如何打造品牌员工

如何打造品牌员工？

随着品牌营销时代的到来，打造品牌已经成为现代市场营销必不可少的部分，一些公司也依靠打造知名品牌赚得盆满钵满。

品牌是由谁来打造的？品牌营销活动又靠谁来策划、谁来实施、谁来评估改进？这一切都离不开人——企业的员工。品牌时代催生品牌员工。

何谓品牌员工？

什么是品牌员工？目前还没有普遍认可的定义。媒体上偶尔见到的关于品牌员工的论述中，品牌员工则被局限于一些职业经理人或业界名人，比如广告策划界叶茂中、彩电业陆强华等。这种称不上定义的定义未免过于局限，就像说“宝洁”、“皮尔卡丹”是品牌，而“蜂花”、“绅士”就不是品牌一样让人觉得有嫌贫爱富之感。笔者认为，像品牌大众化一样，品牌员工也应该大众化。

名不正则言不顺，为使下文中所及“品牌员工”有一个统一的标准，笔者为品牌员工下一个大众化的定义：品牌员工就是指能通过自身行为有效展示或促进企业或产品形象（包括企业品牌和企业产品品牌等）的所有员工。比如，酒店大堂的接待人员，如果能够有效展示该酒店形象，或让顾客对酒店形象有正面的进一步认识，那么他就是该酒店的品牌员工。

品牌员工有三个层面的含义：职业员工，企业员工，岗位员工。品牌员工首先是职业员工，其品质素养符合职业和行业的要求和规范。品牌员工其次是企业员工，其必须能与企业相融合，必须能够理解、认同并融入企业的文化氛围中。品牌员工最后是岗位员工，他必须与岗位相匹配。

品牌员工是怎么产生的？

任何一种事物的产生都离不开内因和外因，品牌员工也不例外。催生品牌员工的原动力有两个：一是员工自身，即内因；二是企业，即外因。作为员工本人，要思考如何才能提升个人形象，打造个人品牌，最大限度地发挥和提升自身价值，使自身成为企业的品牌员工。作为企业，要思考什么样的员工是我需要的品牌员工，如何吸引、选拔、培养、使用和留住品牌员工，使品牌员工充分发挥才干、创造价值。

企业如何打造品牌员工？

企业要使员工成为能够正确体现企业形象、有效促进企业形象的品牌员工，需要做些什么？需要怎么做？笔者认为，要打造品牌员工，企业需要做到以下五个方面：

一、基于战略，明确什么样的人是企业发展需要的品牌员工。

不同企业人才需求是不一样的，同一企业在不同战略阶段的人才需求也是不完全一样的。要明确人才需求，首先要明确企业战略，明确组织架构，明确岗位职责和岗位特点，明确做好该岗位工作适宜的性格特点、所需的能力结构及各项能力的重要性、所需的知识和技能等。然后，结合企业内外部人才市场状况，确定人才选拔标准和后续培训计划。

一方面，要明确什么样的员工行为是企业提倡的行为，能够有效展示企业形象，能为企业形象的提升增砖添瓦；另一方面，要明确什么样的行为是企业禁止的行为，是有损于企业形象的行为。

只有明确的标准和标杆才会有行为导向作用，才能正确引导员工行为、塑造品牌员工。

二、依照品牌员工的标准选拔人才或培养员工、使其成为品牌员工。

人们的行为是由内在的素质和外在的环境共同引发的。如下图所示，人才素质不仅包含了表象的知识和技能等，更包含了潜在的动机、性格特征、价值观等。人员招聘选拔和人员培训必须同时考虑表象的和潜在的两方面素质，同时又要有所侧重。

表象的部分既容易观察和评价又容易改变和转化；潜在的部分不仅难以观察和评价，而且更难以改变和转化，但作用更大，影响更为深远。所谓的“江山易改，本性难移”说的就是这个道理。

那么招聘选拔和培训应该如何侧重呢？简言之，招聘选拔应重点考察潜在的部分，看人员的动机、性格、价值观等是否与岗位特点、岗位要求相匹配、相契合；培训则应重点针对表象的部分，针对补缺知识和提高技能来进行培训。遗憾的是，目前很多企业恰恰是招聘重点看知识、技能，培训则主要针对动机、性格、价值观，效果可想而知。本末倒置，结果必然是事倍功半。有很多企业老板总在抱怨招不到合适的人才、而培训往往又起不到多少作用，正是这个原因。试想，愣要将一个内向型的人培养成为外交官，愣要让兔子去学游泳，结果会是什么样？不要说很难达到目标，即使勉强达到了目标，所花费的成本也必然不菲，往往是得不偿失。

当然，并不是说招聘就可以不看知识、技能，动机、价值观就不需要培训来引导。企业应该做的是招聘以动机、性格、价值观匹配为主，知识、技能为辅；而培训则以知识、技能为主，动机、性格、价值观为辅。让招聘和培训各有侧重，充分发挥效用。需要外交官时从外向型的人员中选拔或培养，而不是培训内向型的人；需要游泳选手时到水生动物里去招聘或培养，而让兔子去做其擅长的赛跑。

三、建立员工事业发展平台，进行员工职业生涯规划，有效使用品牌员工，发挥品牌员工的价值。

企业可以靠一些独特的手法吸引人才，但留住人才就必须要做扎扎实实的工作——建立适合人才发展的事业平台。只有在良好的事业发展平台上，员工才能最大限度地发挥自身才干，同时为企业创造更多价值。

员工的能力随着时间的推移是会发生变化的，适合员工发展的平台也必须是可以动态变化适应的。因此，企业需要和员工一道，拟定员工职业发展规划并有效实施。员工的能力发挥出来了，为企业创造的价值自然也就多了，员工本人的收益也多了，这样的员工才最能展示企业形象、促进企业发展，才是最佳的品牌员工。

四、建立科学高效的绩效管理体系，对员工行为和行为结果进行合理评估，有效反馈，纠正偏差，优化组合，奖优罚劣，让品牌员工脱颖而出。

笔者在为企业做咨询时，经常听到企业人力资源经理们的感叹：绩效考核就像是“围城”，没做的时候是趋之若鹜，做过了以后是有苦难言。那么，为什么人人皆知的绩效考核成了食之无味、弃之可惜的鸡肋？笔者归纳出以下几个普遍存在的原因，以期打算进行绩效考核或正在进行绩效考核的企业有则改之、无则加勉。

1、认知误区，观念片面：绩效考核等于绩效管理。绩效考核只不过是绩效管理的一个环节，绩效管理则是一个完整的体系。

2、脱离战略，无本之木：为了考核而考核。实现组织目标是绩效考核的最根本出发点。“从绩效出发，再回归绩效”，绩效考核的根本目的是改善企业绩效。

3、缺乏支持，虎头蛇尾：高层都是口头支持。