XX整体品牌传播规划(实用文案)

XX整体品牌传播规划

2019-2020版

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XX整体品牌传播规划

年月日

第一篇竞争的两个层面

1-1 品牌和产品竞争分属两个时代

·产品的竞争（口味，包装，价格……）——物质层面的竞争

·品牌的竞争（心理感受，明确指向的附加值……）——精神层面的竞争

1-2 竞争现状

·国际品牌的品牌附加值竞争（万宝路、555、箭牌、沙龙、骆驼）

·国内品牌由产品竞争逐渐进入品牌竞争（红塔、大红鹰、黄山、利群、红河、XX……）

自觉或不自觉地处于新竞争时代之边缘

1-3 品牌竞争的评价标准

·为品牌赋于明确的个性主张（模拟人性）

·在产品与消费者之间建立单张而鲜明的心理联想

·为品牌构筑独特易辩、含意清晰的视觉联系符号

1-4 品牌竞争的广告传播方法

·从消费者吸食香烟的心理感受角度入手，发现并确定品牌的核心主张

·从心理感受层面与消费者（包括吸烟及非吸烟者）达成沟通与互动

结论：超越物质层面的竞争，是XX及其它国产品牌发展的必由之路

第二篇 XX品牌现状及发展规划

2-1 目前XX产品系列

·中档类：软XX，盖XX

精品类：精品XX，环保精品XX

2-2 XX产品发展规划

·精品类：银世界（精品XX、环保XX）

·高档类：金号角——目标对手：芙蓉王

·极品类：大唐盛世——目标对手：中华

2-3 XX全系列品牌结构

·XX已具备品牌竞争的产品支持2-4

大唐盛世

金号角

精品·环保·银世界

软XX·盖XX

极品

高档

精品

中档

第三篇 XX品牌资产分析及消费心理比较

3-1 XX的品牌形象资产

·核心意念——飞翔

·象征——自由、无拘无束、畅快的感受

·视觉联系符号——飞翔的鹤、轻舞的手，XXLogo

·广告口号——鹤舞XX，我心飞翔

3-2 香烟吸食消费心理比较

·可见，以飞翔比喻吸烟感受是有依据的， 也因此引起了消费者共鸣

鹤

舞翅 助跑 腾空飞翔

飞机

发动 滑跑 离地起飞

吸烟

吸食欲望 准备，点火 自由飞翔

心灵

冲动 释放约束 自由飞翔

3-3 XX品牌应坚持和保留的特征

·个性主张——飞翔

·消费者心理联想——心飞翔起来的快感

·鲜明的视觉符号——飞的手势和形状

第四篇 XX品牌塑造过程中需要解决的问题

4-1 突破广告法的限制

·平面和影视形异而神似的解决之道

·保留个性主张（飞翔）核心意念而说法不同的广告口号

·向企业Logo聚拢的视觉联系表现手法

4-2 多个分品牌对XX主品牌的形象支持

·银世界、金号角、大唐盛世均需要自己的个性

·同时必须处理好与XX品牌的从属关系

·平面广告及影视广告的始分终合表现形式

·所有形象的最终归宿——飞翔的符号（企业Logo）识别语言——“心在飞翔”

4-3 具体要考虑的品牌建设工作

·全新阐述XX整体品牌“飞翔”概念的影视广告片

·分品牌（银世界、金号角、大唐盛世）的形象特质架构

·分品牌符合形象特质的包装设计

·分品牌的影视广告片发展思路

·分品牌的平面广告系列表达

第五篇 XX品牌发展的阶段安排

5-1 阶段一：视觉上与“鹤舞”形象保持联系，令消费者进一步熟悉XX品牌个性。

阶段二：视觉上渐渐脱离“鹤舞”形象，只与飞翔的符

号（企业Logo）产生联想，使XX品牌无论

从产品线，还是从品牌个性角度，都有更大

的发展与传播空间。

5-2 工作一：整体品牌规划

·XX整体品牌广告片的创意拍摄

·XX分品牌的形象规划

5-3 工作二：分品牌的全面设计

·分品牌的包装设计

·分品牌影视广告创意摄制

·分品牌的售点用品设计

·分品牌平面广告系列

第六篇 XX品牌形象规划初探

6-1 XX——飞翔、自由

心随感觉在飞翔“配歌词演唱”

6-2 分品牌形象规划

飞翔，飞的快感

XX品牌发展思路

广告目标

XX

念