的。

接下来我介绍本文研究的主角：“差异化”的概念。

所谓的差异化是企业在确立经营目标满足顾客需求的过程中，确定在战略层面或经营层面的某些领域、方面、环节发挥自身比较优势，形成与竞争对手的差异，赢得市场的经营战略和策略。

最后强调下营销的概念，国内外对市场营销的概念很多，但这里引用了辛树森2007年1月出版的《个人金融产品营销》一书中的定义：营销是一个动态的管理过程，即在变化的市场环境中，通过选择目标市场，识别客户需求、创造并传递合适的产品（商品、服务或创意）以求最大限度满足目标客户需要并实现企业自身经营目标的一系列市场经营与管理活动。

1.4 研究框架
本文第一章导论包括问题提出、研究意义、概念界定、研究框架。

以便读者对本文研究的背景和思路有了大致的了解。

第二章介绍个人理财产品和个人理财产品差异化营销的相关概念和特点，强调差异化营销理论的重要性以及我国商业银行在个人理财产品差异化营销上发展状况。

第三章是在第一、二章的基础上，通过案例分析的手段，研究中、外国资银行的个人理财产品差异化研究的现状和特点，在研究比较的基础上，充分肯定我国商业银行在近些年来尤其是经过2007年金融市场的火热之后，我国商业银行在个人理财产品业务领域付出很大努力，但也指出我国商业银行个人理财产品创新和营销上的不足，于是我国商业银行个人理财产品的差异化营销策略将是我国商业银行个人理财产品在面对强大的竞争对手的市场上依然屹立不倒的重要手段之一。

第四章是立足我国市场经济的实际结合营销理论7PS，对我国商业银行个人理财产品差异化营销策略进行分析研究，并得出相关的实用性结论。

具体的章节分布及逻辑层次如下图3：
第二章 第三章 第四章
基础 实例分析 实用结论
图3 本文研究框架结构简图
2 个人理财产品和个人理财产品的差异化营销策略
个人理财产品和差异化营销是本文的两个最主要概念，也是全文的理论基础。

本章将对这两个概念简单的介绍。

2.1 个人理财产品
2.1.1 个人理财产品的内涵、类型和特点
前面我已经对个人理财产品概念进行了界定，商业银行通过向客户推销理财产品，将汇集的资金用于投资，获得的收益（包括损失）按约定的比例在银行和客户之间进行分配。

我国个人理财产品发展到现在有多种类型，根据《商业银行个人理财业务管理暂行办法》的规定，理财计划分为保证理财计划和非保证理财计划两大类；根据投资领域不同的，理财产品大致可分为债券型、信托型、资本市场型、挂钩型及QDII 型产品。

根据币种不同，理财产品还可以分为人民币理财产品和外币理财产品两大类。

当然还有证券机构把理财产品分为资本管理类和机构化产品类型。

相对于股票、债券、国债、存款等投资产品，个人理财产品更具有其吸引投资者的独特魅力，具有自身特点。

与股票和开放式基金相比，风险较少，收益比较确定；与存款相比，它收益较高，往往与同期存款利率为下限；更主要是，商业银行把理财产品跟销售与投资规划、房地产投资、贷款、存款、结算等业务一起向客户提供，更容易满足客户全方位的理财需求，特别符合高收入职业者和富有家庭的需要。

这种优势是证券经纪商、保险公司、基金公司等一般的投资公司所不具备的。

2.1.2 我国商业银行个人理财产品的发展现状
与国外的理财业务相比，我国商业银行理财业务起步较晚，20世纪90年代中期才出现外币理财产品，2004年开始发展人民币理财产品。

2004年7月，光大银行上海分行才开始率先推出人民币理财产品—阳光计划B计划第一期，预期年收益率达2.18%，被认为是人民币理财产品的第一单，此后，各家银行相继纷纷推出人民币理财产品。

根据工商银行2006年发布的消息，2005年末为止，该行的理财资金客户数已经超过187万人，理财总额超过4600亿元人民币。

客户人均资产25万元人民币。

相关统计数据显示，2007年，我国各类金融机构共推出近3000个（款）理财产品。

推出新品的速度几乎以日均10只计，仅从数量比较来看增幅超过50%。

其中人民币理财产品新增602款，同比增幅高达175％。

但当时我国的个人理财产品还在供不应求阶段，谈不上竞争，产品设计大同小异没有差异。

2006年是我国金融市场改革的一年，2007年是我国金融市场风风火火走过的一年，稳定中带有动荡，动荡中蕴含着机会。

立足2008，回顾过去，中国人正在以世界领先的速度致富，中国老百姓的理财服务需求日益增强，人均GDP超过2000美元，标志着中国人已进入理财时代。

展望未来，我们个人理财产品的营销市场不仅是卖方的市场，更是买方的市场，在充满利益诱惑的市场中，国内外的竞争对手已经开始摩拳擦掌，一场没有硝烟的战争不知不觉的进行着。

此时，我国商业银行不得不清醒认识到自己要面对的不但本土有竞争力的银行，更要面对是在金融改革之后大批进入中国金融市场力图抢占中国个人业务金苹果的有实力的外资银行。

因此，我国商业营销战略转型大势所推！2.2 个人理财产品差异化营销
2.2.1 差异化营销的概念
管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾这样说过，企业的宗旨是存在于企业本身之外的，企业的宗旨只有一个定义，这就是创造顾客。

那么，面对熙来攘往的人群，创造顾客又何从说起呢？从表面看来，企业为顾客提供的只是一样的产品，但是实际上，不同的顾客具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同是收入水平和不同的消费理念等，他们市场需求是多样的，于是我们说创造差异就等于创造顾客。

所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的很好形象。

于是企业的战略选择、产品质量（包括设计、性能、服务等）、定价、促销、分销渠道乃至于企业形象等都可能成为差异化的内容，任何一点内容的差异，都成为满足相关顾客的关键，任何一
点内容的差异，也就那一点要素在该点上实行了垄断。

2.2.2 有“差异”才有“市场”
在今天激烈的市场竞争中，不断有企业在更新换代，但是为什么有小企业能稳站脚根，有大企业却无声的消去呢？小企业或弱势企业无非采用了法宝，精而准的产品差异化让他们占有着属于自己的市场份额。

储蓄卡、信用卡、金卡白金卡、钻石卡……无论银两多少，如今中国人的钱袋里，最不缺的大概就是银行卡。

但是，来自中国民生银行的消息显示，该行自2005年6月16日正式推出信用卡以来，20多天时间里，发卡量已经突破3万张，日均发行信用卡数量超过1500张。

一天1500张信用卡，民生人是怎样让人接受他们的银行卡的？民生银行通过营销的差异化，找到顾客的共鸣，让顾客为自己喜欢的信用卡创作广告语，民生的亲和力博得了民众的好感，当时民生银行信用卡中心总裁杨科是这样表述的：产品的设计定位走差异化道路，形成民生特有的定位特色才是关键。

相对于外资银行而言，本土银行缺少卓越品牌的强势；相对于国有银行，中小商业银行缺少规模和市场份额的优势。

如何在竞争中迅速崛起并保持稳健的发展，市场给了每个商业银行表演的舞台,关键还在于其能否充分发挥表演才能。

民生银行在20多天时间里，发卡量突破3万张，日均发行信用卡数量超过1500张。

这一事实告诉人们，即使在银行卡竞争激烈的今天，依靠产品设计的差异性和产品营销的特色化，仍然可以取得不俗的成绩。

2.2.3 个人理财产品的差异化营销策略与在我国的发展现状
个人理财产品的差异化营销是差异化营销管理和个人理财产品的结合的产物，是差异化营销管理理论在个人理财产品上全过程的应用。

个人理财产品差异化营销在我国有一定的发展历史。

市场营销理论是从20世纪70年代末到80年代初开始引入中国内地的，其发展的路径跟我国市场经济发展的轨迹是基本一致的。

如今在商业银行业务繁多竞争越来越激烈的金融市场上，营销理论得到很大的重视，直到如今，差异化营销成为银行战争取得胜利的重要法宝。

我国银行的营销历程已经由改革开放初期的“产品主导”模式到80年代中期到90年代中期的“销售指导”模式再到90年代中后期形成了“以客户为导向”模式，该模式一直沿用至今，并不断得到完善，尤其市场竞争白热化阶段，对市场营销的手段有更高的要求。

“现在的工作其实更复杂。

”民生银行金融市场部代客资产管理中心人民币产品总监郑智军以前是个操盘手，“从前知道自己的想法就行了，现在还要整
天琢磨别人的需求。

”
3中、外资银行个人理财产品差异化营销比较分析
3.1 外资商业银行在个人理财产品差异化营销的概况和分析
3.1.1 外资商业银行个人理财产品差异化营销的概况
随着中国银行业的全面开放，拥有13多亿人口的中国无疑是巨大的理财产品需求市场，是任何一所商业银行不能忽视的战略市场。

根据中国政府加入世贸组织的承诺，自加入时起（2001年），允许外国机构向所有客户从事外汇业务，没有地域限制，如表2：
表2 我国加入WTO对银行业的主要承诺
自2001年12月11日加入WTO起，允许外国金融机构向所有客户从事外汇业务。

人民币业务先放上海、深圳、天津和大连。

一年内开放广州、珠海、青岛、南京和武汉
两年内允许外国金融机构向中国企业提供人民币业务开放济南、福州、成都和重庆
三年内开放昆明、北京和厦门
四年内开放汕头、宁波、沈阳和西安
五年内取消地域限制，允许外资银行具有完全的市场准入，允许开办人民币零售业务，在指定的地区可享受国民待遇
资料来源：金融界网站：/special/home/wzyh.htm
近些年来，外资银行在中国内地的机构、地域、业务范围以及经营规模不断扩大。

中国的富裕人群有着丰富的理财需求，这些富裕人群大多集中在珠三角、长江三角、环渤海等沿海地区，已经成为外资银行产品的营销目标，尽管这些地区客户数目只占了中国银行业20%却给银行业创造了达80%的利润。

外资银行凭借自己丰富的经验和创新的产品，向抢夺来的优质客户提供高品质的个人银行业务，尤其是外资银行个人理财产品出色的营销战略，使他在本地银行的围攻下，依然的顽强壮大，成为我国商业银行强劲的对手。

三菱东京日联银行上海分行行长本冈真在接受新华社记者采访时表示：“我们的目标是在向中国市场提供新的市场化商品及金融商品，先进的金融技术及管理经验的同时，进一步充实客户服务。

”
3.1.2 外资商业银行个人理财产品差异化营销分析
外资银行个人理财产品营销成功的关键在于产品的设计和质量上都体现出一个“专”字，也就是专有的差异。

综观2007，无论是汇丰银行的卓越理财，还是渣打银行的优先理财；又无论是荷兰银行的梵高理财还是花旗银行的睿智理财；甚至是恒生银行的优越理财，他们都在产品的设计和质量上树立特有的差异，也正是这种特有的差异，使得外资银行在激励的市场竞争中获得不菲的市场份额。

外资商业银行个人理财产品差异化分析如表3：
表3 外资商业银行个人理财产品差异化分析
资料来源：2008年01月06日 10:20 华夏时报
上表分析得出，外资商业银行理财产品的差异化营销策略主要体现在产品优质设计产品名称 产品差异化分析
汇丰银行： 卓越理财
卓越理财产品贵为全球尊崇的五星品牌，其树立的全球理念是其他银行无法比拟的。

无论客户在海外开展新的生活还是工作，汇丰的环球支援及网络能提供个人化服务和切实的理财方案，配合客户在海外的理财服务需求，为客户提供24小时无间断的环球支援。

渣打银行： 优先理财
优先理财是一款为客户度身定做的创新型个性化综合理财产品，为体恤客户而不断在管理和服务上创新，根据客户的需求和财务状况，来定制人生理财规划。

其突出的管理和服务就是该产品的差异所在。

荷兰银行： 梵高理财
荷兰银行梵高理财以产品创新能力著称，号称贴心服务品牌，在服务上为客户进行360度服务，是满意度最高的银行品牌。

多元化的个人管理方案及投资服务，专业的客户经理及阵容强大的专家队伍将满足客户的不同需求，提供完善的理财服务，体现出该产品的服务差异化。

花旗银行： 睿智理财
花旗睿智理财可谓五星品质。

在理财、客户服务、理念、创新上都在业内及消费者心中有良好口碑。

客户可以通过完善的配套服务来管理他们的财富，包括储蓄和投资产品，如多币种存款、活期存款、优利账户、结构性投资账户、花旗优质房贷、保险等产品。

恒生银行： 优越理财
恒生优越理财特别为您提供全面财富管理服务，以精挑细选的综合银行服务，以及多项专项优惠，满足您的理财需要，让您体验优越的真正意义。

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