第4讲企业网络经营发展战略
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适应未来环境的变化，寻找长期生存和稳定发展的途径， 而优化配置企业资源、制定总体性和长远性的规划或计谋， 是企业在一定时期内的方向和目标，是较长时期内全局性 的方针政策。其实质是实现外部环境、企业内部条件及企 业目标三者的动态平衡。
4.1.1 企业经营战略分析概述
1、概述
（3）企业网络经营战略
其目标及传统企业经营战略的目标相同，只是手 段不同。把传统企业的经营方法同网络的特点结合起 来，研究如何使企业获得更大的利润，如何占领更大 的市场份额，如何争取到更多的客户等。
4.1.2 企业网络经营战略分析
2、网络经营战略模式的选择
（2）提供有用的信息刺激消费
通过零售渠道销售的企业，它们可以通过网络 向顾客连续地提供有用的信息，包括新产品信息、 产品的新用途等，而且可根据情况适时地变化，保 持网上的新鲜感和吸引力。
4.1.2 企业网络经营战略分析
2、网络经营战略模式的选择
4.1.2 企业网络经营战略分析
2、网络经营战略模式的选择 （4）让顾客参及、提高客户的忠诚度
报纸和杂志出版商通过他们的网页来促进顾客的 参及。使顾客能根据自己的兴趣形成一些有共同话题的 “网络社区”，这样会有效地提高客户的忠诚度。
4.1.2 企业网络经营战略分析
2、网络经营战略模式的选择
（5）提高品牌知名度、获取更高利润
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4.1.2 企业网络经营战略分析
1、企业网络经营战略分析概述
企业网络经营战略分析是制定企业经营战略的前提， 而其中主要是网络营销环境的分析。网络营销环境及传统 营销环境最主要的区别在于网络的应用。网络营销环境是 指影响企业网络营销活动及其目标实现的各种因素和动向。 这些影响包括优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、 机会（Opportunities）、威胁（Threats）等（SWOT）。 可分为宏观环境及微观环境分析。
将品牌作为管理重点的企业可通过网页的设计来 增强整个企业的品牌形象，如可口可乐，耐克等著名品 牌都已采用网络作为增强品牌形象的工具。突出品牌的 宣传，引起树立整体的企业品牌形象，建立顾客忠诚度， 实现市场渗透，最终达到提高市场占有率的目的。
4.1.2 企业网络经营战略分析
2、网络经营战略模式的选择
2、网络经营战略模式的选择
（1）留住顾客增加销售
现代营销认为保留一个老顾客相当于争取五个 新顾客。而网络双向互动、信息量大且可选择地阅 读、成本低、联系方便等特点决定了它是一种优越 于其它媒体的顾客服务工具。通过网络营销可以达 到更好服务于顾客的目的，从而增强及顾客的关系， 建立顾客忠诚度，永远留住顾客。
（3）简化销售渠道、减少管理费用
使用网络营销进行销售对企业最直接的效益来源于它的 直复营销功能：即通过简化销售渠道、降低销售成本、最终 达到减少管理费用的目的。利用网络进行直销，对顾客而言 必须方便购买，使顾客减少购物时的时间、精力和体力上的 支出及消耗；对企业而言，实现简化销售渠道、降低销售成 本、管理费用的目的。
4.1.1 企业经营战略分析概述
2、网络经营的优势：
网络经营的优势在于能够以最快、最准确的方式获取顾 客信息，并能将产品说明、促销、顾客意见调查、广告、 公共关系、顾客服务等各种营销活动整合在一起，进行一 对一的沟通，不受时间和地域的限制，达到营销组合所追 求的综合效益。然而，也正是随着互联网的发展，从有形 市场转向网络市场，使企业的目标市场、顾客关系、企业 组织、竞争形态及营销手段等发生了改变，企业既面临着 新的挑战，也存在着无限的市场机会。
（2）微观分析：微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接
影响的各种力量，主要包括：顾客、竞争对手、供应者、替代品和 潜在进入者等，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。因此， 微观分析是主要包括：顾客分析、竞争对手分析、供应者分析、替 代品分析、潜在进入者分析。
4.1.2 企业网络经营战略分析
4.1.1 企业经营战略分析概述
3、企业经营战略分析要点
企业是一个开放系统，在企业内部、企业和外部环境要素 之间都发生着物质和信息的交换。企业的活动受到其内部和 外部环境的影响。要正确的制定战略目标和实现目标，首先 必须对企业的外部环境和内部环境进行分析。本节重点对企 业的外部环境进行分析。
企业网络经营战略分析需要分层次、分步骤地规划及实施， 可分为：战略分析、战略要素的配置、总体进入战略、基本 竞争战略、战略管理过程等。
《电子商务概论》
第4章 企业网络经营战略
广东广播电视大学工程技术系 何丰如
2005.2
第4章 企业网络经营战略
4.1 企业网络经营战略分析 4.2 企业网络经营战略的要素配置 4.3 企业网络经营总体进入战略 4.4 企业网络经营下的基本竞争战略 4.5 企业网络经营的战略管理过程 4.6 电子商务环境中传统企业的转变
4.1 企业网络经营战略分析
4.1.1 企业经营战略分析概述 4.1.2 企业网络经营战略分析 4.1.3 宏观分析 4.1.4 微观分析
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下一节
4.1.1 企业经营战略分析概述
1、概述
（1）战略的含义：泛指重大的、带有全局和决定全局
的计谋。最早用于研究战争。
（2）企业经营战略的含义：企业的战略是指企业为了
1、技术环境分析
主要分析企业所处的“科学技术环境”对企业经营活动带来 的和可能带来的影响。
4.1.2 企业网络经Hale Waihona Puke Baidu战略分析
1、企业网络经营战略分析概述
（1） 宏观分析：指对企业经营总体环境的分析，包括对一切影
响企业经营的社会力量和因素的分析。主要包含四个方面的分析： ①政治和法律环境（Politics）；②经济环境（Economics）；③社 会和文化环境（Society）；④技术环境（Technology）（PEST）。
（6）数据库营销
网络是建立强大、精确的营销数据库的理想的工具， 因为网络具有即时、互动的特性，所以可以对营销数据 库实现动态的修改和添加。拥有一个即时追踪市场善的 营销数据库，是公司管理阶层做出动态的理性的决策的 基础。如对目标市场进行精确的细分、对商品的及时调 整等都可以实现。
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4.1.3 宏观分析
4.1.1 企业经营战略分析概述
1、概述
（3）企业网络经营战略
其目标及传统企业经营战略的目标相同，只是手 段不同。把传统企业的经营方法同网络的特点结合起 来，研究如何使企业获得更大的利润，如何占领更大 的市场份额，如何争取到更多的客户等。
4.1.2 企业网络经营战略分析
2、网络经营战略模式的选择
（2）提供有用的信息刺激消费
通过零售渠道销售的企业，它们可以通过网络 向顾客连续地提供有用的信息，包括新产品信息、 产品的新用途等，而且可根据情况适时地变化，保 持网上的新鲜感和吸引力。
4.1.2 企业网络经营战略分析
2、网络经营战略模式的选择
4.1.2 企业网络经营战略分析
2、网络经营战略模式的选择 （4）让顾客参及、提高客户的忠诚度
报纸和杂志出版商通过他们的网页来促进顾客的 参及。使顾客能根据自己的兴趣形成一些有共同话题的 “网络社区”，这样会有效地提高客户的忠诚度。
4.1.2 企业网络经营战略分析
2、网络经营战略模式的选择
（5）提高品牌知名度、获取更高利润
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4.1.2 企业网络经营战略分析
1、企业网络经营战略分析概述
企业网络经营战略分析是制定企业经营战略的前提， 而其中主要是网络营销环境的分析。网络营销环境及传统 营销环境最主要的区别在于网络的应用。网络营销环境是 指影响企业网络营销活动及其目标实现的各种因素和动向。 这些影响包括优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、 机会（Opportunities）、威胁（Threats）等（SWOT）。 可分为宏观环境及微观环境分析。
将品牌作为管理重点的企业可通过网页的设计来 增强整个企业的品牌形象，如可口可乐，耐克等著名品 牌都已采用网络作为增强品牌形象的工具。突出品牌的 宣传，引起树立整体的企业品牌形象，建立顾客忠诚度， 实现市场渗透，最终达到提高市场占有率的目的。
4.1.2 企业网络经营战略分析
2、网络经营战略模式的选择
2、网络经营战略模式的选择
（1）留住顾客增加销售
现代营销认为保留一个老顾客相当于争取五个 新顾客。而网络双向互动、信息量大且可选择地阅 读、成本低、联系方便等特点决定了它是一种优越 于其它媒体的顾客服务工具。通过网络营销可以达 到更好服务于顾客的目的，从而增强及顾客的关系， 建立顾客忠诚度，永远留住顾客。
（3）简化销售渠道、减少管理费用
使用网络营销进行销售对企业最直接的效益来源于它的 直复营销功能：即通过简化销售渠道、降低销售成本、最终 达到减少管理费用的目的。利用网络进行直销，对顾客而言 必须方便购买，使顾客减少购物时的时间、精力和体力上的 支出及消耗；对企业而言，实现简化销售渠道、降低销售成 本、管理费用的目的。
4.1.1 企业经营战略分析概述
2、网络经营的优势：
网络经营的优势在于能够以最快、最准确的方式获取顾 客信息，并能将产品说明、促销、顾客意见调查、广告、 公共关系、顾客服务等各种营销活动整合在一起，进行一 对一的沟通，不受时间和地域的限制，达到营销组合所追 求的综合效益。然而，也正是随着互联网的发展，从有形 市场转向网络市场，使企业的目标市场、顾客关系、企业 组织、竞争形态及营销手段等发生了改变，企业既面临着 新的挑战，也存在着无限的市场机会。
（2）微观分析：微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接
影响的各种力量，主要包括：顾客、竞争对手、供应者、替代品和 潜在进入者等，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。因此， 微观分析是主要包括：顾客分析、竞争对手分析、供应者分析、替 代品分析、潜在进入者分析。
4.1.2 企业网络经营战略分析
4.1.1 企业经营战略分析概述
3、企业经营战略分析要点
企业是一个开放系统，在企业内部、企业和外部环境要素 之间都发生着物质和信息的交换。企业的活动受到其内部和 外部环境的影响。要正确的制定战略目标和实现目标，首先 必须对企业的外部环境和内部环境进行分析。本节重点对企 业的外部环境进行分析。
企业网络经营战略分析需要分层次、分步骤地规划及实施， 可分为：战略分析、战略要素的配置、总体进入战略、基本 竞争战略、战略管理过程等。
《电子商务概论》
第4章 企业网络经营战略
广东广播电视大学工程技术系 何丰如
2005.2
第4章 企业网络经营战略
4.1 企业网络经营战略分析 4.2 企业网络经营战略的要素配置 4.3 企业网络经营总体进入战略 4.4 企业网络经营下的基本竞争战略 4.5 企业网络经营的战略管理过程 4.6 电子商务环境中传统企业的转变
4.1 企业网络经营战略分析
4.1.1 企业经营战略分析概述 4.1.2 企业网络经营战略分析 4.1.3 宏观分析 4.1.4 微观分析
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4.1.1 企业经营战略分析概述
1、概述
（1）战略的含义：泛指重大的、带有全局和决定全局
的计谋。最早用于研究战争。
（2）企业经营战略的含义：企业的战略是指企业为了
1、技术环境分析
主要分析企业所处的“科学技术环境”对企业经营活动带来 的和可能带来的影响。
4.1.2 企业网络经Hale Waihona Puke Baidu战略分析
1、企业网络经营战略分析概述
（1） 宏观分析：指对企业经营总体环境的分析，包括对一切影
响企业经营的社会力量和因素的分析。主要包含四个方面的分析： ①政治和法律环境（Politics）；②经济环境（Economics）；③社 会和文化环境（Society）；④技术环境（Technology）（PEST）。
（6）数据库营销
网络是建立强大、精确的营销数据库的理想的工具， 因为网络具有即时、互动的特性，所以可以对营销数据 库实现动态的修改和添加。拥有一个即时追踪市场善的 营销数据库，是公司管理阶层做出动态的理性的决策的 基础。如对目标市场进行精确的细分、对商品的及时调 整等都可以实现。
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4.1.3 宏观分析