《品牌定位策略》PPT课件
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• 五、确定品牌定位
• 通过竞争环境分析、差异研究、消费者需求的探 索、品牌核心价值的提炼，即可获得品牌的定位 点。
• 六、品牌定位的传播和监控
• 品牌定位是开始而不是结束。
百事可乐饮料 定位策略分析
PEPSI Strategies
百事可乐经过100多年的艰辛、挫折、从不 放弃，从一个市场的追随者，成长为一个有 力的挑战者，甚至在2004年超越了之前的市 场领导者可口可乐，纵观其发展历程，明确 的品牌定位以及优秀的定位执行在其成功之 路上占据有举足轻重的作用
目标市场的评判
心理上 年轻的人
他们是否需要饮用可乐？ 这种行为是短期还是长期的？
他们是否有消费力支持？ 整个市场是否足够大？
YES！
针对这群消费者我们是否有优势？
竞争对手是否尚未控制？
品牌的定位
百事新一代
年轻 创新 活力
如果你喝百事可乐，你 将会受人欢迎，年轻一
代的一部分
清爽 可口
丰富的气泡 独特的配 方
品牌定位策略
第二组：
张英琦、晏娇、黄青、曾赟、杜雅韵、李 彩虹、田映然、王楠楠、郭井井、简心怡、 卞金刚、薄涛
一、品牌定位原则
• （一）品牌定位要源自对目标顾客的 了解
• 品牌定位必须要针对目标顾客，因为只有目标市 场才是其特定的传播对象。只有对目标顾客做深 入的了解，我们才能更有效获得成功的定位，占 据顾客的心。
• 情感定位（人首先依赖于情感，其次才是 理智）利用品牌带给消费者的情感体验进 行定位
• 品牌使用者定位（制定特定的消费群体） 如：金利来“男人的世界”；美特斯·邦威 “不走寻常路”。
• 产品类别定位
• 首席定位（强调产品处于同类或同行业的 最高地位，来提升其短期知名度，来谋求 利益最大化）
• 竞争者定位（通过竞争者的数据来定位）
产 品 产品2
产品3
市场1 市场2 市场3
市场
产品1
产 品 产品2
产品1
产 品 产品2
产品3
产品3
市场1 市场2 市场3
市场
市场1 市场2 市场3
市场
目标市场的选择
可口可乐眼中的市场消费者划分
学生 可口可乐
老年人
婴幼儿
青年
男性 女性
贵族
• 可口可乐采取的是覆盖所有人群的策略,所有的宣传也仅仅是反复强调自己的产品如何 美味.
目标市场的选择
百事可乐眼中的市场消费者划分
老年人
学生 百事可乐
男性
青年
女性
贵族
婴幼儿
• 百事可乐发现了年轻人逐渐是可乐的主力购买人群,故在肯德尔1963年接任后,开始将品 牌形象与产品都向年轻化方向发展.值得注意的是可口可乐在这个时候也发现了年轻人这 个市场,所以开展了”空中传真俱乐部活动”取得了成功.
心理上的年轻人
价值主张 品牌个性 产品情感利益点 产品功能利益点 功能利益支持点 针对人群
百事定位的执行
品牌
百事新一代
行销活动
产品
品牌
品牌诉求
1903年 提神、爽心、增进消化 1939年 一样的价，双倍的量 1949年 口味最好、花钱更少 1961年 这就是百事，它属于年轻的心 1963年 奋起吧，你就属于百事新一代 1964年 让自己充满活力，你是百事新一代 1975年 百事挑战，让你的感觉来决定 1984年 百事可乐，新一代的选择
• 文化定位（形象更加独具特色）
• 品牌在定位（改变原有定位，谋求品牌利 润最大化）
品牌定位决策步骤
• 为品牌定位是一门科学地整合分析目标消 费者需求、市场竞争状况、企业资源特征 的过程。为此为品牌定位须遵循以下步骤：
• 一、消费者需求分析
• 市场的大部分主体是消费者，消费者需求分析是 市场分析的主要过程。
目标市场的选择
BBDO眼中的市场消费者划分
百事可乐
老年人
心理上 年轻的人
学生 青年
婴幼儿
女性
贵族
男性
BBDO成功的将心理上年轻的人群这么一个拥有共同特性的人群划分出来， 这样一群人有着显著的特征,这种独特的特征可以充分的与品牌如何,产生清晰的品牌个性
目标市场的评判
• 可衡量性 • 可占领性 • 可接近性 • 稳定性
• 目前正面挑战可口可乐是没有优势的,只能采取集中资源突破,采取 单一市场集中化的细分策略
1963年
市场细分的策略
单一市场集中化策略
产品1
产 品 产品2
产品3 市场1 市场2 市场3
市场
产品专业化策略
选择性专业化策略
产品1
产 品 产策略
全面进入策略
产品1
我试图以百事可乐的市场部人员的角度，来推导其品牌定位 并列举其执行，以从中来学习品牌定位的制定与执行
百事的定位 策略推导
百事可乐vs可口可乐
优势
可乐市场销量排名第二, 品牌有一定的知名度和影响力
机会
可口可乐面向所有消费者进行宣 传
劣势
可口可乐是市场领导者 品牌给消费者的印象是廉价的
威胁
消费者在二战期间积累起来的对 于可口可乐的热爱 可口可乐已经是美国精神的象征
• 二、确认品牌竞争者并明确其定位
• 品牌定位的实质就是与竞争品牌相区别以给消费 者留下独特的印象，所以在对品牌进行定位时应 该首先分析品牌的竞争者。
• 百事VS可口
• 三、测试消费者偏好
• 分析消费者对品牌的热衷程度，为此品牌定位。
• 四、从竞争优势提炼品牌核心竞争价值
• 迪斯尼的核心价值是“快乐的家庭娱乐”。
• 沃尔沃用“安全”来释意其产品的特点。
• （六）品牌定位要始终如一
• 初步的定位可以在顾客心中有一个特殊的形象， 并且不会轻易的改变。如果轻易的改变，有可能 会给顾客带来反感，并且会导致资源的浪费。
二、品牌定位的策略选择
• 品牌属性或利益定位（品牌的实质）
• 价格/质量定位（产品的实际价值跟质量）
• 品牌的运作能力、资源条件、人才技术是决定产 品定位的最终目的。
• （四）品牌定位要关注竞争者
• 竞争者是品牌定位的重要因素。 • 竞争者是你品牌定位的参考系！
• （五）品牌定位要简明扼要
• 品牌定位要简单化，要在很多的创意中，抽取其 具备代表性的要点来说明其品牌的本质特征，同 时还可以激发消费者的购买欲望。
• 星巴克说：“我们卖的不仅仅是咖啡，而是生活 中的你的第三生活空间”。
• （二）品牌定位要与产品本身的特点 相结合
• 品牌是产品的形象化身，产品是品牌的物质载体。
• 吉利的‘远景’说：“我们卖的不仅仅是车，卖 的还是环保、节能、舒适”！
• （三）品牌定位要考虑企业的资源条 件
• 品牌地位要充分的考虑企业的资源条件，以优化 配置和合理利用资源为宜。
• 通过竞争环境分析、差异研究、消费者需求的探 索、品牌核心价值的提炼，即可获得品牌的定位 点。
• 六、品牌定位的传播和监控
• 品牌定位是开始而不是结束。
百事可乐饮料 定位策略分析
PEPSI Strategies
百事可乐经过100多年的艰辛、挫折、从不 放弃，从一个市场的追随者，成长为一个有 力的挑战者，甚至在2004年超越了之前的市 场领导者可口可乐，纵观其发展历程，明确 的品牌定位以及优秀的定位执行在其成功之 路上占据有举足轻重的作用
目标市场的评判
心理上 年轻的人
他们是否需要饮用可乐？ 这种行为是短期还是长期的？
他们是否有消费力支持？ 整个市场是否足够大？
YES！
针对这群消费者我们是否有优势？
竞争对手是否尚未控制？
品牌的定位
百事新一代
年轻 创新 活力
如果你喝百事可乐，你 将会受人欢迎，年轻一
代的一部分
清爽 可口
丰富的气泡 独特的配 方
品牌定位策略
第二组：
张英琦、晏娇、黄青、曾赟、杜雅韵、李 彩虹、田映然、王楠楠、郭井井、简心怡、 卞金刚、薄涛
一、品牌定位原则
• （一）品牌定位要源自对目标顾客的 了解
• 品牌定位必须要针对目标顾客，因为只有目标市 场才是其特定的传播对象。只有对目标顾客做深 入的了解，我们才能更有效获得成功的定位，占 据顾客的心。
• 情感定位（人首先依赖于情感，其次才是 理智）利用品牌带给消费者的情感体验进 行定位
• 品牌使用者定位（制定特定的消费群体） 如：金利来“男人的世界”；美特斯·邦威 “不走寻常路”。
• 产品类别定位
• 首席定位（强调产品处于同类或同行业的 最高地位，来提升其短期知名度，来谋求 利益最大化）
• 竞争者定位（通过竞争者的数据来定位）
产 品 产品2
产品3
市场1 市场2 市场3
市场
产品1
产 品 产品2
产品1
产 品 产品2
产品3
产品3
市场1 市场2 市场3
市场
市场1 市场2 市场3
市场
目标市场的选择
可口可乐眼中的市场消费者划分
学生 可口可乐
老年人
婴幼儿
青年
男性 女性
贵族
• 可口可乐采取的是覆盖所有人群的策略,所有的宣传也仅仅是反复强调自己的产品如何 美味.
目标市场的选择
百事可乐眼中的市场消费者划分
老年人
学生 百事可乐
男性
青年
女性
贵族
婴幼儿
• 百事可乐发现了年轻人逐渐是可乐的主力购买人群,故在肯德尔1963年接任后,开始将品 牌形象与产品都向年轻化方向发展.值得注意的是可口可乐在这个时候也发现了年轻人这 个市场,所以开展了”空中传真俱乐部活动”取得了成功.
心理上的年轻人
价值主张 品牌个性 产品情感利益点 产品功能利益点 功能利益支持点 针对人群
百事定位的执行
品牌
百事新一代
行销活动
产品
品牌
品牌诉求
1903年 提神、爽心、增进消化 1939年 一样的价，双倍的量 1949年 口味最好、花钱更少 1961年 这就是百事，它属于年轻的心 1963年 奋起吧，你就属于百事新一代 1964年 让自己充满活力，你是百事新一代 1975年 百事挑战，让你的感觉来决定 1984年 百事可乐，新一代的选择
• 文化定位（形象更加独具特色）
• 品牌在定位（改变原有定位，谋求品牌利 润最大化）
品牌定位决策步骤
• 为品牌定位是一门科学地整合分析目标消 费者需求、市场竞争状况、企业资源特征 的过程。为此为品牌定位须遵循以下步骤：
• 一、消费者需求分析
• 市场的大部分主体是消费者，消费者需求分析是 市场分析的主要过程。
目标市场的选择
BBDO眼中的市场消费者划分
百事可乐
老年人
心理上 年轻的人
学生 青年
婴幼儿
女性
贵族
男性
BBDO成功的将心理上年轻的人群这么一个拥有共同特性的人群划分出来， 这样一群人有着显著的特征,这种独特的特征可以充分的与品牌如何,产生清晰的品牌个性
目标市场的评判
• 可衡量性 • 可占领性 • 可接近性 • 稳定性
• 目前正面挑战可口可乐是没有优势的,只能采取集中资源突破,采取 单一市场集中化的细分策略
1963年
市场细分的策略
单一市场集中化策略
产品1
产 品 产品2
产品3 市场1 市场2 市场3
市场
产品专业化策略
选择性专业化策略
产品1
产 品 产策略
全面进入策略
产品1
我试图以百事可乐的市场部人员的角度，来推导其品牌定位 并列举其执行，以从中来学习品牌定位的制定与执行
百事的定位 策略推导
百事可乐vs可口可乐
优势
可乐市场销量排名第二, 品牌有一定的知名度和影响力
机会
可口可乐面向所有消费者进行宣 传
劣势
可口可乐是市场领导者 品牌给消费者的印象是廉价的
威胁
消费者在二战期间积累起来的对 于可口可乐的热爱 可口可乐已经是美国精神的象征
• 二、确认品牌竞争者并明确其定位
• 品牌定位的实质就是与竞争品牌相区别以给消费 者留下独特的印象，所以在对品牌进行定位时应 该首先分析品牌的竞争者。
• 百事VS可口
• 三、测试消费者偏好
• 分析消费者对品牌的热衷程度，为此品牌定位。
• 四、从竞争优势提炼品牌核心竞争价值
• 迪斯尼的核心价值是“快乐的家庭娱乐”。
• 沃尔沃用“安全”来释意其产品的特点。
• （六）品牌定位要始终如一
• 初步的定位可以在顾客心中有一个特殊的形象， 并且不会轻易的改变。如果轻易的改变，有可能 会给顾客带来反感，并且会导致资源的浪费。
二、品牌定位的策略选择
• 品牌属性或利益定位（品牌的实质）
• 价格/质量定位（产品的实际价值跟质量）
• 品牌的运作能力、资源条件、人才技术是决定产 品定位的最终目的。
• （四）品牌定位要关注竞争者
• 竞争者是品牌定位的重要因素。 • 竞争者是你品牌定位的参考系！
• （五）品牌定位要简明扼要
• 品牌定位要简单化，要在很多的创意中，抽取其 具备代表性的要点来说明其品牌的本质特征，同 时还可以激发消费者的购买欲望。
• 星巴克说：“我们卖的不仅仅是咖啡，而是生活 中的你的第三生活空间”。
• （二）品牌定位要与产品本身的特点 相结合
• 品牌是产品的形象化身，产品是品牌的物质载体。
• 吉利的‘远景’说：“我们卖的不仅仅是车，卖 的还是环保、节能、舒适”！
• （三）品牌定位要考虑企业的资源条 件
• 品牌地位要充分的考虑企业的资源条件，以优化 配置和合理利用资源为宜。