电子商务商业模式价值创造和价值获取模块的变革和匹配——以阿里巴巴B2B电子商务为例
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电子商务 Ｉ Ｅ ｌ ｅ ｃ ｔ ｒ ｏ ｎ ｉ ｃ ８ ｕ ｓ ｓ ｉ ｎ ｅ ｓ ｓ
电子商务商业模式价值创造和价值获取模块的变革和匹配
— —
以阿里 巴巴Ｂ ２ Ｂ 电子商务为例
２ １ １ １ ８ ９
刘舒
东 南 大学 经 济 管 理 学院
江苏 南 京
摘要 ： 新世 纪 以来 ， 我 国互联 网市场 的潜 力与活 力逐 步增 强， 电子商 务模 式 已成 为 网络 企业生存 与 发展 的基础 。 电 子 商务 企业 之所 以能从早期 的举 步维艰 发展到今 天的 方兴 未艾 ， 不仅 仅是 缘于对市 场的 准确 定位 ， 更深层 次的原 因 是来 源于 商业模 式的 变革 。持 续 的价值创 造 、有序 的价 值传递 、有 效的价值 获取 是 电子 商 务商业模 式创新 演化 的 内在 动 力， 也是 电子 商务企业成 功 发展 的 关键 所在 。本文 着眼于 商业模 式要素 之间 的价 值逻辑 ， 主要 分析价 值创造 和 价 值 获 取 观 念 的 变革 及 其 内在 关联 ， 并 以 阿 里 巴 巴 网络 有 限 公 司 的成 功 发展 为 背 景 ， 观 察 其 价 值 创 造 和 价 值 获 取 的创新 演化过程 ， 以期 给 中 国电子 商 务特别是 Ｂ ２ Ｂ 第三方 电子商 务平 台有所启 示。 关键 词 ： 商业模 式 ； 电子商 务 ； 价 值创造 ； 价值 获取 ； 变革 ； 匹配 ２ ０ 世 纪９ ０ 年代 中期 ， 随着互 联 网的 出现 ， 经济 全球 化 的 发 Ｔｉ ｍｍｅ ｒ ｓ ，１ ９ ９ ８ ） ， 工 具模 型 说 （ Ｇｅ ｏ ｒ ｇ ｅ＆ Ｂ ｏ ｃ ｋ， ２ ０ ０ ９；
予了企业 独特 的功能与 活力 ， 是传统 模式无法 比拟 的（ Ｔ ｈ ｏ ｍａ ｓ ， 同决定企业 获取 的价 值 。基于 商业模式顾客价 值创造和 价值 获 ２ ０ ０ ２ ） 。优 秀 的 电子 商务 企业 成功 的秘 密 隐藏在独 特 的商业模 取 的 内在逻 辑 ， 可 以把商 业模 式看作一 组与企 业利 润决定 因素 式 中， 其不 仅要为顾客 提供超 越竞争对 手的价值 ， 而且要准确 定 相一致 的要 素（ Ａｆ ｕ ａ ｈ，２ ０ ０ ４ ） ， 或者充当企业竞争 战略和企业绩 位 自身 的盈利点 ， 尽可 能合理有 效瓜分 “ 价值蛋糕 ” ， 促进企业 效之 间的权变 因素（ Ａｍｉ ｔ ＆Ｚ ｏ ｔ ｔ ， ２ ０ ０ ７ ） ， 合适的商业 模式配合 战 绩 效可持 续增长 。故探讨 电子商务企 业怎样 通过商 业模式创造 略的实施能够把潜在 利润转化为企业真 实业 绩。 价值 、获取价值 并最终持 续发展 ， 具 有重要 的现实意义 。 其一 ， 顾客 价值创 造 由两部 分组成 。第 一部 分体现 的是 顾
市场 ， 而 电子商务 也从早期 的举步维 艰发展 到现在 的方 兴未艾 ， 顺序 ， 归纳 出商业模式 发挥功能 的四个特定 的规则 板块 ， 定位板
成 为互 联 网的一 大盈 利点 。与 传统 商务模 式相 比， 电子商务 赋 块和 利益板 块决 定为顾 客创 造的价值 ， 收入 板块和 资源板 块共
往， 企 业 总是花 费大 量时 间和 精力 来改造 和创 新产 品 以及 生产 式体现 了组 织价值逻辑 的基本原理 ， 其核 心元素是价值 主张 ， 其 流程 ， 以此 来 促进 收 益增 长 。然 而 ， 很 多 时候 产 品创 新和 流程 关键的 问题 是把创造 顾客价值和 获取顾客价值 联结起来 。商 业 创 新成 本较 高 、见 效较 慢 、风 险较大 ， 故 如今 越来 越多 的企业 模 式可 以被描 述为依 托于怎样创造 价值和获取顾 客价值 问题 的
展 以及 信息 、数字 网络技术 的普 及 ， 商业 模 式 已成 为不 可忽视 Ｏｓ ｔ ｅ ｒ ｗａ ｌ ｄ ｅ ｒ ，２ ０ ０ ４ ） ， 结 构模板说（ Ａｍｉ ｔ＆Ｚ ｏ ｔ ｔ ，２ ０ ０ １ ） 等。即 的热 门研究 领域 ， 并引起 全球 理论 界和实 务界 的广 泛关注 。以 使研 究者对 于商业模 式的本质众说纷 纭 ， 但是不可否认 ， 商业 模
企业 的兴起 才成 为理 论 和实 践界广 受关 注的话 题 。其 中 ， 电子 伴 获取价值 的功 能 。比如Ｊ ０ ｈ ｎ ｓ ｏ ｎ （ ２ ０ １ ０ ） 构 建 了商 业模 式四盒 商务企 业 是互联 网行 业 的先锋 ， 对其 商业模 式 的剖析 至今仍 旧 模 型 ， 其 中颐客价值 主 张 、关键流程 和 关键 资源要 ห้องสมุดไป่ตู้体 现了企 是众多学者 的研究 热点。 业 及其伙伴 如何 创造 和传递 价值 ， 盈 利模 式说 明企 业如何 获取 新 世纪 以来 ， 中国 已逐 步成 长为 具有 活力 和潜 力 的互联 网 价值 ； 李东 等（ ２ ０ １ ０ ） 按照顾 客价值 创造 以及企业 价值 获取的逻辑
管理者 把 目光投注 到商业模 式的设计 、运营 以及创新上 来 。理 组 织价值逻辑（ Ｆ ｉ ｅ ｌ ｔ ，２ ０ １ １ ） 。 论 和实 践证 明 ， 商业 模式 在促进 企 业绩效 上扮 演 了重要 的角色 另外 ， 与 商 业 模 式 内 涵 紧 密 相 关 的就 是 其 组 成 元 素 和
（ Ａｆ ｕ ａ ｈ ，２ ０ ０ ４ ；Ａ ｆ ｕ ａ ｈ ＆Ｔｕ ｃ ｃ ｉ，２ ０ ０ １ ；Ｚ ｏ ｔ ｔ ＆Ａｍｉ ｔ ，２ ０ ０ ７ ） ， 框 架模 型 。众 多学 者 也就 此提 出了各 自的理 论 ， 如 画 布
并且能够 成为企业竞 争优势的源泉 （ Ｍａ ｓ ａ ｎ ｅ ｌ ｌ＆ Ｒｉ ｃ ａ ｒ ｔ ，２ ０ １ ０ ； 框架（ Ｏ ｓ ｔ ｅ ｒ ｗａ ｌ ｄ ｅ ｒ ＆Ｐ ｉ ｇ ｎ ｅ ｕ ｒ ，２ ０ １ ０ ） ， 四盒模 型 （ Ｊ ｏ ｈｎ ｓ ｏ ｎ， Ｍａ ｒ ｋ ｉ ｄ ｅ ｓ＆ Ｃ ｈ ａ ｒ ｉ ｔ ｏ ｕ，２ ０ ０ ４ ） 。 因此 ， 如何挖掘商业 模式潜力 ２ ０ １ ０ ） ， Ｓ ＴＯ Ｆ 模型 （ Ｄ ｅ Ｖ ｏ ｓ ＆Ｈａ ａ ｋ ｅ ｒ ，２ ０ ０ ８ ） ， 示意 图模型（ ｗｅ ｉ ｌ ｌ 并充分 发挥 其功 能就 成为具创新价 值的实践课题 。 ａ ｎ ｄ Ｖｉ ｔ ａ ｌ ｅ ，２ ０ ０ １ ） 等 。虽 然每个模型 中的元素各有不 同 ， 但几 虽 然商 业模 式 的概念 很早 就被 提 出 ， 然 而却 是 随着 互联 网 乎都 体现 了商业 模式为顾 客创造价值和 为核心企业及 其合作伙
电子商务商业模式价值创造和价值获取模块的变革和匹配
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以阿里 巴巴Ｂ ２ Ｂ 电子商务为例
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摘要 ： 新世 纪 以来 ， 我 国互联 网市场 的潜 力与活 力逐 步增 强， 电子商 务模 式 已成 为 网络 企业生存 与 发展 的基础 。 电 子 商务 企业 之所 以能从早期 的举 步维艰 发展到今 天的 方兴 未艾 ， 不仅 仅是 缘于对市 场的 准确 定位 ， 更深层 次的原 因 是来 源于 商业模 式的 变革 。持 续 的价值创 造 、有序 的价 值传递 、有 效的价值 获取 是 电子 商 务商业模 式创新 演化 的 内在 动 力， 也是 电子 商务企业成 功 发展 的 关键 所在 。本文 着眼于 商业模 式要素 之间 的价 值逻辑 ， 主要 分析价 值创造 和 价 值 获 取 观 念 的 变革 及 其 内在 关联 ， 并 以 阿 里 巴 巴 网络 有 限 公 司 的成 功 发展 为 背 景 ， 观 察 其 价 值 创 造 和 价 值 获 取 的创新 演化过程 ， 以期 给 中 国电子 商 务特别是 Ｂ ２ Ｂ 第三方 电子商 务平 台有所启 示。 关键 词 ： 商业模 式 ； 电子商 务 ； 价 值创造 ； 价值 获取 ； 变革 ； 匹配 ２ ０ 世 纪９ ０ 年代 中期 ， 随着互 联 网的 出现 ， 经济 全球 化 的 发 Ｔｉ ｍｍｅ ｒ ｓ ，１ ９ ９ ８ ） ， 工 具模 型 说 （ Ｇｅ ｏ ｒ ｇ ｅ＆ Ｂ ｏ ｃ ｋ， ２ ０ ０ ９；
予了企业 独特 的功能与 活力 ， 是传统 模式无法 比拟 的（ Ｔ ｈ ｏ ｍａ ｓ ， 同决定企业 获取 的价 值 。基于 商业模式顾客价 值创造和 价值 获 ２ ０ ０ ２ ） 。优 秀 的 电子 商务 企业 成功 的秘 密 隐藏在独 特 的商业模 取 的 内在逻 辑 ， 可 以把商 业模 式看作一 组与企 业利 润决定 因素 式 中， 其不 仅要为顾客 提供超 越竞争对 手的价值 ， 而且要准确 定 相一致 的要 素（ Ａｆ ｕ ａ ｈ，２ ０ ０ ４ ） ， 或者充当企业竞争 战略和企业绩 位 自身 的盈利点 ， 尽可 能合理有 效瓜分 “ 价值蛋糕 ” ， 促进企业 效之 间的权变 因素（ Ａｍｉ ｔ ＆Ｚ ｏ ｔ ｔ ， ２ ０ ０ ７ ） ， 合适的商业 模式配合 战 绩 效可持 续增长 。故探讨 电子商务企 业怎样 通过商 业模式创造 略的实施能够把潜在 利润转化为企业真 实业 绩。 价值 、获取价值 并最终持 续发展 ， 具 有重要 的现实意义 。 其一 ， 顾客 价值创 造 由两部 分组成 。第 一部 分体现 的是 顾
市场 ， 而 电子商务 也从早期 的举步维 艰发展 到现在 的方 兴未艾 ， 顺序 ， 归纳 出商业模式 发挥功能 的四个特定 的规则 板块 ， 定位板
成 为互 联 网的一 大盈 利点 。与 传统 商务模 式相 比， 电子商务 赋 块和 利益板 块决 定为顾 客创 造的价值 ， 收入 板块和 资源板 块共
往， 企 业 总是花 费大 量时 间和 精力 来改造 和创 新产 品 以及 生产 式体现 了组 织价值逻辑 的基本原理 ， 其核 心元素是价值 主张 ， 其 流程 ， 以此 来 促进 收 益增 长 。然 而 ， 很 多 时候 产 品创 新和 流程 关键的 问题 是把创造 顾客价值和 获取顾客价值 联结起来 。商 业 创 新成 本较 高 、见 效较 慢 、风 险较大 ， 故 如今 越来 越多 的企业 模 式可 以被描 述为依 托于怎样创造 价值和获取顾 客价值 问题 的
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企业 的兴起 才成 为理 论 和实 践界广 受关 注的话 题 。其 中 ， 电子 伴 获取价值 的功 能 。比如Ｊ ０ ｈ ｎ ｓ ｏ ｎ （ ２ ０ １ ０ ） 构 建 了商 业模 式四盒 商务企 业 是互联 网行 业 的先锋 ， 对其 商业模 式 的剖析 至今仍 旧 模 型 ， 其 中颐客价值 主 张 、关键流程 和 关键 资源要 ห้องสมุดไป่ตู้体 现了企 是众多学者 的研究 热点。 业 及其伙伴 如何 创造 和传递 价值 ， 盈 利模 式说 明企 业如何 获取 新 世纪 以来 ， 中国 已逐 步成 长为 具有 活力 和潜 力 的互联 网 价值 ； 李东 等（ ２ ０ １ ０ ） 按照顾 客价值 创造 以及企业 价值 获取的逻辑
管理者 把 目光投注 到商业模 式的设计 、运营 以及创新上 来 。理 组 织价值逻辑（ Ｆ ｉ ｅ ｌ ｔ ，２ ０ １ １ ） 。 论 和实 践证 明 ， 商业 模式 在促进 企 业绩效 上扮 演 了重要 的角色 另外 ， 与 商 业 模 式 内 涵 紧 密 相 关 的就 是 其 组 成 元 素 和
（ Ａｆ ｕ ａ ｈ ，２ ０ ０ ４ ；Ａ ｆ ｕ ａ ｈ ＆Ｔｕ ｃ ｃ ｉ，２ ０ ０ １ ；Ｚ ｏ ｔ ｔ ＆Ａｍｉ ｔ ，２ ０ ０ ７ ） ， 框 架模 型 。众 多学 者 也就 此提 出了各 自的理 论 ， 如 画 布
并且能够 成为企业竞 争优势的源泉 （ Ｍａ ｓ ａ ｎ ｅ ｌ ｌ＆ Ｒｉ ｃ ａ ｒ ｔ ，２ ０ １ ０ ； 框架（ Ｏ ｓ ｔ ｅ ｒ ｗａ ｌ ｄ ｅ ｒ ＆Ｐ ｉ ｇ ｎ ｅ ｕ ｒ ，２ ０ １ ０ ） ， 四盒模 型 （ Ｊ ｏ ｈｎ ｓ ｏ ｎ， Ｍａ ｒ ｋ ｉ ｄ ｅ ｓ＆ Ｃ ｈ ａ ｒ ｉ ｔ ｏ ｕ，２ ０ ０ ４ ） 。 因此 ， 如何挖掘商业 模式潜力 ２ ０ １ ０ ） ， Ｓ ＴＯ Ｆ 模型 （ Ｄ ｅ Ｖ ｏ ｓ ＆Ｈａ ａ ｋ ｅ ｒ ，２ ０ ０ ８ ） ， 示意 图模型（ ｗｅ ｉ ｌ ｌ 并充分 发挥 其功 能就 成为具创新价 值的实践课题 。 ａ ｎ ｄ Ｖｉ ｔ ａ ｌ ｅ ，２ ０ ０ １ ） 等 。虽 然每个模型 中的元素各有不 同 ， 但几 虽 然商 业模 式 的概念 很早 就被 提 出 ， 然 而却 是 随着 互联 网 乎都 体现 了商业 模式为顾 客创造价值和 为核心企业及 其合作伙