体育赞助的评估与管理

　2003年第六期 赣南师范学院学报Journal of G annan Teachers College No.6Dec.2003

体育赞助的评估与管理

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汪玮琳1,肖　斌2

(1.赣南师范学院体育系;2.赣南医学院军体部,江西赣州　341000)摘　要:随着体育产业的迅速发展,体育赞助己成为企业有效的营销沟通手段之一.从体育赞助兴盛的背景出

发,探讨了体育赞助的功能与弊端,并对体育赞助的评估与管理提出了自己的认识.

关键词:体育赞助;赞助商;体育赛事组织

中图分类号:G 80-05 文献标识码:A 文章编号:1004-8332(2003)06-0075-03

随着体育产业的迅速发展,体育赞助己成为企业有效的营销沟通手段之一,体育赞助在当今社会越来越盛行.如果企业能牢牢握住体育赞助这把利剑,充分发挥其优势,就能够打一个漂亮的胜仗.为此,体育赞助有效的评估与管理就显得更为重要.

1　体育赞助的主要功能及弊端

何谓体育赞助?体育赞助是以体育为题材的赞助,以支持和回报为内容,以利益交换为形式以达成各自组织目标为目的的一种特殊商业行为.对体育组织、机构、运动员个人和教练员等来说,体育赞助是开发自己拥有的体育无形资产的商业行为,且扩大产品销售,提高企业在国际国内两个市场上竞争力的实际需要,赞助双方是互利互惠的商业伙伴关系.体育赞助的盛行,一方面是由于全球体育运动的蓬勃发展使其具有深远影响,为体育赞助提供了迅速发展的平台;另一方面,它是在商家强烈呼唤一种新的更有效的沟通手段背景下应运而生的,是一种崭新的广告策略,体育赞助的真正繁荣时期在20世纪的最后10年,全球赞助企业不仅在20世纪创下了173亿5000万美元的惊人业绩,且以平均每年15%的成长速度跨越了新世纪.

成功的体育赞助已成为企业突显品牌形象,有效接触目标消费者,垄断市场,有效沟通企业产品、品牌和消费者之间以及企业与员工之间的有力武器,是当代各企业希望之门.1987年健力宝公司拿出250万元来赞助六运会,六运会后健力宝订货额突破了2个亿.所以说成功的体育赞助对赞助方而言,可以扩大财源,增强活力,同时也是体育俱乐部的主要经济来源,它可促进运动水平的不断提高以及满足人们日益增长的观赏要求,所以体育赞助功能是显著的.

我国体育赞助工作起步较晚,发展还相当不平衡,在取得一定成绩的同时也存在一些问题,其主要表现是总体水平与发达国家相比还有很大差距,国内企业对赞助商认识不够,体育赞助结构不够合理,法律、法规不健全等.这些导致大家要么跟风,纷纷赞助体育赛事,要么冷冷清清、无人问津,这就给中国体育赞助的发展带来不利的因素.

体育赞助是一种特殊的商业行为,具有很大的功效,所以导致很多企业前仆后继的投入到这个市场.但是,在这高度竞争而资源有限的多元变化环境中,每年有很多企业拿出大量资金到最后却打了个漂水战.所以,体育赞助是一把双刃剑,它既给企业带来利润时又带来很大风险,要想充分发挥它的功能,必须对体育赞助进行有效地评估与管理.

2　体育赞助的评估

随着企业对体育赞助机会的增加,而赞助又是机遇与风险并存,这就要求企业能够审时度势,对众多赞助的机会进行筛选和定位,既要求企业对赞助机会进行评估,测量赞助实现的程度.体育赞助的评估包括事前评估和事后评估.

2.1　事前评估

一个企业在体育赞助前一定要对体育赞助进行事前评估,即在调查研究的基础上权衡本企业开展体育赞助的利与弊,要通过体育赞助达到什么目标,以什么样的战略思想来指导和统率赞助工作,以确保取得最佳的赞助效果,实现既定的赞助目标.体育赞助事前评估可以从以下步骤入手.

对内外环境进行周密的调查　内环境是指包括企业的文化和形象特征.当前发展阶段,市场占有率,营销战略,沟通战略,广告状况以及过去开展赞助的情况和经验教训等问题.通过对内部环境的研究来了解企业状况,弄清企业优势与劣势,来增加企业审时度势的能力.外部环境包括:政治、经济、体育环境以及合作伙Ξ收稿日期:2003-08-22

　作者简介:汪玮琳(1967—

),男,江西宁都人,赣南师范学院体育系教师,主要从事体育理论等方面的教学与研究.

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伴与竞争对手的情况,其中,合作伙伴是调查重点,因为他们与赞助的得失有直接关系.

体育赞助要明确目标　赞助目标是所有活动的出发点和归宿,即所有的工作要紧紧地围绕着如何最佳地实现这一目标来设计和开展,同时也是最终检验赞助效益的首要标准.体育目标应以心理目标和长远目标为主,经济目标和近期目标为辅.如果企业想扩大品牌知名度或提升品牌形象,大型的体育比赛赞助活动是最好不过了.如农夫山泉通过央视98世界杯比赛节目投放自己的广告,仅一个月时间就变成了家喻户晓的饮用水品牌,其国内市场占有率从原来的十几到第三位.

明确赞助赛事观众是否与目标顾客相吻合　在进行赞助前先对赛事观众进行调查,了解观众的人口统计特征、性别、年龄、文化程度、职业、收视可能性.收视习惯与赞助商的态度,以及赛事观众与赞助商的目标顾客吻合程度.

赞助经费合理安排　经费是赞助的基础,没有相应的经费,体育赞助无从谈起,企业在赞助之前根据自身经济实力考虑是否能承担处起赞助费且,切不可打肿脸充胖子,不仅要考虑直接下来赞助经费(除了现金以外,还包括赞助实物、劳务技术等折合成的现金),也得考虑赞助经费(赞助前后期间,为了营造气氛,扩大影响,提高沟通效益所采取的广告、促销和公关等其它沟通配合措施所需费用)的投入.

赞助的提案选择　选择体育赞助对象时一般从以下四个角度:一是选择赞助对象是否属最佳对象;二是对方的要价是否合理、公道;三是考虑回报是否优厚、划算;四是赞助的方式是否满意.这四者彼此之间都有连带关系,因此不但要逐项认真考察和审查,而且还必须通盘考虑,综合评定,然后方能拍板.

预测风险　体育赞助,机遇和风险并存,风险主要包括:不能参赛、黑球、黑哨、球迷闹事、兴奋剂、官员受贿等无法预料的丑陋现象,令观众、倒胃口而殃及赞助者形象.在开赛前,赞助商对赛事组织者和体育营销者知根知底、周密考虑、留有余地,采取预防措施化解比赛中出现的负面影响,如朝日世界杯由于笼罩在“9.11”的阴影之下,为化解这一不利影响,朝日两国主办者开展了针对恐怖活动演习,确保了本次世界杯赛能在和平中举行.

因时因地制宜　体育赞助的成功与时间、空间和时机的选择有很大的关系.其中时间关系到体育赞助的时限、时序、地点和频率.空间则关系到体育赞助的地区和地点.时机是指在一定时间和空间内所出现有利于体现体育赞助的各种条件的综合利用.因而明智的体育赞助决策者或策划者能在综合考虑时间和空间因素的基础上,及时捕捉宝贵的体育赞助的时机,导演出一幕幕体育赞助的连台好戏.

选择体育赞助时间、地点和时机要点是,想尽一切办法来最大限度地扩大赞助活动的影响范围,接受尽可能多的目标观众.

2.2　体育赞助事后评估———赞助效果评估

体育赞助效果评定可以检验原定各项赞助、目标是否正确,实现的程度如何;各项赞助措施是否得当,实际效果如何等.总之,对赞助双方来讲都是一件非常重要,大有裨益的事情.体育赞助效果分为心理效果和经济效果两大类,根据赞助特点,以心理效果为主.

2.2.1　体育赞助的心理效果评定的主要内容为曝光度、到达度、感知度、记忆度和态度五个指标.其中最重要的指标是记忆度和态度.

曝光度是指赞助者及其所要提供的赞助称号、企业或产品名称、标识、商标等住处在现场采访和媒体上曝光的力度和频度.曝光度的评定方法主要采用统计法详细统计在某一段时间内有关在比赛现场电视、广播、报纸、杂志、街头广告和网络等有关媒体出现的次数和时间.

到达率是指赞助者的各种信息到达的程度.到达率除了比赛现场的观众人数外,主要体现在媒体的受众率上,其一通过电视收视记录仪自动记录下包括收看时间、频道、节目情况,其二,通过电话调查方法.

感知度通常也叫注意率,是各种赞助措施和信息被受众接受并经过初步加工形成初步印象的程度,主要测定方法有调查法、实验调查法.

记忆度是衡量知名度的最主要的指标.这是因为人们注意到了赞助者的名称、标识或产品商标之后但不一定记住,只有注意到才能产生沟通效果,购买他所注意到的产商的产品.主要测定方法是回忆测定,再认识测定.

态度测定法分美誉测定法和形象转移测定法两种.

2.2.2　赞助经济效果测定

经济效果在体育赞助效果中只占次要地位,也不具备独特的经济效果测定方法,所以下面两种常用的方法只能供参考,不宜据此来全盘肯定或否定体育赞助的效果.

Ⅰ销售量增加比率,通过开展体育赞助前后销售量的变化,多少可看出一些体育赞助的经济效果.计算公式为:

销售量增加比率=(赞助后平均销售量-赞助前平均销售量)÷赞助费用×100%