消费者心理学倾向与行为培训课件
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
消费者行为学
第一节 消费者的消费倾向
消费者的主要消费倾向
消费倾向——消费者对各种购买利益关注的侧重点或实际购买中的利益着眼点。
理性消费倾向
感性消费倾向
平衡消费倾向
1/26/2021
消费者心理学倾向与行为
1
消费者行为学
理性消费倾向
消费者主要出于合理与实惠的要求，对品牌功能、质量、 服务、价格等经济和物质利益比较关心，就属于理性消费。
1/26/2021
消费者心理学倾向与行为
6
消费者行为学
当初选择菱帅的主要原因是，该车赛车血统和良好的动力性能。然而让陈晖
放弃该车的主要原因还是配置问题。出于成本的考虑，陈晖希望单纯的车辆售价 应该控制在11万元以内，所以只能选择最简装的车型，可是这款售价为10.98万 元的车型在安全配置方面过少，没有ABS、没有安全气囊、没有高位刹车灯等， 这对于一个喜欢开快车的人来说未免有些偏低。而更高一级的车型售价要11.98 万元（已经超标），只是多了四门电窗和ABS。另外，同捷达和爱丽舍相比，东 南作为后来者，在售后服务站的分布、零部件的供应以及车辆维修成本等方面还 是有所差距的。
陈晖的购车计划开始于2003年的下半年，同大多数“新手” 一样，他的购车目标
首先锁定在“二手夏利”身上。原因也很简单，首先就是“手潮”，买辆破车先练练，
就算是磕了、撞了也不心疼。因为从事的是汽车媒体行业，关于厂家的新车发布和市场
的最新消息非常了解，所缺少就是实地了解经销商的动向。但是经过几翻“考察”，鱼
都办完的总价为12万-13万元，采用分期付款的方式购买。决心已定，只差降价了，然
而陈晖正在等待降价的时候，公司搬到了先前说的那个交通非常不方便的地方，所以陈
晖的购车时间被迫确定在“五一黄金周”前后，希望降价能从那时开始，至少经销商会
有些促销1/手26/段20。21经过几翻挣扎，陈晖消的费目者标心车理学型倾集向中与行在为以下几款车型身上：
5
消费者行为学
个性与理性的结合，锁定爱丽舍
其实在选定前面几辆车型之前，陈晖还考虑另外两款车型，一款是市场口碑 一直非常不错的北京现代伊兰特，但是苦于当时1.6 L排量的车型一直没有现车， 出于时间考虑只能将其舍弃。另外一款是上海大众生产的POLO 1.4 L，主要是女 友喜欢，但是POLO圆润的外观似乎和自己“前低后高”的造型要求相差很远， 而且1.4 L的排量似乎不能满足他对速度的需求。
4
消费者行为学
1、捷达都市春天 —— 选购理由：中国最成熟的轿车产品、有良好的市场反 应，售后服务是最大的卖点。
2、东风爱丽舍X—— 选购理由：外观线条符合自己的口味，动力性不错。
3、东南菱帅SEi手动型 —— 选购理由：出身名门、跑车血统，能够满足自己 对速度的要求。
1/26/Hale Waihona Puke Baidu021
消费者心理学倾向与行为
确定要在捷达、爱丽舍和菱帅当中选择之后，剩下的任务就是从中选择一辆 最适合自己的。陈晖已经心仪捷达很久了，只是价格偏高，同时还希望2004款捷 达外观有较大的改观。在整车性能和售后服务方面捷达的优势是其他车型无法比 拟的，促使陈晖舍弃捷达的主要原因依然是车辆外形。现在的年轻人都希望有与 众不同的个性，驾车也是这样，在陈晖看来捷达轿车自上市以来，外观方面缺乏 变化，北京街头的捷达车到处都是，自己买了这样一辆车会淹没在浩瀚的“捷达 潮”当中，这与自己的个性追求格格不入。2004款新捷达上市之后，外观上虽然 有些改观，但似乎并没有摆脱老捷达的轮廓，而且价格还有所升高。百般考虑之 下，陈晖还是决定“忍痛割爱”了。
陈晖的家离单位很远，平时上班要乘公共汽车、倒地铁、再倒公共汽车，用他的话
讲：“我每天上班路上的经历‘坎坷’极了，费用方面每天就要20多元，这和养一辆车
的费用也差不多了。” 从事媒体工作，个人可支配时间和行动地点都不固定，而且会经
常加班等，没有车干什么都不方便。
在这种情况下，陈晖的购车计划进入了具体实施阶段，这时离他开始上班仅有短短
夙愿已久，迫于工作压力决定购车
和其他男孩一样，陈晖的有车梦也萌生在多年以前，但分文没有的学生时代要想完成
这么远大的目标似乎并不是很现实。2003年大学毕业之后，陈晖如愿地进入了国内一家
非常有名的门户网站，并且从事了“汽车版”的编辑和技术支持工作，收入还算不错。
自己终于有了可以自由支配的经济实力，买车的愿望再次浮现在他的脑海当中。
平衡消费倾向
消费者对多种品牌利益都有较高要求且比较平衡的消费倾
1/26/2021 向。
消费者心理学倾向与行为
2
消费者行为学
案例：陈晖的买车经历
陈晖是国内一家知名门户网站的编辑。初次见面，他的穿着打扮、举止言谈无不透着 青春的活力和时尚的气息，再加上出众的相貌，可以说是年轻女孩心目中十足的“帅 哥”，不难看出就是前面所说的走在时代最前沿的年轻人。
龙混杂的“二手车”市场使其最终放弃了该项计划。
陈晖接下来选择的目标放在了外形非常吸引人的奇瑞QQ身上，他认为这车的外观吸
引人，价格比较有竞争力，自己的积蓄再加上些父母的资助就可以全款买下了。但是经
过几次试驾之后还是放弃了，原因是这车和他的性格并不相符。陈晖是个喜欢开快车的
人，在外观方面可以妥协，但是动力性尤其是高速行驶的平稳性是不能让步的。在微型
车领域虽然QQ的表现还算不错，然而距离陈晖的要求还有一定差距。
2004年3月，随着工作表现的进步，陈晖的个人收入有了一定提高，更重要的是在
他不知道买哪款车好的过程中，国内轿车市场有了很大变化，先前火爆异常的车市逐渐
降温，许多车型也开始陆续降价。陈晖认为2004年下半年的国内车市价格一定会有一次
大规模的“集体跳水”。这样陈晖购买的车型可以再一次升级，并最终锁定在所有手续
价格取向型 质量取向型 性能价格比取向型 时间取向型
感性消费倾向
感官取向型 情感和审美取向型
同一化取向型 差别化取向型
消费者主要出于追求好的感觉以及产品基本效用、使用功 能之外的心理和形象利益，对产品是否流行、是否符合要 追求的某种场景、是否有文化和情感内涵、是否能体现个 性和表现成就感及优越感比较关心，则属于感性消费。
几个月的时间。他的购车经历就这样开始了，而日后在车市大范围降价、买车后亏本可
能性很大的情况下，让他断然决定出手的因素也是出于工作的压力，他们公司搬到了郊
区，那里1/很26少/20有21公共汽车，每天准时上消费班者简心直理学就倾是向不与可行为能的事情。
3
消费者行为学
车市发展放弃“二手车”，个人爱好决定更高排量
第一节 消费者的消费倾向
消费者的主要消费倾向
消费倾向——消费者对各种购买利益关注的侧重点或实际购买中的利益着眼点。
理性消费倾向
感性消费倾向
平衡消费倾向
1/26/2021
消费者心理学倾向与行为
1
消费者行为学
理性消费倾向
消费者主要出于合理与实惠的要求，对品牌功能、质量、 服务、价格等经济和物质利益比较关心，就属于理性消费。
1/26/2021
消费者心理学倾向与行为
6
消费者行为学
当初选择菱帅的主要原因是，该车赛车血统和良好的动力性能。然而让陈晖
放弃该车的主要原因还是配置问题。出于成本的考虑，陈晖希望单纯的车辆售价 应该控制在11万元以内，所以只能选择最简装的车型，可是这款售价为10.98万 元的车型在安全配置方面过少，没有ABS、没有安全气囊、没有高位刹车灯等， 这对于一个喜欢开快车的人来说未免有些偏低。而更高一级的车型售价要11.98 万元（已经超标），只是多了四门电窗和ABS。另外，同捷达和爱丽舍相比，东 南作为后来者，在售后服务站的分布、零部件的供应以及车辆维修成本等方面还 是有所差距的。
陈晖的购车计划开始于2003年的下半年，同大多数“新手” 一样，他的购车目标
首先锁定在“二手夏利”身上。原因也很简单，首先就是“手潮”，买辆破车先练练，
就算是磕了、撞了也不心疼。因为从事的是汽车媒体行业，关于厂家的新车发布和市场
的最新消息非常了解，所缺少就是实地了解经销商的动向。但是经过几翻“考察”，鱼
都办完的总价为12万-13万元，采用分期付款的方式购买。决心已定，只差降价了，然
而陈晖正在等待降价的时候，公司搬到了先前说的那个交通非常不方便的地方，所以陈
晖的购车时间被迫确定在“五一黄金周”前后，希望降价能从那时开始，至少经销商会
有些促销1/手26/段20。21经过几翻挣扎，陈晖消的费目者标心车理学型倾集向中与行在为以下几款车型身上：
5
消费者行为学
个性与理性的结合，锁定爱丽舍
其实在选定前面几辆车型之前，陈晖还考虑另外两款车型，一款是市场口碑 一直非常不错的北京现代伊兰特，但是苦于当时1.6 L排量的车型一直没有现车， 出于时间考虑只能将其舍弃。另外一款是上海大众生产的POLO 1.4 L，主要是女 友喜欢，但是POLO圆润的外观似乎和自己“前低后高”的造型要求相差很远， 而且1.4 L的排量似乎不能满足他对速度的需求。
4
消费者行为学
1、捷达都市春天 —— 选购理由：中国最成熟的轿车产品、有良好的市场反 应，售后服务是最大的卖点。
2、东风爱丽舍X—— 选购理由：外观线条符合自己的口味，动力性不错。
3、东南菱帅SEi手动型 —— 选购理由：出身名门、跑车血统，能够满足自己 对速度的要求。
1/26/Hale Waihona Puke Baidu021
消费者心理学倾向与行为
确定要在捷达、爱丽舍和菱帅当中选择之后，剩下的任务就是从中选择一辆 最适合自己的。陈晖已经心仪捷达很久了，只是价格偏高，同时还希望2004款捷 达外观有较大的改观。在整车性能和售后服务方面捷达的优势是其他车型无法比 拟的，促使陈晖舍弃捷达的主要原因依然是车辆外形。现在的年轻人都希望有与 众不同的个性，驾车也是这样，在陈晖看来捷达轿车自上市以来，外观方面缺乏 变化，北京街头的捷达车到处都是，自己买了这样一辆车会淹没在浩瀚的“捷达 潮”当中，这与自己的个性追求格格不入。2004款新捷达上市之后，外观上虽然 有些改观，但似乎并没有摆脱老捷达的轮廓，而且价格还有所升高。百般考虑之 下，陈晖还是决定“忍痛割爱”了。
陈晖的家离单位很远，平时上班要乘公共汽车、倒地铁、再倒公共汽车，用他的话
讲：“我每天上班路上的经历‘坎坷’极了，费用方面每天就要20多元，这和养一辆车
的费用也差不多了。” 从事媒体工作，个人可支配时间和行动地点都不固定，而且会经
常加班等，没有车干什么都不方便。
在这种情况下，陈晖的购车计划进入了具体实施阶段，这时离他开始上班仅有短短
夙愿已久，迫于工作压力决定购车
和其他男孩一样，陈晖的有车梦也萌生在多年以前，但分文没有的学生时代要想完成
这么远大的目标似乎并不是很现实。2003年大学毕业之后，陈晖如愿地进入了国内一家
非常有名的门户网站，并且从事了“汽车版”的编辑和技术支持工作，收入还算不错。
自己终于有了可以自由支配的经济实力，买车的愿望再次浮现在他的脑海当中。
平衡消费倾向
消费者对多种品牌利益都有较高要求且比较平衡的消费倾
1/26/2021 向。
消费者心理学倾向与行为
2
消费者行为学
案例：陈晖的买车经历
陈晖是国内一家知名门户网站的编辑。初次见面，他的穿着打扮、举止言谈无不透着 青春的活力和时尚的气息，再加上出众的相貌，可以说是年轻女孩心目中十足的“帅 哥”，不难看出就是前面所说的走在时代最前沿的年轻人。
龙混杂的“二手车”市场使其最终放弃了该项计划。
陈晖接下来选择的目标放在了外形非常吸引人的奇瑞QQ身上，他认为这车的外观吸
引人，价格比较有竞争力，自己的积蓄再加上些父母的资助就可以全款买下了。但是经
过几次试驾之后还是放弃了，原因是这车和他的性格并不相符。陈晖是个喜欢开快车的
人，在外观方面可以妥协，但是动力性尤其是高速行驶的平稳性是不能让步的。在微型
车领域虽然QQ的表现还算不错，然而距离陈晖的要求还有一定差距。
2004年3月，随着工作表现的进步，陈晖的个人收入有了一定提高，更重要的是在
他不知道买哪款车好的过程中，国内轿车市场有了很大变化，先前火爆异常的车市逐渐
降温，许多车型也开始陆续降价。陈晖认为2004年下半年的国内车市价格一定会有一次
大规模的“集体跳水”。这样陈晖购买的车型可以再一次升级，并最终锁定在所有手续
价格取向型 质量取向型 性能价格比取向型 时间取向型
感性消费倾向
感官取向型 情感和审美取向型
同一化取向型 差别化取向型
消费者主要出于追求好的感觉以及产品基本效用、使用功 能之外的心理和形象利益，对产品是否流行、是否符合要 追求的某种场景、是否有文化和情感内涵、是否能体现个 性和表现成就感及优越感比较关心，则属于感性消费。
几个月的时间。他的购车经历就这样开始了，而日后在车市大范围降价、买车后亏本可
能性很大的情况下，让他断然决定出手的因素也是出于工作的压力，他们公司搬到了郊
区，那里1/很26少/20有21公共汽车，每天准时上消费班者简心直理学就倾是向不与可行为能的事情。
3
消费者行为学
车市发展放弃“二手车”，个人爱好决定更高排量